移动互联网时代,部落电商概念兴起

快讯
文/姜汝祥 想象一下,当手机等可穿戴设备,让消费者之间的沟通实现了”瞬连”,消费者之间的联系随时随地,商业生态将会发生什么变化? 这就是所谓的C2B模式,即消费者订制将会成为商业的主流,消费者本身也将会以部落的方式存在,也就是说,消费者不再是单独的个人,而是一个有共同兴趣、爱好与价值的整体,这种商业形态,我称之为“部落电商”。    今天移动电商最大的焦点,就在于微信如何做生意,但微信出来好几年了,上面人数如火箭一般增长,但生意却不见起色,除了像“罗辑思维”那样很特殊的案例,我查了一下所谓微信上赚到很多钱的案例,大多是商家出于招商的目的,在自吹自擂。 对于大多数小商家来说,“罗辑思维”的做法很难复制,能够通过公众帐号聚合很多人,那是少数“大咖”与少数公司的专利。于是很多人在微信中拼命加好友,拼命挤进各种群,目的是为了在朋友圈或微群中做广告,殊不知只要广告一做,大多是被拉入黑名单或被T(踢)出,别说做生意,连基本的社交都做不成。 就是这就是今天微信面临的尴尬,有一种传说,说是微信可能会在名字下面开一个广告窗口,每个人都可以卖东西,相当于每个人都在手机上开了一个微店。听起来很美,但我相信微信是不会这么做的,或者说,这么一做,微信等于自废武功。 在朋友圈或者微群中卖货的逻辑,之所以是错误的,在于它是一种“逆天”的做法,在这里,“天”代表的是趋势,如果未来的天是C2B,是基于消费者部落的反向订制,那么,每个人都是卖家的产品销售逻辑,就是与大趋势是相反的。 腾讯采取的做法是两个,一是加强微信内部的搜索功能,另一是推出流量主和广告主业务,这在一定程度上解决了引流问题,但这仅仅是改良,并非真正的突破。因为无论是搜索还是广告,都是在“推”产品,在销售,这样的逻辑在手机时代,只会引起消费者的反感。 历史的进程永远是这样的,老大要是不犯错,创业者就没有机会,理论上讲,如果你要致力于创业,去追逐一种梦想,就一定要假定腾讯或阿里巴巴会犯错。事实上,这样的假设是有其内在逻辑的,这个逻辑就是老大们不再因为梦想而工作,他们是为垄断与控制而工作。 从这样一种角度看,微信真正的突破在于“微群”,从150人到500群,这是一个重大的突破,只不过“微群”就不再是一个受控的平台,而是不受控的自组织平台。消费者在微群的聚集首先是基于生活,然后才是生意,这种生意就是所谓的C2B,商业终于从公司化的“计划”体系,进入定制化的“自组织”体系,一个新的时代就此诞生,这就是部落电商时代部落电商的核心思想是,电商的目标客户是“部落”而不是个人,而到目前为止的商业,包括淘宝天猫,都是把个人消费作为对象,把个人视为基本的消费单元,所谓消费者,其实就是B2C下的定义,先有B(商家),然后商家把购买者叫C(消费者)。 部落的逻辑却不同,部落是基于C2B下的“人的类聚”出于共同兴趣,爱好与价值观下的聚合。部落由个人组成,但部落却远不是每个人行为的叠加。 系统论对“类聚现象”有一个生动的描述,这就是“厨师效应”,或者称之为“整体大于部分和”。 所谓厨师效应,讲的是厨师把几种原料,混在一起,炒出来的菜,非常美妙,但这种美妙的味道,是任何一种原料所不具备的。菜的美味,大于原料,这就是厨师效应。 厨师效应无处不在。四只树桩,加一块木板,可以搭成一张桌子,桌子价值却是单独的柱子与木板无法比拟的,市场上,桌子可能是柱子与一块木板单独售价的好几倍。 人们互动形成的“交往网络”,一经形成,就成为一个独立的整体,这一整体由个人组成,也受个人影响,但网络本身的价值,却是个人所不具备的。现在的问题是,人与人组成的社会网络,有像宗教那样的“紧网络”,也有像足球比赛中人浪那样的“松网络”。或者说,有像小米(滚动资讯)那样的“紧部落”,也有像团购网那样的“松部落”。 人际网络的“松紧强度”有什么不同?在紧网络中,人们时刻在遵守着网络的价值观与行为方式,而在松网络中,人们可以遵守也可以不遵守网络的规则,或者只是一时遵守这一规则,过后便回归原处。 那么,决定人际网络松紧程度的标准是什么?回答是人与人交往中的方向度。 所谓方向度,讲的是一个群体价值观指向多元化程度。一元的价值观,方向度就是一,多元化的价值观,方向度就是N。方向度越少,则群体中人际交往网络越“紧”,比如宗教。方向度越多,则群体中人际交往网络越“松”,比如商场中排队购买的人群。 移动互联网为人们的交往提供了超越时空的可能性,分布在地球上各个角落的孤独者,因为互联网的虚拟化生存,而形成真正的“价值观共同体”,这一共同体的特征,就是“一度”,即在价值上的一元化。 人际网络的整体性强度,遵从着一个简单的逻辑,那就是单向性。就像“单晶”的聚合一体,形成真正的强度。 越是同样发散的网络,越是松,而越是目标明确的网络,越是紧。比如宗教就是一个单向度的网络,而足球人浪则是多向度的网络,宗教群体中人与人交往的目标只有一个,而足球人浪中人与人交往的目标有N多个。 人际交往中的单晶化倾向,是一个复杂的选择过程,人们不断地根据自己的价值喜好,去寻找个人爱好的价值归宿,去放弃过去的“酒肉”群体,这不仅是一个价值观的寻找过程,更是个人兴趣与爱好的寻找过程。 移动互联网的传播机制不再是口口相传,而是手(手机)-手(手机)相传,不再需要面对面,而是超越时空的传播。 这就是新时代的生意方式,同时也是一个新时代的生活方式,人们在线下创造自己的生活或生意追求,然后通过线上“聚合同类”,从而形成一个“文化共同体”:消费者在其中追求共鸣与精神归宿,企业通过物品承载消费者的追求。 想想吧,我们今天的世界,有哪一件消费品,不是承载着使用者的精神追求? 部落电商明确宣布,所有物品的消费,首先消费的是其社会意义,然后才是其精神意义,吃饭首先是“对上帝的感恩”,然后才是活着。 人类再一次回到“拥有上帝”的生活状态,只是这一次,我们是通过移动互联网而重新接纳上帝,回归上帝。 一百多年前,尼采以人性觉醒的姿态,喊出上帝死了! 今天,我想说,移动互联网以人性回归的姿态,喊出“上帝回来了”! 是的,上帝回来了,上帝给我们创造了一个世界,那就是网络世界。在很多场合我都这样说过,那就是现实是虚假的,每个人都在装,而互联网上才是真实的,人们在真实的做自己。 感谢上帝,从此人类过上了O2O的生活,经由O2O,人类再一次又实现了让上帝归上帝,让魔鬼归魔鬼。 线下体验灵魂创造传播者,线上传播灵魂创造粉丝,线下线上不断互动,形成闭环,一个螺旋形的部落电商生态就此产生。 我想,这就是O2O的真正内涵所在,这有点像地震中的救灾,线下的活动创造着救助的人性之美,而线上的互动与传播创造着这种人性美的感召与行动,这些感召与行动,大力支持了线下的救灾行动,而线下救灾的行为又在创造出人性之美,这种线下与线上的相互促进,创造出巨大的传播效应。 更重要的是,这是一个客户的重新聚集过程,互动创造的不仅是参与,更是新草根领袖、群发领袖以及新群体的创造过程。 四、新部落理论:不存在某个人,只存在某类人 新部落理论,提出的是这样一种观点,电商或互联网首先是一种生活或思维方式,是一场个人喜好与个人权利的新生活运动,这场运动相信,有着共同爱好的人应当团聚成为一个文化部落,从而摆脱“国家”与“集体”这类空壳组织,找到个人多元化的兴趣与信仰归宿。 由此,新部落理论的电商战略是:不存在某个人,只存在某类人,每一家公司的使命,就是寻找到自己的目标客户,并成为这个文化部落的产品与服务的提供者,这是一种消费民主模式,人们因为生活方式与价值观而消费,而消费的目的是满足自己的喜好与延续部落文化。 我从一开始就不断强调一个基点,那就是互联网与电商首先是一种生活方式,是一种思维方式,然后才是一门生意。正是从这个意义出发,我们发现了“互联网新社会”的入口:那就是通过分析人人互动,掌握消费者的行为。 从社会学的角度看,人人互动,本身就是一种社会结构,无论是“他人即地狱”,或者“他人即天堂”,人人互动都在创造着新的社会群体。而这些新的社会群体,正是电商的目标客户。 网络时代消费者的行为,越来越呈现出“群体性”,而不是“个人性”。比如苹果的消费者越来越呈现出共同的“果粉特点,小米的消费者越来越呈现出共同的“米粉”特点,电商的战略由此也就建立起新起点,就是“粉丝群体”,我称之为“部落电商”。 相关文章: 移动时代,生活服务电商如何玩转商家营销 金百万上线电商平台,试水餐饮众筹 责编:舒缈 本文原载于经济观察报,原文标题《订制将成为主流 部落电商概念兴起》
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d701cb14ec53c1166100c2.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。