爱尚鲜花:最大的鲜花电商如何养成?

快讯
【编者按】马云在本届互联网大会上说,阿里巴巴如今面对最大的麻烦,是成为市值最大的上市互联网公司,别人对你期望太高,觉得阿里巴巴是神,盛名之下其实难副。 那么,在未来细分市场格局中,仍然还隐藏着无数的阿里巴巴,这是一定的。那些已经成为行业领头羊的公司,是否也会开始思考,如何应对危险,思考未来15年的机遇呢? 爱尚鲜花——这家最大的互联网鲜花售卖公司,向亿邦动力网讲述了他们登顶后的心声。并非没有恐惧,但随着领域的更细的切分,同行不再是竞争对手,擦肩而过,却没有切肤之痛。 在他们看来,最大的敌人,是天与地,也是自己。未来15年,还有很多事情可以做。 对话双方: 亿邦动力网 爱尚鲜花联合创始人湛广 老大如何霸蛮线上四五十亿 Y:爱尚鲜花似乎一直保持低调,媒体曝光很少;相反,提到鲜花电商,大家往往先想到是roseonly野兽派等等。 A:对,我们之间存在定位差别,所谓大众市场和小众市场的差别。他们的产品价格会高一点,受众会相对精准一点。 但估计他们市场容量很小,全国也是几个亿左右吧。 Y:几个亿指的是线上吗? A:线上没这么多,是整个高端鲜花市场的容量。我们面对的大众鲜花市场大概有个三百多亿。而整个花卉行业有将近一千二百多个亿的销售份额。如果单看线上的话,现在也有四五十个亿的空间。 Y:这个四五十个亿在互联网上是如何分布的? A:主要集中在天猫淘宝,几乎占了百分之八十。其次是京东,占到百分之十几。独立官网占比可能就比较小,只有百分之几的点。 4 Y:这样的行业情况也代表爱尚鲜花吧? A:对,我们也是如此。 Y:整个鲜花市场究竟是怎样的格局?爱尚鲜花目前的规模如果是数一数二,那么还有没有竞争对手存在? A:从规模上看,爱上鲜花是绝对的第一,第二跟我们已经相差了很大的距离了。我们要把这个市场撑大,之前已经获得了第二轮融资,所以也要达到一定规模的。 Y:你们是谁投的? A:第一轮是中路资本,第二轮是达晨。 Y:第二轮是刚融的吗? A:第二轮是八月份。第一轮是去年的。明年可能就C轮了。 Y:你们去年是做了多少? A:去年也就五千多万,今年翻倍,就是各个渠道全部加起来应该可以过亿了。因为我们不止一个品牌,也不止一个店。 Y:你们在淘宝上开了多少店? A:五家。 Y:这些店的定位是不一样的,是因为不同的品牌? A:有不同的定位。区分的维度就是做出产品和人群的差异化。 譬如爱尚鲜花我们强调中产阶级生活情调。我们重点想推广家庭鲜花消费市场。在欧美,鲜花消费就是家庭消费,属于日常消费的一部分。但是中国的这一个市场还没有完全的教育和引导过来。现在大家还是把鲜花当作一个礼品来赠送。我们现在有按月、按年订购,这个市场也做的不错。 “那时花开”做民国文艺,吸引文艺范的一些男女。还有“爱唯一”,是韩式的,面向喜欢韩剧的群体。以前定位上的确存在同质化竞争,但我们开始走品牌这个路线,于是会做出风格调整。 原来也是拼规模的游戏 Y:鲜花电商市场继续做下去会遇到什么难点?哪些是新晋玩家进来,无法绕开的? A:生鲜电商整体门槛都是很高的。鲜花领域有很多高大上背景的人杀进来,最后都是没干多久就消失了,包括银泰网前CEO也参与进来。 鲜花电商的核心痛点在于供应链。 第一, 季节性波动太大,节日销量是平时的十倍以上。例如跟天猫合作,大规模的促销活动可以突破一天十万单。即节日方大性很强。在这个特点之下,鲜花供应链的波动非常大,一般商家供应链会崩溃。 第二, 鲜花作为一种艺术品,对仓储和物流是很大的挑战。 第三, 产品非标准化导致品质不稳定,容易导致差评。一些质控不严谨的商家也会以次充好,很多花店拿C级、D级去冒充A级。 第四, 鲜花零售行业还是非常分散,没有规模化。目前,整个行业线上的卖家有十二万多家,线下的就更多了。(花卉类的甚至还有7家上市公司,就是大家都不知道的,隐形的。)这样就导致很多公共基础的东西没人资助。比如冷链物流,如果没有大企业在支撑的话,小企业是无能为力的。 第五, 整个行业品牌化程度低,没有什么附加值,我们现在是希望带领行业往上涨,比如价格,必须有人支撑。但是有些小店通过恶性价格竞争,这对整个鲜花行业产业链上都没有好处。行业附加值太低,没有人是属于暴利的。看上去鲜花好像利润丰厚,上游一块钱下游可能就卖到十几块钱,一束花一百来块钱,可能进货成本就一两块,但实际上整个价值点链上大家一摊下来,再加上这个损耗、各种成本,结果每个环节大家都没有什么挣的,这是整个行业的一个痛点。 Y:对时效的要求是不是也很高? A:鲜花行业的是最早采取O2O商业模式的。现在O2O很热门,但其实最早做O2O的就是经济型酒店和鲜花同城速递,并且做的非常成熟了。线上提供订单,线下提供配送,这就是最简单的和最基础的O2O模式。现在电商O2O的1.0版本,就是按照这样来做的。但很多线上的鲜花店,线下是没有配送能力。它必须依靠线下的同城配送来完成。 Y:缺少同城配送的鲜花电商会怎样? A:无法保证好的用户体验。我们现在可以做到全国各地——哪怕在新疆乌鲁木齐——用户订束花,我基本上当天下单当天就可以送达。 另外,在配送时效上,我们会强调基地直送(鲜花基地直送)。不仅仅是国内,包括荷兰进口的郁金香、厄瓜多尔的玫瑰、国内昆明的康乃馨等,都可以用来做直送。 直送单量有时候会非常大。我们在今年情人节做荷兰进口郁金香的活动。五十万支郁金香,提前三天全部卖完,后来情人节当天全部送完。母亲节也是类似,一天十万单的促销。从昆明基地直接发货。我们在基地的鲜花工厂,等鲜花做成产品,包了4架顺丰航班,发放全国四五十个城市,全部当天送达。 Y:成本会不会很大? A:成本不大,因为基地直送的毛利还比较高一点。 Y:成本低是因为你们的量大,议价强? A:通常情况下一束鲜花,从昆明鲜花基地到南北的鲜花市场,要先到省级批发商,再到地级批发商,接着是区县级批发商,直至花店手里。这里暴露了传统鲜花消费的问题,一是周期比较长,好几天鲜花不鲜;二是中间环节会有不同的毛利,它的成本是更高了。所以鲜花跟生鲜水果类似,从基地直接发货,模式最大的成本是物流成本。 Y:物流配送成本能占多少? A:20%。 Y:但仍然可以从毛利扣掉一部分? A:对,所以说毛利好似可控的,可以达到50%。 Y:50%毛利是鲜花行业的普遍毛利吗?还是采取直供之后可以达到的一个水准? A:这个的确需要规模效应。如果只做小量的货,不一定能达到。我们一次订单,可能动用基地四百多工人,进行花束的制作。因为鲜花产品跟水果不一样,生鲜水果打个包就能直接发货,但鲜花还要进行加工、包装,最终成花束、花艺产品。它不仅仅是只拿几朵花直接包装就可以,在加工这个环节上就是一个很大的资源瓶颈。因为它不像机器生产,必须临时制作,之后才发货。因为花采完之后不能放在仓库很久,也不能提前把花束放在仓库里等着。必须临时把它做好。到顾客手里基本都是24小时之内。所以说它对时效性要求非常高。比如十万单的量级,只能基本动用四百多个花艺师,做了三天三夜。目前,有这个货源能力的就只有爱尚,其他的可能就没有谁能做到这么大了。 Y:双十一是不是再创新高? A:其实双十一不是我们的菜。因为双十一大家都是囤货的,鲜花又不好囤货,所以说双十一跟情人节、母亲节、七夕相比的话,量就比较少了。 不做小众品牌因恐产能瓶颈 Y:谈到品牌化这个问题,你担不担心被更细分的小众市场切割,对于那些玩调性的商家,你觉得可持续吗? A:从品牌上看,爱尚鲜花、Roseonly、野兽派知名度还是比较高的。野兽派和Roseonly属于小而美,就是那种有腔调、有情怀的品牌,但是他们的规模确实有限。而我们一直走主流市场,即大众路线。我们就是让普通人都能卖得起花。 这些做调性的,做的小的时候还好,做的越大烦恼会越多。比如节日的时候,我们这种规模他们不可能会做到。譬如给三千单,老板就哭了,因为都做不出来。供应链能力是限制他们做大的重要因素。 从小到大,中间的灰色地带是很难跨越,小众品牌其实没什么规模效应,也没有成本的优势。因此,等到你跨越了这个阶段,再往上面走才是海阔天空,规模效应才会显现。其实我们也是跨越临界点,但大部分企业还没有跨过,只是在开始的这个地方徘徊。 Y:所谓的临界点,用什么标准去衡量?订单量?还是毛利? A:综合因素去判断,很难给出一个非常具体的分界线。但是,节假日一个小公司的极限也就是三千单,而我们这种十万单量级不是每个企业都可以做到的。 Y:他们也许不想做大,只想做小。 A:这个没有任何关系,对我们也没有任何影响。涉及产能问题,你知名度越来越高,顾客越来越多,还是要面向大众要求,这个行业必须做规模,这样才能把所有的成本降下来,才能解决上、中、下游问题。我们现在上游已经有投资、仓库、还有合作基地,这是向上游整合。 5 Y:从整个商业环境来看,你们够安全了吗?你已经是第一名了,还会有哪些潜在挑战吗? A:我们的挑战不来自于行业竞争对手,而是来自产业本身的一些特征,也就是说,我们现在是跟天斗跟地斗而不是跟人斗。我们没有对手,各有各的定位,他们也没有对手,大家都是在跟自己作斗争。 把线下花店变成出租车一样去管理 Y:自己与自己斗争,主要解决什么问题?内心的束缚是? A:我们现在要面临的问题还有很多。我们现在做加盟连锁的管控体系。我们现在有一万多家线下配送店,全国各地比较大一点的花店都有跟我们保持合作关系。因为之前合作的线下店比较分散,只是纯粹的我把单子给他,他发货配送;然后根据顾客的反馈来决定利益分配。现在,我有50%的业务仍然通过花店来做,但如果做连锁,全国这么多花店不可能全部发生关系。我们有一个百城千店计划,就是把排名前一百位的城市的一千家店先转化成为自己的加盟商。 Y:变成加盟商,和以前有何不同? A:以前合作伙伴管理很分散的。做加盟商的管理就很严格了,完全按照加盟连锁的管理方式来管他们,这是一个漫长的过程,也有它的挑战性。 怎么让花店能够听你的?前二十位的大城市,这些花店听我的也没问题,因为我们的单量支持可以占到他们业务的40%以上。至于稍小一点的城市花店,他们不太愿意接受管理。所以,我们的策略是抓大放小,等到60%-70%的市场管控在自己手里,就对他们的产品质量、包装、服务标准,乃至加盟店面形象统一起来。 一样的思路,先有单量,先有规模,再把触角深入到二三线城市去,步步为营。 6 Y:所谓抓“大”,什么样的鲜花店算是符合这个“大”? A:第一,它得是当地形象店,是龙头,店面面积八十到一百平方米,有专业的花艺师团队和配送队伍,甚至还有自己的研发能力,可以推出很多新品。 小的店暂且先不去管理,优先抓“大”。我们会对商家进行认证分为ABC等级。有订单了基本上先喂给A级吃,A级吃不下才会转给B级。 Y:爱尚通过加盟,给线下花店商带来的最重要的是从线上引过来的订单。也即意味着,传统花店自己是没能解决互联网问题的? A:不行。互联网不是谁都可以玩得转。虽然店家也有一些自己开了淘宝店,但也成不了气候吧。我们对他们的支持是非常大的,像上海的店,我们一年向他们输出3到5万单。所以,他们对我们这种依赖性是很强的。 Y:不同地域的产品品质、价格体系能得到有效的保证吗? A:会有的,花艺师会按照图片来制作,我们会定期给花艺师做培训,保证线上所有产品,线下花艺师都能做出来,并且相似度在90%以上。 在比如节日做十万单,一个单品,一个康乃馨,通过花艺师生产出来然后打包快递,做出来的东西都是一模一样的。能够把鲜花这类非标品做成标准化,我们在这个行业应该是第一个尝试的,并且误差不超过千分之一。 Y:你们是否需要一套特制的订单管理系统,能够把这些线下的花店管理起来? A:我们内部有自己一套ERP系统。这个系统第一是对接所有平台,天猫、淘宝、京东、一号店、官网、APP。同时,这套系统对接转单平台。转单平台下面有一万多家花店,花店只需要在这个平台上开个账号,认证之后,他们就可以在这个平台上接单子,然后根据区域接单,配送,就OK啦。 Y:这个好像一个鲜花版的打车软件,花店老板可以抢单吗?? A:不会抢单,我们以前是有抢单的现象,现在实行的是分配制,我们会把单子分配给你,遭系统里设定好,这样就给我们认证的商家提供了机会。A级商家优先考虑。 【背景资料】爱尚鲜花网是目前国内较专业的鲜花快递配送网,是一家以鲜花速递为主要业务的电子商务型网站,是b2c的一种经营模式。爱尚鲜花在全国拥有数千家联盟配送店,鲜花均由爱尚鲜花在当地的联盟鲜花店就近配送,专车专人配送,市区最快3小时送花上门,保证花材新鲜和鲜花质量。 相关文章: 解决电商瓶颈,O2O是良药吗? 在线卖鲜花的Roseonly 高端品牌遇成长之痛 责编:舒缈 本文原载于亿邦动力网,原文标题《爱尚鲜花:做最大的鲜花电商压力在哪?》
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d701d114ec53c116610179.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。