一瓶茶油的O2O探索:不放弃线下!

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 文/杜航 (品途网高级记者,微信公号:肚家观点) 卖茶油的玩O2O,老肚觉得还算正常,毕竟在O2O概念如此泛滥的当下,似乎什么行业都要跟O2O粘上关系,不过只做会员制,而且一卖就是一万元,老肚好奇了。 专注会员制 在一次电商圈子聚会中,老肚偶然接触到大三湘茶油,一个专做高端茶油的品牌。与一般的零售品牌不太一样,他家的茶油只做会员制。前期大三湘与一般的零售品牌一样,尝试过传统经销渠道,在高端商超铺货,甚至开了自己的专卖店,但是经过一段时间后,发现传统渠道带来的效果不好,去年,其砍掉原来所有的经销渠道,专注做会员制。 一万元,是成为会员的门槛。会员除了可以得到高端茶油产品外,同时获得会员的其他权益,包括免费参加会员活动,茶花主题旅游,进行茶油礼品定制,可以自己冠名某座茶山等。经过一年,目前大三湘在全国拥有3000名会员,会员续费率达到90%。 会员制所提供的茶油产品极为精简,目前实质上只有两个主要的品项,家用装的茶油和礼品装的茶油。此前其茶油品项超过10个,繁多的品项不利于专注产品,同时容易造成消费者决策困难,因此大部分品项后来被取消,精简至两个。品途此前报道过专注茶产品的品牌乡土乡亲,其特点与大三湘极为相似。乡土乡亲同样着力其会员制发展,会员除了定期收到特色茶叶之外,也可以参加其举办的相关活动。而在此前接触乡土乡亲时,其仅有四款茶产品,同样崇尚精简理念,可见精简已经成为品牌专注极致产品的方式之一。 微信作为线上排头兵 大三湘的线上渠道相对简单,主要是其微信服务号与官方网站。当下,移动电商发展迅速,被视为移动互联网的下一波爆发点,因此大三湘的微信服务号被放在了线上重要渠道的位置。进入微信服务号中的微小店,消费者可以选取商品直接下单,并通过微信进行支付,完成在移动端的购买。此外,在其官方网站上同样可以实现商品的下单购买。 奇怪的是,大三湘没有进入淘宝天猫等主流电商渠道。对于老肚的疑问,其市场总监林勇强解释到,因为此前调查发现,淘宝目前茶油市场的环境并不好,茶油产品质量参差不齐,价格混乱,所以没有贸然进入。不过林勇强透露,对于淘宝这样的主流渠道,大三湘计划接下来将有所行动,不过目的不在于茶油的销售量,而是侧重品牌宣传。 线下活动激活会员拓展 茶油会员的拓展,目前主要依赖落地的活动,而活动的形式较为多元,其中主要是代理商组织的活动和会员自发组织的活动。 早期的茶油会员很大部分源自代理商。这些代理商一般是俱乐部、商学院等组织,活动形式则是由代理商与公司一同组织,带领高端人群到茶油产地参观游学,当游学结束后,这些参加游学的人往往成为了茶油的会员。另外则是各地会员组织的线下活动,比如其在北京的茶油会员中,部分是开高档会所、餐厅、俱乐部的会员,他们利用自身场地,召集北京的会员开展主题活动,增进会员间的交流,在社交活动中,会员也获得相应拓展。 此外其茶油产地正逐步开发成为旅游景区,每年的茶花节,不仅邀请会员过来参观,也吸引不少其他消费者。不仅为其带来潜在会员,更大的意义在于品牌的宣传推广和形象塑造。 仍没放弃线下实体探索 三四年前,大三湘有自己的专卖店,但是实体店的运营效果并不好,后来没有继续做下去。专注会员制之后,开设线下体验店是其O2O设想之一,不过目前时机还未成熟。按照设想体验店将开在中心城市核心位置,服务覆盖区域的会员,反过来会员能够保证门店有一定客流基础,不过目前3000个会员,一个中心城市也就几百个,一个体验店覆盖到的会员则更少,数量级达不到要求。 虽然开设线下实体店暂时未到时机,但是依然处在公司的未来规划中,并且其重要性得到肯定。因为对于食品,特别是茶油更具特殊性,如果没有现实中去看、去闻、去尝,其实很难辨别出茶油质量的好坏。未来的体验店,将从视觉、嗅觉、味觉等维度,带给消费者更直观的感受,甚至现场炒菜。 为何适合玩会员制? 1、食品安全的需求。这是形成茶油需求的大前提。国内食品安全问题频出,伴着人们生活水平日益提高,消费者更加注重食品品质。强调健康生产的茶油,借助会员制为消费者创造参观茶油生产的机会,无疑能让消费者更加放心。 2、高端消费者群体。大三湘茶油每斤价格上百元,直接将顾客定位在高消费者。目前其会员年龄普遍偏大,35岁以下的不到10%,这个消费群体基本有了稳定的家庭,注重生活品质,愿意为健康买单。 3、圈子经济。由于消费群体收入普遍较高,喜欢社交,注重拓展人脉,结识同道中人。而会员制实质上就是一种圈子经济,会员组成了一个圈子,也是一个社群,互相连通会员之后,正好满足会员之间的社交需求。 挑战犹存,发力全渠道 客观来讲,一年发展3000个会员,速度并非很快,而茶油背后的生产,承包的广大面积的茶山,加之高端茶油市场还有待培育消费者,公司压力仍然不小。此时,借力各式渠道,迅速将会员制推广出去,成为公司发展的关键。 1、社交传播是主体。一方面是线上引导微信朋友圈等品牌传播,当然这种传播并非以硬广的形式,更多是会员的自主分享行为;另一方面是线下借助会员的实体资源落地,以活动形式传播分享产品,同时又满足会员社交需求,对活动场所也是一种推广。基于社交的口碑传播成本最低,效果却是最好,而且这种小圈子社交带来的转化率很高,并且高端消费群体一旦认可你的品牌,往往具有较高的忠诚度。这点在乡土乡亲已经得以验证,社交传播一直是其核心的品牌传播方式。 2、体验店重在品牌宣传。在开设体验店的审慎态度上,实际上是非常有必要的,对于尚需培育消费者的高端茶油市场,贸然开店可能成为负担。未来若体验店顺利开设,其主要功能在于通过服务好辐射区域的会员,塑造品牌并实现宣传推广,培育茶油消费者,而不在于盲目扩张体验店数量,以及将销量作为体验店的首要指标。 3、适当利用经销渠道。不管是线上主流的电商渠道,还是线下传统的经销商,在有余力的情况下,利用好这些资源,依然能够为产品销量带来帮助。据了解,大三湘未来有计划与沱沱工社本来生活这样的分销平台进行合作,借助这些渠道相对可观的用户基数,来提高茶油的销量。 相关文章: 《将太无二:三个月黏住10万会员咋做的 》  《不懂会员营销就别谈O2O营销 》 责编:吴梅梅 原创声明:品途网尊重原创作者及单位版权,本文为品途网原创内容,作者:杜航,微信公号:肚家观点,新浪微博:@行者杜航,转载请注明出处,违者品途网有权追究其法律责任。
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