实体零售陷入困境,O2O是救命稻草?

快讯

文/赵刚
如今经济增速放缓、消费低迷,很多零售企业笼罩在关店、转型的困境之中。难道所有的传统销售渠道都要转移到线上销售?难道转到线上销售之后就能“活下来活得更好”?仿佛零售业陷入两难地步,是继续做传统的零售是全部转到线上,还是“孤注一掷”抓住今天颇为时髦的O2O概念?
实体零售陷入困境O2O是救命稻草?
今年“双十一电商销售额再创新高,在网络零售猛增的情况下,传统零售仿佛失去了活力,几乎所有业态销售额都在下降。这包括传统零售的几种主流业态:百货公司、超市购物中心、加盟店等。当然,在这里面不排除有销售特别突出的企业,不过那只是凤毛麟角。
其实,应该客观看待线上渠道。它一方面刺激了消费者的购买能力,例如在“双十一”销售能上新高,而不是让消费者在国庆长假以及海外市场释放购买力;另一方面则让传统销售渠道再次思考如何和线上渠道结合。目前,企业的线上与线下的间互动不足。企业不能只重视“单线”,要加快新型互联网营销转型,形成线上线下融合发展的全渠道销售模式,才是王道,正如双十一当日,上海政协对外透露一份《加快推进上海商业转型调研报告》所提到:“上海政府商务主管部分要引导商业企业加快与新型网络销售、电视销售、电话销售等无店铺销售渠道联动,加快形成线上线下融合发展的全渠道销售模式,以应对目前电商的冲击。”
回归到商业本质,无论是传统零售还是网络零售,它只是零售商的销售渠道之一,按照用友NC的说法,在“全渠道零售”的时代,不管是线上、线下还是O2O,只要能帮助零售商赚钱的,就是好渠道。需要注意的是,发展线上业务不等于抛弃传统商务,而攘外必先安内,如何处理渠道平衡与运营模式的转变、如何应对线上线下冲突,都是传统企业发展O2O必须重点考虑的问题。只有真正做到与企业传统商务和信息系统平滑融合、贯通的O2O,才能真正成为企业的竞争力。
互联网化:空谈O2O无意义
分析完O2O对企业的变革之后,再来分析传统零售做O2O必须要面临的问题。
无论是快消品行业,还是制造型企业,一旦开展O2O业务,平台间必然会产生各种数据和订单,线上数据的互换及线上沟通,这些都离不开平台间的整合。
举例来说,开展O2O之后,企业面临着更多的销售渠道、更复杂的客户需求,这时候企业的供货系统能否同时满足线上和线下的需求、能否保证仓储保持在一个合理范围对企业来说至关重要。
同时,O2O对于传统企业来说最具吸引力的无疑是客户的引流,一开始是将线下客户更多地引流到线上平台,成为企业的会员。而当线上业务成熟之后,又要将线上资源同线下形成统一,使线上客户在线下消费时能够获得更好的体验,这就是企业客户管理系统显身手的时候了。
把整个企业比作人体的话,O2O、电子商务是汲取营养的嘴,而ERP、CRM这些信息化系统就是用来消化的脾胃。企业如果没有把经销商、供应商、代理商有效管理起来的话,O2O业务就无从开展。线上、线下业务的融合给企业的信息化提出了巨大的挑战,O2O不是一个简单的客户营销,它的后面需要一系列的IT系统进行支撑。
举例说明,用友NC的订单处理中心帮助企业实现了ERP与线上订单的无缝对接,向企业提供了强健的后台管理系统,帮助他们精细化管理拆单、合单、退换货等环节。我们知道,精细化经营的根本就是清晰而全面的了解产品营销的每个环节状况。即帮助企业实现两个诉求:精细化核算、管理及对客户的持续经营。线上接单,线下分单的套路逐渐成为主流,线上形成的采购订单,可以实现就近原则的配送。通过ERP系统,用友的B2B可以将经销系统打通,清楚了解具体库存情况,真正做到精确分单、配送。
传统企业不能一味的横向比较,而应该自上而下的纵向去对比,了解自身在产业链中的独特优势,学会用O2O模式解决产业链条中的关键问题。
对比互联网公司的O2O,传统企业的电子商务并非将线上的支付导入线下。传统企业的优势在于线下的渠道、供应和生产环节。对于传统企业来说,O2O不是将互联网平台作为销售出口,而是以互联网平台为主体的电子商务。传统企业应该立足于内部产业链,并通过完善的信息化系统来打赢这场战役。
O2O之后,还能怎么玩?
大多数人认为,互联网经济带给全球产业的最大变化是产品形态与品类丰富度的变化。实际上却并非如此。有研究表明,互联网经济时代最大的变化应该是企业发展模式以及产业生态的快速变革。
在互联网经济时代,ERP也是互联网化的,做的不是单一的电子商务,也不是单一的线上线下协同,而是企业互联。在未来的互联网经济中,客户C的确是一个重要的主体。但是随着中国企业B这个元素的加入,消费互联网将融合为产业互联网。而且B将在其中扮演越来越重要的角色。
引用用友NC的说法,企业互联化分为五个阶段:
第一个阶段是全媒体营销。所谓术业有专攻,每个媒体都有其对应的细分受众群。在产业互联里,企业不会放走任何一个媒体,而会选择所能接触到的所有媒体,将自己的产品、服务传达给客户。
第二个阶段是全渠道零售。在这个阶段,企业重新定义分销渠道,重新划分各渠道间的利益关系。
第三个阶段是全客户经营。互联网告诉我们,客户是主体,现在企业关注的是客户的重复购买,也就是客户的持续性、多品类经营。客户是企业的核心资产,对客户的全生命周期经营已变得越来越重要,全客户经营也是未来企业价值的真正增值点。
第四个阶段是渠道的全产业协同。做互联网营销,企业需要把外围的供应商融入进来,把整个的后端产业链拉到互联网平台上去。
第五个阶段是全数据驱动。客户的营销需要由数据来驱动,而不是靠人的经验来进行决策。
如何捕捉未来的趋势
本文着重分析了传统零售业以及O2O的一些玩法,还有在互联网时代,传统企业面临的挑战。如果只是从零售业来看,把握业态的发展趋势,找到适合的工具,做到“全渠道零售”,才能解决目前陷入的窘境。
零售业占整个GDP的比重不会下降,只会上升,这是由服务业本身的特性决定的。重要的是,这种销售数字的上升是由哪个渠道引发的,值得思考。而从更广阔的前景看,未来10年,全球50亿人将由社交媒体、移动互联网、可穿戴设备连接起来,在大数据物联网、云计算等技术浪潮以及云制造、3D打印、能源互联网形成的第三次工业革命浪潮的推动下,必定将引爆第三次零售革命。
让零售企业热烈拥抱第三次革命的主角——他们就是全渠道、全天候和个性化的消费者。
零售业准备好了吗?
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责编:舒缈
本文原载于中国网,原文标题《“双十一”电商狂欢之际亦是零售反思日》

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