陈罡:在线旅游的爆发点到了

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文/ 陈罡 导语 蚂蜂窝CEO陈罡把在线旅游市场的企业分为两种,以携程、去哪儿为代表的资源型,核心是以最好的价格控制资源;而蚂蜂窝、穷游等客源型模式更强调产品和用户。在线旅游市场不仅仅是携程、去哪儿等传统巨头,BAT都早有布局,这会是他们重点角力的一个战场。随着市场从卖方转向买方,在线旅游行业迎来了新一批有可能成为“下一个入口”的公司。 2014年会是在线旅游的一个分水岭,行业格局已经到达一个临界点。从外部环境看,有两个重要的标志:一是2013年《旅游法》的出台,禁止导游强制游客进店消费;二是假日办的撤销,意味着每个人的休闲时间在逐步脱离计划体制。 这背后的根源是市场发生了巨大变化。以前提到旅游就是买机票、订酒店,直接跟团走。这是典型的卖方市场特征,商品同质化、核心竞争力差,结果只能导向价格战。但是一个成熟的市场应该是个性化、多元化的,用户能够充分地选择。其实用户的需求很早就萌发了,只是整个行业供应链没有很好地承接这种机会。 2014年,我们看到大量提供个性化服务的中小OTA获得关注,旅游市场流通的商品和服务更丰富、更个性化。甚至部分航空公司都在积极和我们沟通,希望定制真正适合旅行者的机票套餐。这是一个重要的信号,连最传统的航空公司都能从一个强势的甲方俯身适应市场,市场的其他参与者也在积极应变。 卖方市场的特征是,掌握重要的资源,手里有什么产品就卖什么。过去携程、去哪儿等都是沿着这条路径起家的。经过十多年发展,他们占据了重要的市场地位,造成在线旅游的主体就是OTA的错觉。事实上,这只是阶段性现象。 在买方市场环境下,用户喜欢什么,市场才生产什么。换言之,谁理解用户,谁才有话语权。拿酒店预订来说,OTA会优先推送利润率最高或关系最好的商家,因为他们追求销量和利润。蚂蜂窝的做法是尽量把酒店信息全面呈现给用户,把决策权交到用户手中。 旅游市场发展下去,随着竞争渐渐充分,市场必然会走向专业化、细分化。区域性代理商会出现,比如只做泰国这个地区,它会把用户在泰国期间的通信、语言、交通等问题解决得非常好。旅游市场的大而全一定会被小而精替代。 虽然从公司规模和市场影响力来讲,蚂蜂窝远不及携程和去哪儿,但这是两种不同的力量。对机票、酒店等资源的掌控是他们非常核心的竞争力,而我们在于线上产品和服务,是社区的力量。每个人不可能左右手同时开战,所以我们也很难去做后端的服务,这是两种完全不同的模式。 蚂蜂窝的核心竞争力有两点,一是海量的UGC,每天有上百万人在这里分享他们旅行的经验,贴出文字或照片。二是,技术引擎,我们会实时动态地监测、分析这些数据,从用户分享的游记或攻略中识别酒店、美食等信息。累计下载2亿多次的蚂蜂窝旅游攻略就是这么生产发行的。 去年年会,我就跟团队讲,蚂蜂窝要从一个社区公司转型做数据公司。旅游是个很复杂的决策,我们的价值是帮助用户跨越信息鸿沟做消费决策。数据就是最好的工具,因为数据最客观,也能帮助用户提高获取信息的效率。 比如,我们会告诉用户,34%的用户在订酒店时选择住在清迈老城区;也会有数据显示,新加坡排名第一的美食是肉骨茶,还能罗列出相应最受欢迎的餐厅在哪。这些主观信息都是曾经体验过的用户分享的客观结果。我们还有套防作弊系统屏蔽商家花钱买点评。 蚂蜂窝对标的公司是美国的Tripadvisor,在中国叫到到网。它的商业模式跟我们极其相似,核心就是通过数据、点评帮助用户完成消费决策。 现在已经有旅行社找上门来,希望根据蚂蜂窝的游记、攻略定制他们的产品。我们现在有5000多万注册用户,还有大量没有注册的用户也在使用蚂蜂窝的产品,2010年我们的用户数还只有15万。除了两次地推活动,我们几乎没有打过广告,主要依赖口碑传播。 蚂蜂窝现在的量级也许距离入口还有一段距离,但是在旅游这个品类中,形成入口的核心竞争力就是数据。对用户来说,如果有一天我们的数据特征足够明显,用户就可以从产品中彻底感受到数据的魅力。现在,我们正在努力构建这个壁垒。 用户完成消费决策之后,进入买机票、订酒店等交易环节。跟团游仍然会存在,因为经济收入、语言等问题,以年龄偏大的用户群为主,途牛就是针对旅行社市场。但越来越多的人选择自助游,他们就是蚂蜂窝的用户。 我现在不会要求自助游的用户一定要在蚂蜂窝完成酒店、机票的交易环节。相反,多数情况下是用户在蚂蜂窝做完消费决策,再去其他供应商完成订单。虽然今年开始,用户可以直接在蚂蜂窝平台上下订单,但是必须承认中间这个环节我们还没有完全做到位,再过两年,情况可能就会大为不同。旅游是很复杂的一件事,需要循序渐进。 前段时间,阿里分拆出淘宝旅行更名“去啊”独立运营,有巨头愿意投入对行业来讲是好事,这会加速整个行业的成熟度。就看每个参与者的定位,获取用户和市场的方式是不是足够快?我想“去啊”对去哪儿形成的压力会比较大,而不是蚂蜂窝这样基于内容和数据的公司。 在线旅游市场不是只有阿里一个巨头,BAT都早有布局,这会是他们重点角力的一个战场。这也是互联网市场占比很大、增速很快的一个分支。但是大平台对通用行业和通用产品有很强的杀伤力,垂直领域并非他们所长。巨头一定更照顾基本面,而不会为了一小块蛋糕放弃平台。 他们会以参股或并购的形式切入市场。曾经有巨头找过我们,但是我没接受。主要是时机问题,太早了。然后他们转而投资了其他项目,但是从市场反馈来看,他们投资的公司前后变化并不明显。这从侧面也证明了我当时的判断没有错。 每家公司的成长还是源于自身,而不是简单地去找资源、资金或抱个大腿。蚂蜂窝要从一个社区公司变成数据公司,数据对整个公司有着深刻的战略意义。但这些问题的解决只能依赖自身,外面任何一家公司都给不了。 接下来,整个在线旅游市场的格局演变也会变得更清晰,谁能为用户代言,谁就能获得更大的市场份额,进而把资源型的传统企业挑落下马。 相关文章: OTA困局,在线旅游明年或将重新洗牌 亚马逊将进军在线旅游业! 责编:舒缈 本文原载于中国企业家,原文标题《陈罡:在线旅游的爆发点到了》
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