颠覆自己!万达电商与“腾百万”O2O之局

快讯
文/李洁雪 李碧雯 王思琪 “我们生活在一个魔幻的时代。”在“腾百万”宣布合作的签约会上,李彦宏如是说。 或许,这句话亦是对这三大巨头能联手走到一起的最好标注。 在资本迅速扩张的今天,有钱人之间的游戏,看似云淡风轻,却足见惊心动魄。 8月29日上午,万达集团百度腾讯在深圳举行战略合作签约仪式,宣布共同出资在香港注册成立万达电子商务公司。 仪式上还宣布,一期总投资约50亿元(约合8.1亿美元),万达集团持有70%股权,百度、腾讯各持股权15%,而后5年内总投资将达到200亿元。 三位大佬对新公司的具体产品和运营模式语焉不详,随后的一周内,市场上涌现出无数个关于万达电商的解读版本,其中不乏唱衰万达O2O的声音。不过,无论万达O2O的未来发展如何,实业大鳄与两大互联网巨头的强强联合将足以创造无数想象空间。 O2O模式几经尝试逐步成型 “腾百万”的O2O到底要做什么?这几家看似毫不搭边甚至部分业务存在竞争的对手又是如何走到一起?它们的结盟又是否真如传说中一般是为了叫板阿里巴巴?一切的疑问,或许要将时间节点回拨到两年之前。 2012年5月,万达电商组建之初,王健林便称万达电商不会做第二个淘宝、京东,要将万达的线上线下资源相结合,形成独特的模式。 为了挖到人才,野心勃勃的万达抛出了万人招聘计划,更不吝开出200万年薪的价格招聘万达电商CEO。2012年一年内先后面试了40多位应聘者,同年12月,曾任Google总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛确认出任万达电商总经理。 然而事情的发展未能如万达预想的顺利,除了去年年底上线的万达电商“万汇网”一直不温不火以外,短短一年多内,万达电商就经历了剧烈的人员动荡,前万达电商COO马海平、COO刘思军以及CEO龚义涛都先后离职。 在今年1月的2013年工作总结会议上,王健林表示,万达电商只许成功,不能失败。同时他对2014年电商项目提出发展目标,要求2014年电商覆盖所有广场,重点抓会员和数据。要求今年电商会员达到3000万,其中把万达院线1100万会员全部转成万达电商会员,力争3年内电商会员过亿。 彼时的王健林抱有的仍是以发展会员数量为目标来壮大电商的想法。然而,这一想法却似乎在某个时点被完全颠覆,这种转变从某种程度而言对万达电商的发展方向却是颠覆性的,这种转变或可定格在三家公司宣布合作之前万达内部的一个“总裁级别”的研讨会上。 在此次会上,王健林对万达电商进行了全面阐述,更坦言,“这次开会我悟出一个道理,不要急于花钱买会员,过分追求会员数,会使我们误入歧途……我们要增加的是有质量的会员,是活跃的会员,这样产生的大数据才有价值。” 王健林还称,“万达电商不要把钱重点投在增加会员上,而是放在产品研发和基础设施建设上。一个是要做好技术平台,充分发挥云计算和大数据作用;另一个就是加大产品研发,研发几十个、几百个具有自主知识产权的创新应用软件,让每个商家都觉得好使、自愿使用,消费者也可以深度体验、愿意使用,这样O2O就成功了。” 半年之内观念变化如此之大,或与王健林与腾讯、百度之间合作的步步推进有关。据前万达电商高层向理财周报记者透露,“早在2013年初,我就和王总(王健林)一起去拜访过马化腾,随后又进行过多次会面,讨论合作电商的可能性。百度那边也有主动去联系过。现在最后出来的这个方案与我们最开始谈的有许多不一样。” 那关于现有的万达O2O模式,究竟是怎样呢?据介绍,新电商公司中万达主要发挥线下商圈优势;百度主要贡献大数据,旗下的团购网站糯米网及百度地图等也将与新电子商务公司打通;腾讯主推财富通支付工具。有两个关键词不容忽略:通用积分联盟和账户互通。 另据万达电商现任CEO董策介绍,万达电商将打造国内最大的通用积分联盟,同时万达、腾讯和百度三方将建大数据联盟。这个“积分联盟体系”正是万达联合腾讯、百度组建O2O企业的核心所在,亦是与苏宁传统企业供应链为O2O核心的商业模式的最大区别。三方共同将积分的作用最大化,既能线上使用腾讯百度的增值服务,也能在线下万达广场体验式使用,盘活各自的积分系统,增强三方的使用黏性。 而构建这个“积分联盟体系”的前提是实现万达与百度、腾讯的账号互通,使用户的身份信息形成线上线下的闭环。用户在网上干过什么、买过什么、看过什么,用户线下去过哪些地方、看过什么电影、吃过什么东西、买过什么衣服,线上与线下的信息相互综合,数据的价值将更大化。 共同利益驱动合作 即便万达O2O的前途尚未可知,能够将百度、腾讯这两大巨头拉到一个阵营,更以合伙投资的形式组建公司,王健林已经办成了一件看似不可能的事。 前述万达电商离职高管表示,“这个事情经历过很长时间的讨论交流,一开始我们只是谈合作,没有谈合资的事情。最后能够以合资的方式走到一起,是万达牵的头。马化腾他们当然也非常积极,因为这种互联网企业光在天上飘着不行,最终都要走到线下,他们也想通过万达走到线下。” 而对于通过此次合作与百度首次“牵手”,马化腾笑称,“我借这个机会给业界发出一个声音——大家不用把互联网企业的竞争看做是硝烟弥漫、你死我活,其实大家都有自身的优势、有自身的劣势,更多应该携手团结起来做更多的事情,只要满足用户的需求,任何合作都是应该多尝试的。” 没有永远的敌人,只有永远的利益,在这个融合竞争的时代,归根结底,三者走到一起,最核心还是源于各方布局O2O的野心。然而要实现线上线下的融合,绝非易事。 一方面,目前腾讯、百度、万达用户的账号都是各自分离的,要实现账户统一,三者间必然会存在一定博弈;另一方面,万达广场数量极多,全面推行融合难度亦很大。 电商专家庄帅分析认为,“现在三方账户的格式不一样,以谁的标准为主还未定,目前来看很有可能以腾讯为主。腾讯虽然是小股东,但其具有强势的账户地位,‘挟用户以令诸侯’,其在三方中绝对是有强势地位的。” 马化腾在发布会上亦表示,“我们只是贡献我们作为连接器这一层的价值,另外这个连接器的终端会连接很多的合作伙伴和商业机构,所以说才会有今天的合作。” 若以腾讯作为线上线下通用的超级账号,这个账号既能连接线上用户的行为信息,又能关联用户线下的消费行为,获得线下的商家资源,当该用户所有信息都被腾讯的账户记录并连接线上线下资源时,腾讯将获得的不仅仅是更多的用户和更强的用户黏性,更是一个新的盈利点。 令外界关注的另一个事实是,目前腾讯手上已经握有大众点评与京东商城两张电商王牌,现在又联手线下商业房地产巨头万达集团合作做万达电商,部分人士认为可能会存在业务上的竞争。 对此,庄帅认为,“其实腾讯与万达、百度合作这件事对京东完全是利好的。因为打通账号后将极有可能促进京东实物产品的销售,将线下的消费转到线上来。对于大众点评来说,腾讯很有可能将其持有部分转售给万达。” 就BAT中的另一个大佬百度而言,则可能要做的苦力活更多。庄帅表示,“百度可能主要提供百度地图获得商家资源,并有机会进行市内地图开发,未来其获得的收益应该没有腾讯高。” 对于旗下仅有一家O2O网站糯米网的百度来说,通过百度地图的LBS技术与商家资源链接,是其最为擅长的O2O方式。实际上,就在腾讯、万达、百度宣告合作后的第4天,百度即在中国大饭店召开了百度世界大会,宣布推出百度“直达号”,为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案,此举被业内人士认为是对于万达O2O项目的利好。 是叫板阿里还是各有所长? 尽管“腾百万”一再强调要做的是线上线下融合的O2O模式,但选择在阿里即将登陆纽交所的时点宣布合作,难免让人怀疑是要有意与阿里一较高下,业内更将万达、百度、腾讯戏称为“反阿里联盟”。 而一向言无顾忌的马云,更被曝出9月2日在淘宝城演讲时侃称“万达、腾讯、百度联合做电商的合作是WTB(乌托邦)。到底他们是WTB(玩淘宝)还是BTW(by the way,打酱油的),两年就能见分晓了。” 对此,腾讯集团公关总监张军向理财周报记者表示,“这些评价对我们来说不重要,我们是为了做自己的事情,不关心别人的评价是什么。我们一直强调要做的不是电商,而是服务,现在外部对我们存在很多误会,非要强拉着说在跟谁谁竞争,根本都不是那么回事。对我们来说,把线上线下融合才是最重要的。” 尽管如此,多位人士还是向理财周报记者表达了相似的看法,他们皆认为“腾百万”的结盟将对阿里造成很大冲击。 如庄帅就表示,“万达腾讯百度的这个O2O,对阿里巴巴肯定是有巨大影响的。只不过在O2O这块,阿里与银泰也是刚合作不久,这块的市场还很空白,谁输谁赢都很难说。 生活服务类一直是阿里的一个软肋,如果此次‘腾百万’将O2O模式探索出来,对于阿里来说将是个不小的打击。” 易观国际王小星则认为,“阿里和银泰的合作更多布局在商超百货零售,而万达拥有的不仅仅是商超,还有商业地产酒店、度假村和影院,覆盖范围更广。” “O2O与传统电商直接竞争的关系较弱,目前讨论的O2O模式围绕万达自有资源开展,由于万达自有资源与其它电商资源相比具有一定排他性,因此暂时对于传统电商的影响并不明显。”王小星补充道。 值得一提的是,万达在寻找电商合作伙伴时,亦曾与马云有过接触,前述前万达电商高层表示,“当时我们与多家互联网公司进行了沟通,与阿里巴巴也有过商议,不过最终并未能达成合作。而马云本身与银泰董事沈国军关系较为密切,所以最终他们选择了与银泰合作。” 不过,对于万达与阿里谈崩的原因,庄帅叹言,“阿里对移动互联网的理解也没有腾讯深刻和开放,硬件技术和软件技术都不足,虽然可以提供支付工具对接万达线下,但是没有会员管理工具。另外,万达与阿里利益重合点太多,文化理念也不同,所以最后肯定不能走到一起。” 相关文章: 万达电商终极O2O梦想,两个融合是关键 万达电商:变现O2O零售业态模式 责编:潘星汉 本文原载于理财周报,原文标题《万达电商颠覆自己:深度解密“腾百万”O2O之局》
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d701cd14ec53c1166100ea.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。