土巴兔如何做好家装O2O?

快讯
文/唐人(品途专栏作者)
2013年前,家居行业几乎不知道美乐乐;而2014年前,家居行业也几乎不知道土巴兔。土巴兔的出现及其模式的成功,证明了互联网家装消费精准流量入口的存在,也证明了我一年多前提出的“家装电商”概念的正确。
2012年8月,我首次提出了“家居电商营销链”的概念,指出家装消费的前置性导购信息,是家居电商区别于传统家居业务的关键,并推论在家居行业的电商发展中,可能存在一个线上的家装消费精准流量入口。未来行业的竞争,很可能将围绕这个线上的流量入口展开。因而,争夺线上流量入口就成为行业竞争的战略制高点,兵家必争。
时隔近一年,我无意中在对几家家居电商网站自然流量进行对比时发现,这个自然流量入口确实存在,并且根据这个发现,我首次提出了“家装电商”的概念。(这里我所谓的“家装电商”,是特指以争夺家装消费精准流量为目标的互联网运营。)
我把我的发现总结后写了一篇文章,发表在《IT经理世界》上。后来才知道,著名的风险投资公司红杉资本,就是根据我的这篇文章,给一家当初还没有什么人知道的企业投资了5000万美元,以期待家装电商的未来发展。
这家被红杉资本看中并投资5000万美元的企业,就是现在人所皆知的土巴兔。
土巴兔的定位
土巴兔的业务模式非常简单:如果你是一个需要家装的消费者,你在土巴兔的平台上发布一个装修标书,即描述你在哪儿有多大的房子,想化多少钱装修并且希望装修成怎样的风格等等。然后土巴兔就根据一定的规则,安排三家家装公司来竞标。这三家家装公司给这位招标的消费者免费测量、免费设计和免费报价服务,最后消费者选择其中一家家装公司。
除了向使用其服务的家装消费者提供免费的家装监理服务外,土巴兔还提供与阿里支付宝类似的装修宝,让消费者先把钱打到土巴兔的账上,等消费者满意后才将工程款按照一定的约定支付给家装公司。
所以说,土巴兔首先是一个家装公司服务的交易平台,其次还是家装服务质量的保障平台。
从用户的需求来看,土巴兔解决的,正好是家装消费者最头痛的两件事:找哪个家装公司来装修以及如何保障家装公司的装修质量?
解决家装消费者最迫切需要解决的问题,应该是土巴兔成功的基础。但是促使红杉资本投资土巴兔的,可能是土巴兔更优异的运营模式。
我们看到,几乎所有的家居类电商都会拥有丰富的家装信息,这是用来引流的。即充分运用家装消费所需的前置性导购信息,来获取利用互联网搜索家装消费信息的家装消费者。但是,这些家居电商网站与土巴兔网站的根本区别,在于其家装信息只是其家居网站上的一个频道。并且从盈利的角度来看,甚至不是网站主要推广的频道。加上网站上其他频道信息的干扰,使得其提供家装消费信息的定位模糊化了。
试想一下:如果你是一个家装消费者,正在寻找家装消费信息。如果你搜索到一个以提供家装消费服务为主的网站,或者是看到一个以提供家居建材商品销售为主的网站上的家装信息,你会更倾向选择哪个网站?
这就是我称之为家装电商的精准定位。也正因为此,我一直建议拥有家装频道的家居电商网站最好考虑将其家装频道独立出来运营,以获得更精准的家装电商定位,从而获取更多的自然精准流量。
土巴兔的电商发展模式,可能是最贴切我所描述的家装电商模式。其网站获取自然流量的能力,也证明了我对网上流量入口的判断。
土巴兔的成功因素
在一次某证券公司的策略分析会上,我给众多基金公司介绍了土巴兔的运营模式。在谈到其成功因素时,我这样总结:一是模式简单;二是模式持续简单。
模式简单,是指土巴兔的运营模式不但简洁明了,而且定位准确。模式持续简单,其实谈到还是网站的定位问题,也就是说土巴兔保持了原来的简单明了的网站定位。
这第二点对一个互联网企业的发展来说,尤其显得重要。
这是因为往往一个互联网企业随着发展会变得越来越庞大,业务种类越来越多,网站结构和内容也越来越复杂。这时往往容易失去企业发展初期的家装电商精准定位,所以在精准流量的获取上也就越来越不如保持精准定位的竞争对手。
我经常拿雅虎与谷歌相对比来说明这个问题。谷歌多少年来一直保持最简洁的网站页面,而且主要只提供一种服务:搜索。可是雅虎却在成功的基础上不断地“增加和完善”其页面内容,最后网站确实是越来越大,最终却无法一句话说明“自己是谁”了。所以然后也就木油然后了。
家装电商要在获取精准流量方面成功,可能需要更加精准的网站定位。
和土巴兔的团队做过简单沟通。这是一个十分年轻的团队,却有着多次创业经历。团队从以前的创业失败中吸取的最大教训,就是一次把一件事做好。这种做事的方法和精神,正是家装电商发展所需要的。
家装电商的实践才刚刚开始,土巴兔还有很长的路要走。
责编:吴梅梅
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