途友群分享第3期:线下商业发展粉丝经济

快讯
2014年11月20日,品途网邀请了在社交网络和粉丝经济有着丰富实践经验的余奕宏来到“品途O盟途友群”(了解相关信息可添加途小萌微信号:pintuxiaomeng)为途友做线上分享。通过大量线下实践,剖析粉丝经济结合实体商业运营之道。11月27日品途网将邀请天图资本首席投资官、创始合伙人冯卫东,为大家主讲“品牌非常道之起名四要”,敬请期待。
分享 / 余奕宏    整理 / 品途网
两年实践中,余奕宏在运用社交网络帮助线下品牌做推广过程中发现,社交网络在推广营销和树立品牌等方面有着独到之处,尤其对于线下传统零售或shopping Mall,这类本身就在线下经常与用户产生互动和交流的实体商业形态,如果能够运用好社交网络,对口碑和品牌宣传大有裨益。
余奕宏认为:对于所有的线下商业来说,有没有互联网思维不重要,重要的是对移动互联网及社交网络下的信息化有一个清晰的认知,任何逃避和焦虑都无济于事,当务之急是迎头赶上,学习并认知。
余奕宏发现,线下实体企业主真正面临的挑战,不在于他们有没有触网,而是他们有没有转变思维:从经营产品转变为注重用户体验,从销售产品转变成经营人心。
所谓反向O2O,线下比线上更重要,尤其对有线下店铺的企业来讲,更需要重视的是如何把线下的人导引到线上,目的不是为了让用户购物,而是将用户数字化、社交化、社群化。
以下是余奕宏口述实录(小标题为编者所加):
变销售产品为经营人心
今年最烂大街的一个词就是互联网思维,大家都在讲这个,每个人都有每个人不同的解释,好像不谈点互联网思维就落伍了。
我对这个方面的理解是这样,我认为所有的线下商业,重要的不是他有互联网思维或是什么,而是要对移动互联网和社交情况下的信息化有所认识,逃避和焦虑都是没有用的,唯一需要做的的是迎头赶上,去学习,去认知。
我今晚主要是想跟大家分享几个案例,这是我帮助线下的几个商业,或者说我在几年的过程中通过服务他们,用社交网络帮他们做线下粉丝,帮助他们做转型
其实,某种程度上讲,我接触这些企业越多就越发现,他们真正迎来的挑战,不在于他们有没有触网,而是他们有没有转变这样的一个思维,尤其是线下的商业,他们必须从经营产品、差价、卖货、促销这样一个粗线条的模式,转变为注重用户体验、懂得聚焦人群,去经营他们自己的用户,也就是说他们的企业必须从一个卖货的变成一个经营人心的企业。
商业实体要重视定位
尤其是现在线下的shopping Mall、百货店,他们受互联网的冲击非常大,尤其百货业。前一段时间我去参加我们市里面商务局召开的全市商贸企业的3季度会议。我去给他们做了一个培训,同时听了他们3季度的业绩汇报。从中,我发现一个特别有意思的现象:凡是定位非常清晰,个性化非常明显的线下商业实体,其利润都非常好,跟触不触网没有太大关系。而凡是大众化,没有个性,受众很范的线下商业实体,利润都不太好。
举个例子,比如南京德基广场,这个是南京最高端的商场,今年的三季度以来,增长是两位数,他的定位是高端人群,因为相对来讲是卖奢侈品比较多的一个商场。而且它也没有受反腐的这样一个影响。
另外一个是我当年运作过他们社交网络的南京虹悦城,他们效仿的是大悦城。虹悦城的定位更精准,叫做6+1商场,以家庭孩子为中心。什么叫6+1?就是爸爸妈妈、爷爷奶奶、外婆外公,再加一个孩子。一个定位非常清晰的shopping Mall。
这个shopping mall从2012年9月开业,从开业的时候,他们的社交网络就是我在运作,应该说我们之间配合非常好。他们用两年的时间超过了同行,地理位置也非常好。定位清晰,再加上社交网网络给力。后面我会去专门分享这个案例,包括我们是怎么帮他们去聚焦人群,挖掘消费者痛点,用社交网络创立口碑,怎么在最短的时间内火爆全城等。
相反的几个传统的百货商场,他们确实没有明确的聚焦目标人群,产品结构也大陆化,没有什么特别明显的特点,尽管他们在互联网上做了很大的投入,包括跟微信、阿里合作。没少忙活,也布局了淘宝商城、O2O,但成绩依然很差,所以我在想他们是不是本末倒置,他们需要研究的还是要从消费者的角度。
还以南京虹悦城为例,其实绝大多数的商场或者shopping Mall,都主打吃喝玩乐,但有明显定位的并不多。虹悦城一开始就定位6+1模式,也就是家里必须有个孩子,哪怕是个婴儿。他的硬件设施都为此考虑好了,有专门的婴幼儿的设施。比方说放婴儿车的扶梯,洗手间有婴儿的护理台,在-1楼有大型的广场,广场每天都有表演,主要做给孩子看的表演,等等。他们一下子就吸引了有孩子的家庭。所以只要家里有孩子,这个商场就成了首选。这个商场非常聪明,擒贼先擒王,他把孩子吸引住,全家人就都来了。所以这个商场从一开始的定位就非常准确。
线下提升用户体验更易产生口碑
那么我们在帮他们运作社交网络时,是怎样帮他们找到粉丝、吸引粉丝、留住粉丝,并且让粉丝愿意口口相传呢?
虹悦城2012年9月份开业,开业之前我就接手了他的社交网络工作。我们在想:一个商场开业人们最关注的是什么?很多人会说是活动、促销、奖励之类的。这种开业方式几乎每个商场都会有,消费者顶多去关注一下,其实消费者的痛点并不在这上面。这个商场有一个特别的劣势:1.它处在一个非常尴尬的地理位置,方圆5公里,分别有两个非常成熟的shopping Mall。2.它处于立交桥下,这不是一个好的位置,立交桥处在一个夹口,就是看得到,但去不了,一开车就开过去了。3.另外,周边没有商业配套,也没有旅游景点,孤零零的一个位置。4.到地铁走路大概要走15分钟。
那个地方对我这样的当地人来讲既熟悉又陌生,说起来很容易,在哪哪哪,但我们都无法准确的描述,没有明确的地理坐标。于是我们就抓住了这样一个痛点,在微博上设置了一个“问不倒保安”,也就是说,你如果在微博上问我虹悦城在哪,我就告诉你怎么去,同时,这个商场的楼层也不为大家所熟悉。所以我们在微博上也会及时回答用户的问题,用户只要问:虹悦城在哪儿?三楼、四楼是什么?某个柜台在什么地方?当时我设置了8个人,从早晨10点到晚上10点。这在刚开业的时候非常重要,在前3个月里,我们差不多跟消费者互动了近1万次。
同时,一个新的商业刚开业的时候肯定是不完美的,一定会有一些服务做不够周全。当时我们在线统一把这些投诉收集打包,第二天发给他们的总经理,由总经理召开晨会,提出解决方案,要求每个商户提出改进方案,我们当天再反馈给消费者。也就是说,我们当时构建了全国第一个,也是唯一一个在线服务商场。我们几乎从早到晚回复所有的消费者问题。
恰恰到今天我懂了,这叫做全流程极致服务,这是消费者从来没有享受过的。他从来没有想过一个商场居然可以在线问路、在线处理问题、投诉等等,创造这样一个用户体验,在短短时间里,给年轻的用户,尤其是年轻妈妈们带来很多的方便。于是他们就投之以桃、报之以李,到处给商场宣传。
那么这个仅仅是我们做的一部分工作,另外我们也做了许多工作,大大的赢得了消费者的心。我当时看了一下,除了香港的海港城,他应该是中国商场微博最活跃的一个。那个就已经证明了,我们赢得了粉丝的心。这些仅仅是线上的,我们在线下也做了大量的工作。
其实,我有一特别深的体会,人们在社交网络中越是频繁,越是渴望线下社交,比如试吃会,线下展览,小型粉丝会的聚会等。
两个遗憾:没有及时动用媒体,没有发动粉丝传播
我在运作社交网络2年的过程中,有两件事我非常遗憾。
第一件事是在一周年的时候,当时这个商场在南京的时候就已经非常红了。他们要做一周年的策划方案。我让他们找10位铁杆粉丝。如果他们做这样一个事情,我就动用媒体,让媒体帮他们做个报道。但是他们企划部没有将意见传达给他们的总经理,这个事情就这样过去了。事实上,如果当初这个事情能够成行的话,这个应该是能够引爆社交网络的事情,同时也是中国商业首创的事情。所以这是我做这件事情的一个遗憾。
还有一个遗憾就是在粉丝差不多有三四万的时候,我就强烈建议他们拿出一笔费用,建一个铁杆粉丝群,不要多,30-50就好。当时粉丝粘度、活跃度已经非常高了。当时新浪在这方面做的确实比较差,也没有后台管理工具给我们,我们就用Excel弄。其实这个也比较容易,因为我们常做线下活动,其实哪些人活跃,哪些人不活跃,我们是知道的。
这个事情的目的是:我们有了这个铁杆粉丝群,一旦有一些活动,就可以借助粉丝去传播。在运作社交网络的2年里,我们从来不做大号转发,都是通过粉丝之间的传播和链接来做。甚至客户要求我去做,我说这样做其实并没有意义,不能帮到我去做粉丝的粘度。
用KPI考量粉丝:非明智之举
运作社交网络的作用有两个:1.建立品牌的粉丝阵地;2.找到品牌的宣传源。
如果一个品牌没有铁杆粉丝,那他的社交网络工作是失败的。我从来不主张什么抽奖ipad,什么大号转发,我认为这根本没有办法帮助品牌建立品牌社交阵营。
我有一点体会,当初我帮他们做社交网络粉丝阵地的时候,是非常成功的。在我后来跟他们交接的时候,大概4万多粉丝。我们在签合约的时候,他们吴总从来没有跟我提粉丝数的KPI,这是一位非常智慧的女性。
其实社交网络的真正作用是用来建立关系。往往线下商业有几件事情没有做好,比如绝大多数的商业实体连会员体系都没有做好,尽管现在越来越多的开始重视,但会员体系仅仅还停留在积分、交换、交易、买卖层面上,是赤裸裸的商业关系。另外一层是大家比较忽略的,那就是:粉丝是靠情感、互动、关怀去做的,而考量粉丝就没有办法用KPI来考核。
其次,如果你出了事,有人非议你,或者你的同行、竞争对手攻击你的时候,你看你的粉丝会不会帮你,在没有任何利益的前提下。如果你的粉丝来帮你,那说明你的社交网络是成功的。社交网络是用做什么的?就是用来建立关系,获取人心的途径。当你获得消费者、赢得人心的时候,你还怕卖不出去东西么。所以先社交,再营销,这个才是王道
做好企业要有两条线:会员线和粉丝线
讲到这里,我想说一个很可惜的事情——苏宁易购与京东的一个大战。苏宁现也称为苏宁O2O,事实上他们对O2O的理解非常浅薄,他们没有用到自己的优势去跟京东对战,而是用劣势去拼。他的劣势是他从来没有玩过电商,对电子商务不了解,对如何购买流量,以及流量的转化有所欠缺,就更不要说他跟媒体之间的关系了。苏宁原来也是一个广告大户,但是他更多的广告是线下的,在线上是缺乏经验。他把战火燃到线上,跟京东对战,同时做线上线下同价,这相当于杀敌800,自损1000。而恰恰他在线下有近10万的销售人员,如果他把这10万的销售人员变成了客服、导购、3C和家电达人,运用社交网络,每个人服务100个人,10万*100加上二次扩散,在社交网络上是非常可观的。我曾跟他们高管交流过这样的事情,但是没有办法,他们的体质决定他们不能做这样的事情。
这就是我想说的反向O2O,也就是线下比线上更重要,尤其对有线下店铺的企业来讲,我们更需要重视如何把线下的人导引到线上,目的不是为了让用户买货,而是把他们数字化、社交化、社群化
最近我在辅导另一家线下商业,帮其做O2O转型,主导思想:用两条线帮其建立粉丝,一条线是透过社交网络帮其经营好与消费者之间的关系,情感上的连接。另一条线是透过线下活动、培训来管理他的商户,让他们变成粉丝。
一个企业迎接未来的挑战,要做好两条线,一条线叫会员线,产生直接经济利益,另一条叫粉丝线,建立情感连接。两条线缺一不可,都很重要,也是未来商业发展的必由之路。
互动问答环节:
Q:如何发展粉丝?
A:一个基本的思路,针对你的用户挖掘他们的不便、不安或不满意的地方,让用户觉得贴心、舒心。
Q:线下商业发展粉丝经济分为几个步骤?
A:1、聚焦细分人群;2、挖掘用户的痛点,不安、不满、不便;3、提供全流程极致体验服务。
Q:为什么要做粉丝经济?
A:看看当下的一个例子,比如酒店业,传统酒店已经觉醒,原先他们是让利给OTA(如携程、艺龙去哪儿),现在都在极力运营自己的APP,让利给自己最直接的用户。与平台合作,用户是冲着平台来的,可以随时流动到其他酒店,这样合作出来的用户不是绝对自己的粉丝。
Q:有企业直接将微信粉丝视为会员同等待遇,为什么?
A:微信的价值在于情感连接,并通过微信群和朋友圈口碑传播,这比单纯的开发会员还有价值。
Q:酒店客房的粉丝怎么细分聚焦?
A:酒店完全可以细分人群,比如布丁酒店,针对85、90后;桔子酒店,针对有格调、有艺术范、有情趣的年轻人;智尚酒店,针对有创意思维的互联网人群。
Q:粉丝的转化率考核体系如何建立?
A:粉丝只考量情感关系,会员才考量转化。
Q:微信订阅号为何不宜发展粉丝经济?
A:因为缺乏互动,转化率会很低。
Q:机场商店能否发展粉丝经济?
A:机场人群流动性大,不适合做粉丝经济。不过可以思考一个路径:需设法把服务数字化,比方说,能否将服务和用户装进一个“池塘”里,比如通过一些社交工具,像微博、微信之类,培养用户与服务的互动,将服务与人群固定在一个“所在”,否则永远抓不住用户。
相关文章:
【O2O问品途】O2O模式下的粉丝经济
粉丝经济三大关键要素
品途O盟途友群活动列表(可查看往期分享和后续预告)
责编:关山客
原创声明:品途网尊重原创作者及单位版权,本文为品途网原创内容,作者:余奕宏,转载请注明出处,违者品途网有权追究其法律责任。
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:余奕宏创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d701d114ec53c11661018b.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。