春雨医生张锐:服务才是医药电商制胜关键

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文/张锐 中国医药电商是以流量为核心,以漫射式购物为基础,以客单价最大化为目标的 B2C 电子商务系统。简言之,是一种 " 流量型电商 "。现如今,流量型电商面临巨大危机,从中美医药电商的对比看,张锐认为 " 服务 " 将成为制胜关键。 中美医药电商天壤差别的本质 我是一个典型的做互联网的人,在我眼中,互联网和传统产业很多不一样是来自于思维模式和方向上的不一样。首先我先想用简单数据做个模型推演,告诉大家中国医药电商的现状。 中国医药 B2C 去年的市场规模为 42.7 亿,占中国药店零售交易总额的比例为 1.71%,美国的占比是 30%,这 " 百倍鸿沟 " 的差距是如何形成的 ? 行业人士及专家们给出的原因无非是以下几条:处方药没有放开,医保没有对接,电子处方没有实行……真的是这几个原因导致的么 ? 我算了一笔账,如下: 去年的医药电商卖药买了 17 亿元,如果处方药放开,按照处方药市场是非处方药市场的 5 倍,那么处方药市场就是 85 亿元,放开后的药品总市场为 102 亿元。医保一旦放开,按照自费药占总市场的 30% 来算,102 亿元再除以 0.3,医保对接后的药品网购市场规模为 340 亿元,这与美国药品网购市场的 743 亿美元相比,依然是天壤之别。 现在问题来了:中美电商份额的巨大鸿沟,体制和政策可能只是部分原因,甚至不是本质原因 ; 以目前中国医药电商的销售力,处方药网售开禁的大红利,大部分人只能喝汤,吃肉休想。这个市场确有巨大的市场空间,谁能够抓住历史机遇谁就能完成市场洗牌,成为王者 ! 美国医药电商如何玩的? 到底什么是中美医药电商天壤差别的本质原因呢 ? 我们来看看美国医药电商的发展及模式。以 Walgreens案例,下图为 Walgreens 的业务框架图: 32 在 Walgreens 的业务框架图中,左边是商品,中间是平台,右边的是服务。通过这张图,我们有几个发现: 发现一:Walgreens 不是 B2C,是 O2O; 发现二:它的业务线极广,业务体现了 " 医药不分家 " 的理念 ; 发现三:通过星罗棋布的网点,建立紧密的社群关系 ; 发现四:拥有惊人的 8300 万用户档案,大多保险关联 ; 发现五:互联网对 Walgreens 来说,绝不仅是卖场,也不仅是线下门店的线上映射,它的 APP 视觉和交互做得很差,但它的思路不一样,它是一个电商,不是个卖场,是用户数据沉淀中心、医患交流平台和医疗服务平台,这与中国医药电商有很大的模式差别。 以上的这一切为 Walgreens 带来什么 ?Walgreens 是全美销售额最大的线上和线下药店,整体销售额超过巨鳄亚马逊。线上每日访问量达 200 万人,每周 400 万单交易由线上推动。200 万的日访问量是什么概念 ? 今年和去年上市的移动互联网公司里,没有哪家超过 200 万的日访问量。 Walgreens 的移动端为其带来什么价值呢 ? 利用手机补药用户高达 50%; 多渠道用户客单价高 6 倍,这是我们国内医药电商无法想象的。 流量型电商 VS 服务型电商 我从一个互联网人的角度总结 Walgreenss,它是以服务为核心,以数据 ( 掌握了 8300 万用户档案 ) 为基础,以重复购买为目标,以社区辐射为纽带的 O2O 电子商务系统。简言之,是一种 " 服务型电商 "。 我们是什么呢 ? 中国医药电商是以流量为核心,以漫射式购物为基础,以客单价最大化为目标的 B2C 电子商务系统。简言之,是一种 " 流量型电商 "。 从互联网角度观察,中美药品电商将近 30% 的份额差异的本质在此,并非政策的差异,是玩法的差异。我预言,谁能完成从 " 流量型电商 " 向 " 服务型电商 " 的惊险一跃,谁就是处方药网售红利的最大赢家 ! 什么样的电商是流量型电商 ? 天猫医药馆就是典型的流量型电商,中国医药 B2C 一半多销售额是产生在天猫平台上。我觉得百度和天猫都是糟糕的模式,医药电商要争气,你们能干掉他们。 流量型电商其实模式非常简单,就是:销售额 = 流量 * 转化率 * 客单价。流量型电商面临着巨大的危机,主要是三大危机: 1、流量成本越来越高。 医药电商获客成本高达 100 元 / 人,这个成本会每年增长 20%,再加上流量的移动化和大佬入场,正在把医药电商推向流量悬崖 ! 这个行业不挣钱,一部分原因就是流量成本高。比如大家看到 BAT 都在布局移动医疗,这是好事还是坏事 ? 眼下是好事,长远未必是好事。大佬会先跟你们玩,用户习惯培养起来之后,就会挟用户以令渠道,大佬入场会造成流量成本上升。 2、药品本身不是流量转化率高的品类。 首先,因为药品消费决策权大多不在用户手中,在医生手中 ; 为什么 CVS 收购了一分钟诊所、健一网发布了健一医生 ? 这是大家在解决决策权的问题,尤其是处方药 ; 其次,只有很小一部分是漫射式购买、只能守株待兔式的被动等待。所谓的漫射式购买是我打算在天猫上买裤子,但发现裙子在打折,结果买了裙子。但医药难以实现漫射式购买,糖尿病人不会在网上买肿瘤药,当然他可能会买套套,在医药里面只有一小部分的漫射式购买,大部分是定向、精准的购买。普通流量电商可以运用漫射式的购买,能够维持它非常好的客流与客单。亚马逊的 " 猜你喜欢 " 使它的消费提高了 30%,由于药品方面很难做到漫射式购买,这就使得药品电商的转化率比较低 ; 第三,OTC、家用器械、计生用品客单价低、利润率低。 3、Walgreenss 这类的服务型电商指向药品销售的两大命门:帮助用户决策,吸引用户回访。 处方药开禁后,解决这两大问题,迫在眉睫 !Walgreenss 手机端的回访率高达 90%。虽然药品客单价低、频次低、转换率低,但药品的重复购买性强。如果只是流量型电商的话,那只是一粒药的生意 ; 如果你将 B2C 电商与医疗服务结合的话,那么会成为一段药的生意,服务可以解决用户决策的问题 ; 当你再多一项数据能力,能够分析用户的消费行为,你有可能变成一生药 ( 见下图 ) 的生意,因为数据可以解决用户回访的问题。 33 我想卖一粒伟哥 or 我想买一粒伟哥 春雨医生目前每日问题量 5 万,其中 40% 有购药需求,我们可为药品电商创造 700 万客单量。在春雨平台获取的不仅是流量,而是用户,是用户沟通平台、用户管理平台和持续购买服务平台。我们可以解决用户购药决策和重复购买的两大药品电商瓶颈问题。我们计划明年第二季度做导药服务,明年第三季度做用药服务。 我们试图用对用户数据的全面、持续掌握,用 C2B 的新商业模式,彻底走出流量电商窘境。 34 B2C 模式是一个巨大的流量漏斗 ( 如上图 ) 。我将 B2C 形容为你想卖一粒伟哥,比如每日有 100 万流量,其中 10 万人有购买伟哥需求,这是第一重损耗,称之为用户群损耗 ; 在 1 万的用户中,1 万人会达到你的商品页,1000 人会有购买的意愿,这叫决策损耗 ; 最终只有 100 个人买了伟哥,这叫流程损耗。如果我们卖的不是药品,是一般消费品,它属于广谱型需求,它的用户群损耗没有那么大,而且它的漫射型购买比较强,决策损耗也会降低。 C2B 不是你想卖一粒伟哥,而是帮用户买一粒伟哥。春雨平台目前至少有 10 万的 ED 患者,为什么我知道他是 ED 患者 ? 因为我掌握他的数据。我会给这 10 万用户做一个提单议价平台,春雨作为这 10 万 ED 患者的代言人,他们到这个平台上提单议价,然后我会把这个单整体打包给辉瑞。我只要求一点,你要给我便宜点,因为我是我用户的代言人,我要替他们买一粒伟哥。在这个 C2B 模型里,10 万用户会减一个未知数,这个未知数是一个损耗,但这个损耗没有 B2C 模式损耗大。C2B 的前提是你有用户,而非流量。而且是有数据肖像的用户。难点在于商品的选择、议价流程控制和再次购买。 ( 如下图 ) 35 我认为,C2B 将是撬动处方药、慢病用药、长期用药销售的最佳网络模型 ! 相关文章: 移动医疗热钱涌动,互联网巨头频出绝招 在线医疗全景解读:模式、终端迭代与风险 责编:舒缈 本文原载于中国药店,原文标题《春雨医生张锐:医药电商,用服务取代流量》
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