巨头争抢移动互联入口,WiFi广告成新阵地

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文/胡钰 Wi-Fi市场正在被搅动。除了几大互联网巨头都在今年出手争夺Wi-Fi,一些传统广告公司也开始在自己原有的优势领域布局Wi-Fi,公交、机场、飞机、高铁、影院、商圈,一个都不少。而以何种商业模式实现盈利,目前还忙于圈地的Wi-Fi市场还未给出明确答案。无论是为在线商家带来流量,还是为更多的线下企业提供增值服务和精准营销,以及为更具钱景的大数据做好第一入口,Wi-Fi企业要做的功课还有许多。 圈地运动 前段时间,万达集团电商领域的亮剑,让人们对于国内商业Wi-Fi的未来有了更多猜想。 “目前,在没有大范围宣传推广的情况下,每天有200万人连接万达广场的免费Wi-Fi,这不同于200万人次。因为万达广场Wi-Fi连接一次24小时不掉线,而有些地方是掉线了再连接重复计算pv值。”华夏时报传媒Wi-Fi业务负责人饶柳表示。 就在2014年,万达广场年客流量达到15亿人次;今年10月,百座万达广场实现Wi-Fi全覆盖,到2014年底,Wi-Fi将覆盖103家万达广场,这彻底打通了万达O2O战略通道。据了解,万达电商于2013年下半年起启动了广场Wi-Fi项目,投入逾亿元,利用了国际最先进的技术,是国际领先、国内首创、规模最大的无线上网解决方案。而且,全国的万达广场都采用统一密码,消费者只要连接一次,走遍全国都可以自动接入万达的Wi-Fi服务。 与万达借助快速扩张和自有商业形态而轻易捕获大量人群不同的是,更多的Wi-Fi行业进入者目前还集中于用户争夺以及线下商户的开拓。 今年,阿里巴巴、腾讯百度小米(滚动资讯)等互联网巨头纷纷开始在商业Wi-Fi领域布局。一场Wi-Fi入口争夺战正式打响。一些传统广告公司也开始大举进入Wi-Fi,多点开花、比拼眼疾手快的局面开始形成。 公交车Wi-Fi是目前竞争最为集中的领域之一。 七彩集团旗下子公司北京一路热点信息技术有限公司(以下称一路热点)CMO王斐琴告诉记者,公司计划在人们出行所乘坐的所有交通工具上都安装Wi-Fi设备。“我们洞察到,交通拥堵已成为从一线城市到三四线城市都存在的现象,人们乘坐公交车时产生了大量的无聊的碎片化时间;最重要的是,公交车是人流密度非常高的地方,在北京就有60%以上的市民会经常选择公交车出行。乘客数量、乘车时长、乘车频次等数据背后有很大价值。” 在广告界颇有名气的百灵时代传媒集团则是在地铁、院线都试水Wi-Fi,并以广州为大本营,逐步将公交Wi-Fi的业务延伸到了重庆、沈阳等地。航空广告市场占有率极高的航美集团今年开始进军高铁和飞机Wi-Fi。航美已与广州铁路集团公司达成合作,并获得在上海铁路局、武汉铁路局、郑州铁路局某些运营线路的旅客座位上安装平板电脑和经营广告的权利。去年10月30日,航美传媒和海航集团宣布联手推进飞机Wi-Fi一事。今年,航美又与南航达成了合作。 各有各的算盘移动互联网的其他产业相比,Wi-Fi的门槛是公认的高。但为什么会有越来越多的企业不惜成本地挤入? 根据艾瑞咨询调查显示,超过90%的智能手机用户会通过Wi-Fi上网,而96.8%的平板电脑用户会使用Wi-Fi上网,其中53.6%的用户仅使用Wi-Fi上网。这成为一个绝佳的营销场所。 而目前高调进入Wi-Fi的企业大多不是单独布局这块业务,而是将其“打包”进自己的整体战略中。 百灵时代传媒集团副总裁支清瑶认为,如果一个人是乘坐公交车上班,每天的路线和购买行为是重复性、习惯性的,这样的日常行为采集是更有价值的;相比之下,到某家咖啡馆或是餐馆,很多是偶然性的,也许半年也就发生一次。 航美相关负责人表示,Wi-Fi可以为机上和高铁这个原本封闭、受限的时空提供工作、社交购物的可能性。比如买土特产、异地订酒店租车都可以利用途中碎片化时间完成。尤其是铁路途经地中手机信号覆盖不了的地方,Wi-Fi目前的作用很凸显。 把旅途打造成一个“娱乐体”,是航美布局Wi-Fi的另一个重要考量。航美传媒目前拥有中国最大的航空影视版权库,现在,航美又开始着手拿影视的高铁版权。 万达广场Wi-Fi的商业目的就更为清晰明了。饶柳告诉本报记者,进入广场,在比价阶段,商家就可以通过Wi-Fi的促销广告完成消费引导,因为相比进入卖场后再眼花缭乱找促销信息,从Wi-Fi端获取信息是耗时最短且注意力没有分散的。由此,商家可以通过Wi-Fi达成线上宣传以及线上线下的互动补充。Wi-Fi也是华夏时报传媒目前正在打造的“万达消费生态圈媒体矩阵”中非常重要的一环。尤其是在做整合营销时,可以更好地打通线上线下。例如汽车品牌在万达广场做落地活动时,可以通过Wi-Fi预告广告将人流导向活动场地,快消品牌新产品上市时,Wi-Fi促销广告可以排除干扰带给消费者清晰的购买意愿。 盈利模式尚在摸索 究竟Wi-Fi可以通过哪几个环节赚钱,目前大多数企业还是在摸着石头过河。 王斐琴说,基于公交Wi-Fi平台,有多种商业模式被业界普遍看好,一是作为电商平台,二是成为本地O2O服务平台,三是游戏和应用的分发平台,四是乘客及公共交通工具在移动场景下的大数据的挖掘,五是可开发基于公交人群的游戏、社交的应用APP等。公交Wi-Fi未来还有更多的想象,而公交车只是一个切入点,国人习惯免费入口,企业就应该在增值服务环节想办法。 当然,大数据是不能放过的一块。 对万达电商来说,Wi-Fi更是承载电商O2O服务的根基,是未来利用大数据精确描绘用户画像的最重要入口。目前,万达广场在包括Wi-Fi定位精准度等方面的整体解决方案水平已达到业内领先。借助智能引擎,可以准确描述出会员在线下的行为轨迹,从而利用大数据场景引擎推送给用户在合适时间、合适地点、最贴近用户需求的优惠信息,同时也让商户在实现“线上线下结合”的过程中更加高效和精准。这或将成为未来商业企业个性化服务的一部分。 业内人士称,目前Wi-Fi的盈利模式还比较模糊,整个市场估计还需要2到3年的培育。预计未来1到2年,Wi-Fi业会洗牌,市场将集中于一些寡头。 但毋庸置疑的是,企业对于Wi-Fi的认识正趋于成熟。航美方面表示,在他们看来,Wi-Fi的普及,让消费入口再次向前端转移。最初人们认为电商是入口,后来发现即时通讯是入口,但现在意识到网络接入才是入口。王斐琴则更简洁地将Wi-Fi 界定为“入口的入口”。 当然,挑战也同时存在。Wi-Fi行业在硬件和软件上都投入较大,因为在Wi-Fi用户体验上,稳定和速度都相当关键。而对于公交车、铁路和航空来说,要避免运行过程中震动等带来的各种问题,对设备的要求很高。公交车Wi-Fi流量是按照手机流量来计算,因此其流量支出费用也要高出许多。王斐琴说,要注重脚踏实地地规划各自的大数据蓝图,不再把大数据当成炒作的噱头。 相关文章: 腾讯成立WiFi联盟,占领线下移动端用户 互联网时代:免费WiFi的前世、今生和未来 责编:舒缈 本文原载于华夏时报,原文标题《争在移动互联入口 Wi-Fi广告业新阵地》
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