天猫的真正劲敌在哪儿?

快讯

文/唐人(品途网专栏作者)
一年一度的双十一节又将来临,这是一场整个商业界的盛会。今年和天猫一起赶双十一场子的,不仅有京东等线上电商,更有众多的线下传统零售渠道,也有报道说线下商场要联合起来抵抗天猫双十一对它们的侵袭。
双十一节成了线上线下各方进攻与防守的一场混战。然而,天猫未来发展的真正劲敌似乎还未登场。这个劲敌,就是未来的O2O电商平台
为什么O2O?
虽然绝大多数人对O2O这个词甚至这个概念都已经很熟悉了,但是我们这里所谈的O2O却只是其中的一个内容,它是指线上电商渠道与线下实体店的结合。这是电商发展中诸多O2O模式中最重要的模式。
我们从淘宝天猫的发展来认识这个线上渠道与线下实体店相结合的O2O模式的重要性。
众所周知,淘宝天猫的发展经历了这样三个阶段:1)早期无品牌的无序竞争;2)淘品牌的崛起;3)传统品牌进驻。
可是,正是因为传统品牌进驻天猫,天猫纯线上电商发展模式的问题就开始逐渐显现。
我们在过去分析家居企业电商“双轨制”问题时,也谈到了天猫的这个烦恼。这个烦恼的表现,就是传统企业电商的“双轨制”发展策略。而其实质,则是天猫电商模式的本质所决定。
线上电商模式的兴起,是对传统渠道的挑战和革命,其最有力的武器,就是针对传统渠道的高昂成本所推出的低价策略。这个低价也因此成为线上电商最标志性的基因。
所以当传统品牌加入线上电商的队伍时,就遇到了因为线上低价所造成的线上线下价格不一致的矛盾。因此,线上线下产品和价格“双轨制”发展也就成为传统品牌电商发展的唯一策略。
因此有了传统品牌在天猫上的发展。但是传统品牌电商“双轨制”策略,却又阻碍了传统品牌在天猫上的进一步发展。因为对传统品牌而言,线下的传统经销渠道才是企业的命脉。虽然传统品牌也在努力发展线上的产品销售,却始终面临与线下渠道的冲突问题,难以全面展开。
对天猫而言,如果传统品牌的线下经销体系不能融入到它的营销体系中来,那其发展空间将受到很大的限制,这是天猫要努力发展线上与线下经销体系融合的O2O模式的最根本原因。
关键是,天猫的这个O2O努力能够实现吗?
天猫的O2O之路
2012年底,我曾经用“线上下不来,线下上不去”来描述家居电商发展的态势。其中“线上下不来”说的就是天猫实施的O2O努力未能实现。
实际上,天猫很早就在做“下来”的努力,而且选择了家居行业作为其突破口。早在2011年,天猫就开始实施其第一个线下实体店的战略:第一个爱蜂潮线下家居体验馆在北京四惠开张,但数月后被迫关闭。易地再战,2012年7月爱蜂潮又在北京城外诚创新开张,一直不温不火,无法复制。2014年7月终于又悄然关门。
但是天猫的O2O努力一直在持续。最令人难忘的是2013年双十一前夕传统家居渠道联合抵制天猫O2O行动的事件。记得2013年天猫双十一的战略主题就是O2O,高举高打,事先惊动了线下传统家居渠道,才有了19家家居商场连锁联合抵制的事件。
虽然天猫在家居商场的联合抵制下立即宣布取消了家居行业O2O行动,但是在其他未遭遇线下抵制的行业,天猫的O2O努力几乎也没有收获,事后未见有关正面的宣传报道。问题所在,依旧是传统品牌电商发展的“双轨制”,品牌的线下经销体系不与线上电商部门合作。
2014年天猫也不断有有关O2O的新部署传出。最热闹的可能要数“码天下”的O2O战略。为此我还专门写文论述道,只要传统品牌的电商“双轨制”问题不解决,天猫的任何O2O战略可能都会落空。果然,2014年天猫的O2O战略基本上是只听雷声不见雨点。
当2014年天猫双十一计划出台时,我们已经基本上看不到O2O的内容。但这不意味着以后天猫就不再做O2O努力了。
来自O2O电商的挑战
天猫做不了O2O其实也没什么,因为其目前的纯线上电商发展模式就有很强的生命力,也有很大的发展空间。而且天猫也要面对模式基因的现实,不强求O2O,把现在的B2C做深做精也是一种很好的活法。
不能O2O就不O2O,何必强求呢?!
对天猫(以及未来京东等其他纯线上电商来说),实际上O2O的挑战或许不是自己去O2O,而是来自O2O电商的侧面攻击。
这是两种不同电商模式之间的较量:纯线上电商与O2O电商之间的竞争。
比较之下,天猫占有先发之机,不但体量大,而且品类全,给人以难以撼动之雄伟。然而,有道是:天猫的优势在于大,但天猫的劣势在于太大。天猫的体量和品类齐全却为O2O电商的攻击埋下了忧患。
而O2O电商的主要优势在于线下的体验服务系统。这对那些需要线下实物体验和服务的商品品类来说,这绝对是竞争优势。当然,这个线下的体验服务系统,应该是优化后的,即在成本和效率上都能够比纯线上电商更具竞争力。
从进化的角度看,O2O电商是比纯线上电商更优异的物种。
天猫开始要应付来自O2O电商平台攻势锐利的侧面进攻。我曾经写过一篇题为《齐家网O2O家装节,天猫能够应付吗?》的文章,首次分析了天猫将受到的来自O2O电商平台的攻击。
以家居行业齐家网为例。
首先,来自O2O电商平台进攻的首个战略要素是单品类攻击,而且该品类一定不是天猫的引流品类。这样O2O电商平台在流量的争夺战中才能异军突起,战胜巨大无比的天猫。这里的一个基本逻辑是:当O2O电商采用侧面攻击的方式来进攻天猫的非引流品类时,天猫一般不会进行正面应战,因为它要全力以赴应对来自其他纯线上电商的正面进攻。这就给了侧面进攻的O2O电商平台可乘之机。
就齐家网对天猫发起的O2O家装节来说,家居就是一个非引流的品类。因为低消费频次,家居商品很难成为一个全品类商城的引流品类。这时如果齐家网在家居品类展开促销攻势,天猫正面迎战的可能性会很小。因为如果天猫将其营销资源集中到家居品类上,其他线上商城就会趁机从正面展开进攻,用引流商品的促销来争夺天猫的流量。
其次,这种品类O2O侧面进攻的另一个战略要素是有效隔离。如果只是在线上的竞争,当消费者购买了你的促销商品后,依然可以回到天猫继续购买其他相关商品,所以促销引流后的销售无法得到保障。但是O2O电商平台的交易往往是在线下实现。将消费者拉倒线下,就实现了对消费者的有效隔离。
齐家网的O2O战略是线上引流,然后到线下互联网门店去体验和购买。当消费者被有效地引流到线下互联网门店后,一系列的现场促销活动则可以将消费者牢牢地留在了线下。
第三,品类应该适合于深度促销。要进攻有效,促销必须有深度,必须有吐血跳楼的价格勇气。但是深度促销又必须有足够的销售来保障。家居消费的一个最大特点是:消费者一次需要购买十余个子品类产品,才能满足家装的需要。这就为深度促销创造了条件。
齐家网的线下互联网门店的促销活动,一般都有近百个家居商品品牌参加,涵盖了家装需求的各个子品类。所以当家装消费者被吸引到齐家网线下互联网门店后,一般都会下单购买多个子品类的商品,这是由家居行业购买特性以及齐家网这种O2O模式所决定的。
客单价越高,促销也越有空间。而线上商城的联合促销,却因为缺少线下齐家网互联网门店那种团购的气氛而难成效率。
O2O电商平台对天猫进行侧面攻击的战略,就是利用线下品牌体验服务系统的优势,向天猫非引流品类发起深度促销攻击,并通过线下系统对引流来的用户实现有效区隔。对这样的进攻战略,天猫似乎没有太好的防守策略。
坦率地说,以上是以我们目前能够力所能及的视野所得出的分析结论,它可能存在很大的局限性。未来家居电商的发展可能出现更多的变局,使得这场O2O电商对纯线上电商的竞争更加复杂和精彩。但随着O2O电商平台的发展,天猫所面临的O2O电商的挑战也将越来越频繁。
那么,天猫应该如何来应对这种来自O2O电商的挑战呢?
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