从广告本质谈O2O该如何引流

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文/靳子阳(品途网专栏作者,微信号:missinglittlebear)
先说一下广告,广告史中,最早的广告是强烈的信息不对称的直接解决方案,古时有行商坐贾的说法,行商就是武大郎卖炊饼,本来人们看不到炊饼摊,自然也就不会买的,但由于他吆喝这两嗓子,声音传出去了,生意就来了。小时候还偶有见到的货郎鼓,就是挑着担靠货郎鼓来传播声音信号的一种方式。再说坐贾,坐贾是有摊位或有店铺的体面商人,他们靠一个直接吸引人眼球的摊位、招牌、条旗或幌子来实现视觉传达。综上,最早的广告几乎纯粹是一个广而告之的信息传达功能。它仅仅告诉人们——“这儿有卖东西的,这儿是卖什么东西的”。而若有需求,就会促成购买,而竞争,则几乎全靠口碑。在一个熟人社会里,任何一个商户的任何底细几乎都被顾客知晓。
关于新店开业,中国自古至今也一直独特的宣传文化。比如按照传统,新店开业一般都要放鞭炮,在南方也多见“舞狮取青”,放鞭炮可以让声音穿得更远,舞狮子一般也会锣鼓喧天,这不仅仅是图一个吉利那么简单,而是在新店开业时达到良好的广告效果,起到宣传告知,引发围观的作用。锣鼓和鞭炮是最初的广播,其声音的传播力远远高于人声,舞狮子是最早的广告。围观者免费看演出时,自然得接受点额外信息,那就是店家的广告信息。所以,广告的目的非常纯粹,就是信息传达。
广告看似简单,但其背后却有三个完全不同的实现交易的路径。其一,指的是直接实现的信息传达,从而让有此刻有需求的用户产生购买。比如一个路人在街头闲逛,觉得有点饿,此时刚好听到了武大郎卖炊饼的吆喝声,就买了吃,这生意自然就成了。其二,若是当用户此时并没有需求,也就是没有消费欲望,比如一个路人并不觉得饿,但是在街头闻到了炊饼的香味,顿时觉得自己很想吃,进而买了炊饼,这生意也就做成了。最后,如果当时这个路人身上没带钱,或是真的一点都不饿,也完全不受香味的诱惑,当时不发生购买。这也没关系,只要能把信息种到这个路人的脑子里,让他一饿就想吃炊饼,这个生意也就做成了——即便现在看不出来,未来也会促成购买。这个广告会所以,这么说来,广告就有三大功能:第一,信息传达。第二,激发、提升并引导欲望。第三,占领心智。传统时代的广告是一个按照上述逻辑递进的过程,到了互联网时代,广告就有了两个不直接促成交易的功能。一个是自创造的传播,一个是品牌个性的构建。
那现在的广告怎么做?
互联网时代的广告逻辑是,一个中心,两个基本点。
一个中心 ——与顾客发生联结
两个基本点——促进自创造的传播,促进品牌个性的构建。
传统商业与顾客的建立联系是一个漫长而复杂的过程,而互联网时代,建立联结的成本非常低,一旦建立联系以后,品牌的个性就有得以展示的空间,广告就有了调动用户参与的可能,就容易占领用户的心智,进而,才有了传达信息以及激发欲望的机会。
从这个逻辑上,引流就是一个很简单的二分法——无非是从线上引流入店消费,或是从线下引流入店消费。线下引流是传统广告和营销的特长——海报、传单、吉祥物、舞台秀,这些都可以用,先不说。而互联网时代,做O2O的引流要点,则是从联结开始的。
从建立联结,到实现交易, 线上引流入线下店面的过程一般有三个阶段。
第一阶段:想办法把潜伏在微信、微博、论坛、搜索引擎的线上流量导入聚合到自己的平台,一般指自己的微信公众号,当然也可以是某个人的个人微信号,或自己独立开发的平台和客户管理系统。又或者,结合传统线下广告,想办法在线下找到一个引人进入平台的入口——还是海报、还是传单、还是吉祥物还是舞台秀,不过现在有了二维码,进入线上变得容易,给用户一个扫二维码的理由,让他们与你发生联结。
第一阶段是最难的,一旦完成了,然后就是第二阶段,保有联结,保持与用户的持续的联结。第一阶段是吸引期,第二阶段是保有期。用户不烦,不走,不断联系,是最低的要求,而若持续运维,增强了联系,就算成功了。
第三阶段,实现联结的兑现——想办法把人流从平台上拉到自己的线下店面。第一和第三阶段都需要一个有力的动机来促动顾客行动,第二个阶段则是维持关系的阶段。
总之,从建立联系到发生购买,整个过程就像是从恋爱到结婚。第一个阶段是确立关系,需要有很强的吸引力。第二个阶段是维持关系,不犯错是底线,如果情深意浓,到第三个阶段就像求婚,也需要一个很强的动力来推动。当然,晚一夜情也能挣钱,可惜第二天早上就把联结给断了,成了一锤子买卖。所以,要想做好生意,与用户还得是真爱。
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