黄新山:移动互联网时代的消费者成长体系建立

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【导读】近日,深圳华阳信通科技发展有限公司董事长黄新山出席第四届广东特许经营发展大会,黄新山表示,用户是移动互联网时代的核心,商家只有了解用户需求,重视用户培养和运营,才能更好的为消费者提供服务,提升品牌价值。  1 移动互联网时代,用户才是核心 科技的进步推动了智能设备的发展,智能设备如智能手机如今伴随着每一个人,在起居生活和工作中发挥着不可替代的作用,如果有一天你出门忘记带手机,会感觉到你的生活可能缺了一些东西,如今的智能手机已经成为人体感官的延伸,成为人连接一切的载体,实现了人与人、人与商家、人与产品、人与服务等的零距离连接。 连接是移动互联网的基本的要素,而用户才是移动互联网时代的中心,O2O时代的核心在于抓住用户,怎么抓住用户,怎么样把握顾客的需求,去满足同时去培养企业和顾客之间的良性的黏性关系,这才是O2O的核心。 运营培养粉丝,提升品牌粘度 从用户的角度来看营销层面,很多人都认为要做营销就要开展社会化营销,就要抓粉丝,但其实从社会化营销到粉丝是需要一个过程的,在整个的社会化营销过程中,我们把营销分为几个阶段,第一个阶段,通过社会化营销,通过网络推广把用户抓进来,抓进来以后筛选出属于自己的用户。然后通过社群营销,开始对其进行分类。分类以后第三个层次才是粉丝经济,因为在社会化营销的过程中,不是什么人都是企业的粉丝,真正发现、培养消费者和企业之间的关系,或者说有黏性的顾客才能称之为粉丝。 举一个例子来说明,深圳的联通营业厅总部在苹果6上市当天晚上人山人海,众多人为了买一部手机连夜排队,一方面产品是根本,极致的产品和体验吸引消费者,另一方面是消费者内心的品牌荣誉感,消费者认为它就是最好的。一个企业有好产品,加之与消费者之间的互动和黏性达到了这个程度,企业不愁营销,也不用愁业绩。 2 找到用户需求痛点,提升用户体验 在O2O时代,传统的电商将不再占据优势,反而有着线下资源和掌握各区域消费数据的传统零售企业具备着天然的优势条件,线下服务才是O2O时代的核心,只有在线下找到用户的需求痛点,并且提升以用户为中心的互动体验,才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。 如今,消费者用户呈现年轻化态势,80后、90后成为消费的主体,这是讲个性的一代人,他们追求的是体验、互动、感觉,线下门店经营在面对这些客户时,应该加强互动体验,因为对于个性化的一代来说,只有互动才会有趣味性,才有更多好玩的内容,才有社交性,相反,如果商家不对他们进行持续的黏性培养,缺乏互动体验服务的提升,没有提供他们在移动端需求的服务,那么这些消费者就无法成为你的粉丝。基于这些互动体验同时连接线下和线上,实现人和人,人和企业真正的进行紧密的相关,这才是做到以用户为核心。 建立粉丝成长体系,实现商家顾客零距离交互 目前来看,线下的零售企业和连锁企业除了缺乏互动体验以外,更重要的是缺乏量化,无法形成数据积累,因而没法做后期的数据经营,我们提了一个成长值的概念,将用户与企业交互的任何行为都赋予一个成长值,把用户每一个行为数值化,从而形成整个企业顾客数据的基础,最后根据这个数据来进行精准的营销服务,这个叫做数字化用户行为。 以往很多企业都有会员系统,但是会员只占整个零售顾客的5%到10%,过去会员系统的形式是将所有的数据收集回来,然后通过后台分析,最后通过短信、彩信和邮件与顾客发生联系,但是现在企业在对消费者的每一个线上行为、线下行为都数字化了以后,可以真实的了解客户的需求和兴趣,从而让商家更好的从顾客的角度出发去提供服务。因此看来,企业的O2O的运营应该要建立一套以用户为中心的粉丝成长体系,根据不同的成长阶段,给予不同的服务,从而实现企业基于数字化的数据和产生顾客的实时、零距离的交互。 3 数据化粉丝行为,实现精准营销 建立O2O体系,需要线上电商和线下门店配合,以顾客为中心,通过价值服务和互动活动来促进顾客与企业的黏性,通过线上的社交传播,同时在线下实现交易的转化。把线下的顾客聚合起来,把它放到粉丝成长体系当中去培养,同时通过为消费者创造便利生活的价值服务。 在这其中有一点很重要,零售商家需要思考如何在线下吸纳粉丝,一些硬件设备必不可少,我们推出的微支付POS、互动娱乐终端、智能WIFI等产品,就是帮助商家构建基于线下场景的入口,加强线下门店的互动并采集数据,了解顾客信息,同时建立人与商品、人与商家的连接。举例说明,消费者在商场购物通过微信支付付款或者扫描小票下的二维码即可成为商家粉丝,这样商家就可以向粉丝推送个性化的营销信息,并根据粉丝的消费行为和购物习惯,实现精准营销。 其实,O2O最终还是要更好的满足顾客不同的需求,作为企业来说,就要完善企业的IT系统来挖掘消费者需求,首先是掌握顾客数据,再则建立顾客、商品、商家的关联,并基于人和人之间的关系进行传播,这都是非常有价值的,而不是做个微官网、微商城就是O2O,O2O其实叫做商业数据化。 因此,O2O很重要的基础,就是帮助连锁企业或者线下商业,真正的建立一套消费者的行为数据。我们前面提到关注粉丝成长,具体的做法是对每个粉丝打标签,根据不同的成长数据进行用户细分,推送个性化的营销信息,这样就可以实现10万用户看到不一样的信息,而且每个信息都是自己关注关心的。我们的粉丝成长体系为每位用户建立了个人专区,这个专区里用户可以看到过去一周参加的活动获取的成长值以及累计的成长值,同时商家还依据成长值推荐了个性化的专属活动,我们叫特权;并且可以引导用户赚取更多成长值,从而得到更多权益的活动资格。这样,就能通过引导来加强企业与用户的互动,最后再加上一些最新消息的推送,这种基于数据成长值的互动,让用户与企业形成更强的连接关系。 本文为深圳华阳信通科技发展有限公司董事长黄新山在第四届广东特许经营发展大会上的演讲实录整理
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