家居企业电商“双轨制”破局思考

快讯

主持人:在唐人老师精彩分享之前,希望在座企业家朋友关注另外一个焦点,整个行业的产业价值链,或者不同行业的产业价值链,体现出移动互联网不断的研发和探索。希望大家在慧聪网这个大平台上共享获得更多的资源。从企业运营上游来看向下走是B2B,现在垂直营销B2B2C,但是到现在,我们行业有两个话题,一个是转型,一个是C2B2B。我们今天所有分享的话题没有讲客户端,你不研究你的客户端是非常可怕的。互联网只是工具,不研究客户端的心理需求、定位需求,市场将来会打击你的。一个新的想法是有阶段性的,很多定位清晰的。我从杭州回来,有一个朋友做家居的,做到五六亿,投资举措改变了思路,现在投资面包店,半年时间从行业的鲜花已经慢慢枯萎了,因为秋天来了,所以秋天来的时候,我们自己多互动一下。

   从企业家角度来讲,更多在乎和关注的是运营智慧,今天我刚才提醒了一下,也希望我们唐人老师能够在未来从客户端或者从各个角度来讲,给我们更精彩全面的展示,让我们企业在经营过程中,或者营销策略过程中有充分的系统性,不要一时高亢毁了未来,不要一时唯美让我们变得残缺不全。我希望在座的老师或者企业家,在风向将变的时候,团结在优秀的平台上,结识有价值的高端的思想。现在我们把时间交给唐人老师。

以下为唐人老师演讲的具体内容。

谢谢大家。

     今天我准备的题目是“电商双轨制破局思考”。今年9月受中家协委托我组织了一场家具电商论坛,选择的题目就是电商双轨制的破局。这是目前品牌企业电商发展可能遇到的共同难题。

    过几天又到双十一了。我从去年这个时候的一个事件谈起。

    去年九月底十月初,有一天传出红星美凯龙发的一条微信,要求商场抵制天猫O2O的行动。后来又看到居然之家的通知。后来就出现了线下十九家连锁商场的共同决定,坚决抵制天猫的O2O行动。天猫的O2O行动是去年双十一的战略主题,是敲锣打鼓宣传的一个主题,包括马云银泰高度合作,包括其他各个行业,当然也包括家居行业。当这个抵制的消息传出来之后,天猫下午立即宣布终止在家居行业的O2O行动。

    此事发生后,有很多媒体采访我,要我分析线上线下的这场博弈到底是怎么回事?我说这个博弈看似是天猫跟家居商场之间的博弈。仔细分析却发现这场博弈里面有五方参与:天猫、家居商场、家居企业、家居企业的电商部门和家居企业的线下经销商。所以这个博弈是在天猫战车上的家居企业的电商部门和红星战车上的家居企业的传统竞销商之间的博弈。

    这就是我讲的双轨制。

    大家想想,如果我这个企业在天猫没有开店就没有O2O可言,如果我这家企业只有线上店没有线下经销渠道也不存在O2O。只有什么时候存在O2O呢?既有电商部门也有线下店。所以天猫的O2O出来了,线下开始抵制。

    我分析线下商场目前基本上没有能力去进行这种抵制。如果线下经销商愿意跟线上合作的话,这个抵制是无效的。现在商场线下的经营已经很惨淡了,商场撤场很多,招商也很难。这时候不可能对商户进行很严格的管制。哪怕你集团红头文件出来,到商场那边也不会严格执行。对商场来说最核心的KPI把租金收回来,把场子租出去。

    所以这个时候最关键的问题,是线下根本不跟线上合作,线下的传统渠道和线上电商根本不合作。如果大家都在做电商的话,肯定有这样的体会。  

    天猫在家居行业的O2O被抵制了。很多其他没有被抵制的行业,事后也没有任何关于天猫O2O成功的消息,所以天猫的O2O基本上是失败的。

    今年O2O在天猫双十一主题里面变成很小的部分,基本上没有了。

    这就是我说的“线上下不来”。天猫下不来。也就是说,企业电商发展的双轨制的问题变得非常严重。

    为什么会有电商双轨制?首先,电商双轨制是淘宝的定位所决定的。淘宝最开始的定位就是低价。

    淘宝的发展是经历这样几个阶段:首先是无品牌无秩序;其次是淘品牌开始兴起。如家居行业有一个林氏木业,去年做了近10个亿;第三阶段则是传统品牌开始进入天猫。传统品牌进入天猫意味着我们传统企业开始做电商。,这是好事情。但是矛盾也开始出现了,这就是双轨制的矛盾:我们要进入天猫就必须按照天猫的价格来卖。线上是低价。我们低价来卖同样的产品,线上低价线下肯定要造反。所以绝大部分的企业都是采用电商双轨制:线上产品一个价格,线下产品一个价格。但是现在也有尝试一体化的,家居行业也有。

    双轨制存在很大的问题。首先是经销商线下体系开始动摇;其次是线上低价打乱了整个企业的价格策略;第三是线上销售得不到线下的支持。这第三点在家居行业是非常重要的。因为必须有线下的体验,包括橱柜还有销售前的测量,销售后的安装服务等等这些服务,所以必须有线下;第四是从战略角度来说,影响企业的品牌战略定位。价格是品牌定位里面很重要的维度,线上一个价格,线下一个价格,品牌定位是什么样的?

    如果企业的电商发展一切顺利,比如说电商能够赚钱,我能够有所发展,也不存在问题。我们就多了一个销售部门,多了一个销售渠道,我们就去发展电商。但是这个电商发展是有问题的。

   从家居行业来说,首先是绝大部分企业做电商不盈利;第二是电商没有增量。虽然线上卖了,电商部门核算下来是盈利的,但是如果线上线下合在一起算,却发现原来线上把线下的销量拉上去了,顾客还是原来的顾客。这样一算线上本身利润很薄,总体来说做电商不划算。第三点更重要,是我们做电商看不到未来。电商在企业整个销售里面占不到主导地位,而且我们看不到电商能够成为企业的主要销售方式。

    所以2013年双十一之后,我做了这样一个总结:我说2012年双十一之后,那时候大部分的企业都刚刚开始做电商,双十一之后每家企业都在摩拳擦掌,思考的是2013年双十一的时候我们要做多少,都定了很高的指标。但是2013年双十一以后大家就开始思考,明年除了天猫我们的电商还能做些什么?

    特别是在今年双十一前已经没有那种热情了,包括消费者也没有那种热情了,企业的热情已经开始正常化了。越来越多的就是,我们除了天猫之外还能做什么?

    这是很重要的一件事情。为什么?因为我们很多的企业,或者是绝大多数的企业,我们的主营业务在线下。线上做得再好,除非超过线下,把线下替代掉,否则没有未来。但现在我们看不到这点。为什么?天猫的优势是大,劣势是太大。它的流量已经没有办法支撑这么多企业在它平台上面发展。

   我们已经看不到在未来发展中,传统企业能够依附天猫继续走下去,把我们电商道路走出来。在这种情况下我提出电商双轨制的破局问题。那么我们怎么来破这个双轨制的局呢?我们必须回过头来,思考一下我们为什么要做电商,思考一下电商究竟是什么。

    实际上我们是面临互联网经营环境的改变。我们企业做电商,已经不能局限于在线上卖货,而是需要把企业互联网化,或者我讲叫做插上互联网的翅膀。

    针对传统企业的互联网化发展,我提出四项基本原则,即企业互联化发展的四项基本原则。这四项基本原则是我不断总结传统企业发展电商的经验教训的基础上得到的体会,还是有相当的意义。下面我就给大家讲一下这四项基本原则。

    首先是一个根本目的。企业董事会开会讨论电商发展,我们要讨论的是我们为什么要做电商。很多企业做电商没有目的,大家都做我们也要做,电商是未来,我们必须要做电商。我们做电商的目的是增强企业在未来市场上的核心竞争力。不要把目的给搞错了,不要把我们的电商化或者互联网化这样一种工具当成是目的,这个大家一定要清楚。我们为什么要做电商,我们要增强企业的核心竞争力。

    其次是一项核心业务。这也是总结出来的。特别像苏宁,一会儿线上一会儿线下,不知道线上业务是主要,还是线下业务是主要。又说我们零售是本质,然后我们要做零售,还有电商加店商。他们概念都提对了,但是在真正落实的时候发生偏差了。像苏宁发展电商,实际上它的核心业务依然是线下这1700家门店,这才是它的核心业务。我们遇到一个看上去类似于悖论的观点是:我们发展电商的目的是为了加强我们线下的业务。我们做互联网的目的是什么?不是在互联网上发展业务而是怎么样去增强企业在线下业务的竞争力。如果能把这点想通了,我们的方向基本上就没有问题了。

    如果我是一家纯电商企业来做电商,我没有任何包袱。传统企业在天猫、淘宝、京东卖东西,每走一步都是纠结。你用什么产品去做电商?如果我用拳头产品做,线下盈利怎么来?还是要照顾线下经销商?当前企业90%的利润来源,甚至百分之百利润来源还是线下经销商。线下定价是多少?是按天猫具有竞争性的定价,还是按照线下经销体系的定价?......

    为什么传统企业发展电商有这样的纠结?就是因为我们没有把线上线下的逻辑整理好。我们的核心业务是在线下,而我们跑到线上去做电商。所以我说在企业的核心业务确定以后,企业互联网化发展目的是为了增强企业线下业务的发展。

    未来不存在线上线下,未来是线上线下一体化的。

    第三个原则一场组织变革。发展电商似乎是成立一个线上部门,在线上做销售。可是如果当你从一体化的发展角度来看电商发展的话,就知道整个业务流程开始变化,企业的组织构架也要发生改变。我们可以观察一下苏宁易购。苏宁在不断调整他们的组织构架,就是为了适应业务流程的变化。但是苏宁在一项核心业务这方面,一直没有找准。线上线下一直在那纠结,以线下成本结构做线上生意,利润肯定有问题。

    组织变革还企业我们的成本结构,包括利益分配机制。未来的经销商功能可能在变化。在我们供应链里面,在利益分配链里面利益分配会有变化,其中出现新的参与者,包括电商线上的功能。他们在利益分配链里面也会参与分配,所以这是利益分配机制的变化。总的来说,它是一个组织变革。

   不过组织变革这个概念太抽象了。我讲得实在一点,就是如何打造线上线下一体化的经销体系。其他深奥的东西不谈,我们着重去解决线上线下一体化的经销体系。我们为什么要拥抱互联网,要做电商呢?我们是为了增强企业核心竞争力。核心竞争力要落实在什么地方,要落实我们传统业务上,当然也有例外。在家居行业就有这样的企业,把线下全部打掉,重新造线上,然后发展线上。但是这样的例子很少。比如说酷漫居是做儿童玩具的他们就是这样做的,把传统店关了,他们完全做线上。

   最后一个原则是一场持久战争。这是很重要的。我们对雷军字没有辩证的去看,一味的快是不行的。国美和苏宁,苏宁拼命的打把利润都打掉了,国美日子过的挺滋润的。我们不是说国美模式是对的。如果苏宁以比较稳健的步伐在某个地方进行小步的尝试,然后再全面推广,而不是现在一做就是线上,一做就是线下,逐步地走,现在可能走的更稳健,或者效益绝对不会像现在这样的,90%以上的利润全没了。企业的互联网化发展一定是持久战争,是持续性的,对企业是逐步的改变。

    互联网实质我已经讲了,就是联网的信息互动。电商的实质我也已经讲了。实际上电商就是利用信息互动的功能,进行用户与用户之间的信息互动,进行养护与商户之间的信息互动。

    我讲一个很简单的例子,来理解电商对传统经营模式的促进表现在什么地方?我说在传统企业,或者传统的门店,如果你骗了100个顾客,只要这100个顾客没在场,第101个人照样上当。但是在互联网线上的电商,你骗了一个顾客,后面100个顾客都知道了。为什么?因为前面的顾客跟你进行了沟通,已经为你留下了点评。我在天猫上买东西,5分钟之内就下单了。为什么?因为我看到其他用户的点评。我有用户与用户之间的信息互动。

   这是我针对家居电商提出来的"家居电商营销链“,大家看了之后可能会有启发。这是我2012年8月份提出来的,也成为我描述家居电商发展过程中很重要的一个概念。实际上这是家装电商营销链。家装消费者要做家装的时候要做什么?他会到处寻求信息,传统是去问周边的亲朋好友。但现在是更多的到网上搜索,搜索各种各样的家装信息。如果我没做过家装,我做什么样的家装?做什么样的风格?到哪里找家装公司?大概的预算是什么样的?我买什么样品牌的材料?在哪里买?什么样的价格是合理的?什么时候去买是最便宜的?而网上有很多人也愿意提供这样的信息。

   我用这张”家居电商营销链“图来表示电商究竟是什么。电商究竟是什么?实际上电商比传统多了一个家装前置性导购信息的经营。企业品牌与消费者直接沟通的过程。可能消费者搜索品类或品牌信息,花的劲不是那么大,但是毕竟有这样的过程。所以我们品牌利用互联网的信息互动功能跟消费者更加接近,更加前沿的去做宣传。这种宣传跟以前电视广告宣传都完全不一样。现在我看广告的宣传,我觉得很远很远,不在我身边,因为根本没有互动。如果在互联网上宣传,就感觉在我身边,跟我息息相关的一些宣传,所以完全不一样。

   这张图非常重要。我们家居行业整个的发展,这张图就能讲出来。根据这张图我提出一个新概念,就是我们家装相关行业,有可能会产生一个消费流量的入口。为什么?当大量的消费者都在网上搜索信息的时候,如果有一家信息做的特别好,就可能成为一个流量入口。这个概念是我在2012年8月份提出来,2013年5月,有次我偶然把几家家居电商企业放在一起研究它们的流量,发现土巴兔流量增长很快,包括每个用户来了之后浏览的时间和页数都遥遥领先。这个就证明了我前面的判断,这个流量入口确实存在。

   我是今年才知道,红杉资本看了我这篇文章,然后根据这个文章找到土巴兔进行投资。土巴兔至今居然红杉盒经纬的二轮投资都没用,它的基本上都是自然流量,都是消费者自己搜索上门的。土巴兔做了一件很简单的事:消费者要装修,要找装修公司,然后就在土巴兔这个平台上,提出来是哪个小区,150平米,准备花30万做一个什么样的装修。然后土巴兔帮你找3家装修公司,免费测量,免费设计,免费报价。消费者选择其中一家。这是家居电商行业当中最火的一家企业,2014年之前基本上没有人知道,2014年之后,整个行业里面都知道了。

    我再把这个家居电商营销链的图简单化一点,它能帮助我们理解究竟什么是O2O。我们把它上面的蓝色部分抽象成一个点,线下抽象一个点,这就是一个O2O。所以我们平时说O2O满天飞,用微信卖煎饼是O2O,那都不是主流的,主流的O2O是有线上和线下渠道的结合。这样我们就能够较好地理解O2O,线上经营信息,线下经营实体。至于中间购买下单的环节、支付环节以及客服等,既可以线上也可以线下,它们跟O2O没有什么关系。

    比如说现在我们非要用一个支付形成O2O的闭环。我曾经写过一篇文章,我说电商平台做O2O闭环就是耍流氓,纯属强奸用户名义,是为了把流量引回到线上。所以这路永远走不通。今年年底我要回顾今年家居电商的发展,我觉得最大的发展就是我看清了天猫基本上是下不来了,O2O也基本上做不成。它的结构,它的定位,基本上确定了它下不来。

    互联网思维刚才我也讲过了。这点在我以前是没有思想的,我的思想也是逐步逐步的出来。以前我讲一个企业要做电商,必须是一个整个企业的互联网化。我刚刚讲到互联化是组织变革,我们落到实处,我们现在可以做的,就是打造线上线下一体化的一个营销体系。这是企业组织变革的具体内容,是我们必须做的,今天做不到没有关系,但是朝那个方向努力。

    比如说上一次我做电商论坛,我挖几个案例。一个是顾家家居。去年双十一,天猫旗舰店挂满了旺旺,这些旺旺都是线下的经销商。这个很有意思。在大环境下,线上线下进行抵制没有办法突破的时候,作为一个企业,在一个微环境里面进行突破,而且它这个突破不是全面突破,一两千多家经销商可能只有一百多家参与它这个活动,它线上的流量有些也是从线下导上来的。在大环境不充分的时候,企业内部做了很多的尝试。他们的目标就是线上线下必须一体化,这是趋势,这是未来。

    现在是线上走不通,线下渠道要改变。比如说线上家装京东刚刚开始,线下有传统的红星美凯龙,居然之家,还有齐家网美乐乐,他们在博弈中动态发展。对我们企业来说,我们预见未来是什么样的,对渠道博弈的结果有个预测,同时我们进行不断的优化。我们看不到未来,未来是什么样子我不知道,但是我们是在不断地根据现在的情况,对不远的将来做出合理预期,在合理预期下优化线上线下一体化的经销体系。

   如果我们觉得这还是比较难做,我又提出一个方案,就是咱们企业做一件事情,这件事情是谁都能做的,就是终端互联网化再造,怎么把我们销售终端互联网化。现在实际上很多企业都在做这件事,不过像顺丰做的嘿店都是玩概念。我们怎么从消费者需求的角度出发,把我们终端商铺互联网化,这是每家店都可以做的。作为未来线上线下一体化的时候,终端肯定是互联网化的,甚至这样做出来的线上虚拟映射可能就是微店,可能外面都是没有流量来的东西,只要你跟线下打通就有生命力。如果你做了那个东西,消费者的体验绝对不一样。所以我建议大家,我刚才讲的互联网化的终端再造概念你们不是很了解的话,你们参观一下美乐乐,按照消费过程买一件商品体验一下。

   我们还是拿家居举例。比如说这张桌子,这张凳子,有导购跟我讲这是什么,你说我听了我当场可能只记住10%,20%。我回家跟我老婆商量,我还要仔细看这究竟是什么东西,但是没有办法回去看。如果现在有一个网,这些东西都存在,我做一个记号收藏,现场做一个分享,马上就把消费体验,消费过程开始丰富化了。我讲的只是一个很简单的例子。大家可以通过自己的行业,自己企业的终端消费者的需求用互联网的信息互动的功能去改造。这个是我们马上可以做的,改造以后,对未来线上线下打通是非常有意义的,大家对这项工作一定要重视。

   打造线上线下一体化的经销体系,现在我们面临的问题,双轨制不通,渠道动态博弈不确定,整个的发展,我们不知道未来是什么样的。这是一个不断优化的过程,阶段性优化的过程。但是,我们可以从终端互联网化做起。

    这是我总结家居渠道未来发展的6个特征。行业不同,可能不一样,但可有所借鉴。

    第一是线上线下一体化。我们不要谈O2O。我说家居行业,大门上贴的是O2O,但是推进去看到的是一体化,没有O2O。消费者不分线上线下,你绝对不能分线上线下。

    第二是信息透明化,所有的信息,所有产品信息。线下有线下的优势,我们可以有触感,我们有更好的实物体验。但是线上有图有真相,有更多信息展示。未来没有道理不结合起来。

    第三是虚实交互展示,这里面有一个效率问题,我们不是把所有的产品都在店铺里面展示。哪些产品放在店铺里面实物展示,哪些产品不放在店铺里面而只在线上。整个的展示是什么样的,这就是优化问题。

    第四是用户体验至上。不用说了这是我们的目标。

    第五是更小更效率。就像家居行业,我说家居渠道是商业地产驱动的畸形发展。整个渠道,整个家居品牌,都是畸形的。现在商场过多过大,动不动30万平米,消费者不需要,市场也不需要。这都是商业房地产驱动的。未来家居渠道面积更小,目前行业公认是一万平米左右,效率可能得到极大的改善。

    第六是差异化发展。未来红星、居然还会存在,只不过存在形式变了。未来可能是两万平米,三万平米,他们也是线上线下一体化的。因为如果不是一体化,他们是活不下来的。但是发展不是把原来的世界颠覆掉,我们永远是进化,有新的物种出来,老的物种也通过进化在新的环境中生存,一定是这样的。

    终端互联网化再造,一个是核心理念是要用互联网的信息互动功能改造终端的用户体验。终端展示的信息与逻辑,导购的流程将完全不一样。未来终端互联网化后导购流程不一样,线上线下一体化,用户关系也不一样。

    今天就跟大家简单的交流一下,有更多的东西大家可以搜索”唐人家居电商“,我在网上有不少文章,大家可以挑感兴趣的读。

    今天我就讲到这里,谢谢大家。

注:本文是我在慧聪网的一次电商论坛上的主题演讲记录。

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