15年的乐友孕婴童如何玩O2O

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本文由关注创业平台i黑马授权转载,作者:刘惜墨 文/刘惜墨 乐友,可能是孕婴童这个万亿市场上营业规模最大的零售企业。2013年,该公司的营业额超过了10亿元。 乐友的两位创始人胡超和龚定宇在1999年从线上起家,经历过互联网泡沫后颇感互联网的不接地气,在通过DM、线下连锁店找到了做生意的感觉后,他俩把乐友经营成了一家拥有自营品牌的线下孕婴童连锁超市。幸运的是,互联网时期给他们留下了一套IT思维和ERP,这让他们在管理能力、经营理念上超过了传统同行。不幸的是,他们就把自己做成了一个传统企业的升级版,而这无法抵御电商、O2O等从底层重塑业态的新模式的冲击。 2013年,乐友的增长有所停滞。2014年,胡超、龚定宇重思门店的价值。他俩向i黑马表示,自己在全国的400多家直营店(刚开始有加盟店)将成为自己向O2O转型的核心竞争力。 从互联网公司到线下连锁超市到O2O 口述|乐友创始人胡超 1999年搭建的电商平台完成了产品定位转型及ERP系统。 90年代的时候,我和龚定宇从美国回来,1999年10月份,我们几个海归在北京创立了乐友达康科技有限公司。2000年1月,乐友网正式开通,标志着乐友正式在母婴领域起航。 选择这个领域,首先是因为我们的需要。当时我们的女儿已经出生,但是在国内买不到高质量的婴童用品,于是我就每次去国外,都背一堆东西回来。我觉得高质量的婴童用品在国内是刚需,但是当时国内没有一家像样的婴童用品店来满足这个大市场。于是想着,何不自己做一家呢。其次,当时美国的电商已经开始崛起了,我们觉得这是一个大趋势。再次,电商在具体操作的时候要容易一些,前期不需要像实体店一样重操作,并且龚定宇又有IT背景,用现在的话说,有互联网基因。 网站搭起来之后,我们就开始选品类。受国外影响,一开始,乐友上的玩具占多数,并且产品定位也多为儿童类玩具。因为在国外,益智类的玩具非常受欢迎,但是在国内,却销售寥寥,于是,我们重新审视中国市场,最终将产品定位在父母最没安全感的0-6岁婴童系列。由于当时大陆市场在国际上不被认可,许多国际品牌,不在大陆销售,我们的主要产品是从国内品牌商手中购买和代理销售的。 网站开启后不久,在2000年12月份,我们获得了美国中经合和高盛私募股权基金共同投资的340万美元天使投资,当时正值电子商务热,乐友用电商模式销售孕婴产品获得了他们的好感。 基于电商,乐友在电子商务探索阶段的最重要成果就是自建的ERP系统。当时传统的ERP是不带电子商务这一端,而电子商务则难把ERP做透,很多ERP系统来自海外,对中国国情的适应有一定难度,要进行很大规模的调整,当时我们开发的系统主要针对将电子商务网站向ERP应用深化,后来开店后,很容易就推广到门市网络中,非常有利于连锁的有序扩张,没有这样的管理系统,规模是无法形成的。 还有一点是乐友从创立开始到现在一直积累的,就是会员管理体系。虽然乐友的数据库的应用程度现在还没有十分之一,但是从一开始,我们就建立了数据积累、数据追踪、数据分析的习惯。潜意识里就觉得这个很重要。 直营店模式 但是,我们的电商模式在当时的中国属于早产儿。由于我们的目标用户都是25岁以上的妈妈,而这些用户在当时是没有上网习惯的。那时候,乐游网站上一天都没有一单,又遇见互联网泡沫,在“剩着为王”的大环境下,我们必须迅速调整战略,(包括大规模裁员从上百人的团队,缩减到几十人)轻装走向线下。 2001年3月,乐友的第一家直营店,东城区交道口店正式成立。当时的选址也没考虑那么多,就觉得小区比较多,人流量也还可以,就决定了。不像现在,要做过充分的市场调研,人流分析,才能得出结论。 (i黑马注:目前乐友在选址方面的方法论有自己的一套体系。首先,妇幼保健医院附近的这种目标用户绝对集中的店面是必争之地。其次,社区自带的购物大卖场也是乐友这种孕婴直营店的偏好这地。对于前两个地点,胡超说,这是宝宝店们众所周知的兵家必争之地,然而还有一个很好的地方还没被充分发掘出来,就是shoppingmall式的购物中心。乐友经过实践证明,这样的位置是非常好的,借势周末购物,很多宝宝店的销量都会在周末这几天激增。乐友在周五到周日这三天的流水,相当于周一到周四这几天的总和。) 从线上导入线下,也并非一件容易的事情。事实上,这件事情,我们探索了十多年,很多时候都在思考如何促成更多的线下成交量。当时比较困难的时候,乐友甚至在夏季卖过冰棍,现在想想都很好笑。 我们的第二家直营店是三元桥店。那时候,经常会有人打电话过来问,想买乐友的东西,但是乐友距离他们家太远了,能不能送货到家?我们自然回答说可以。乐友虽然走线下,但是网站一直存在着,我们就叫用户网上去下单。很多用户不会网购,我们的客服人员就在电话这端教别人如何网购。但是真的特别困难,用户的习惯并非一朝一夕就能形成,于是我们电话订单模式应运而生了。针对用户的电话下单,我们也会有专门的人将相关信息录入系统。 2004年,乐友的会员目录创刊,这标志着,乐友三位一体模式正式形成。即通过实体店、电话、网店三个渠道,利用会员目录的模式导流。这时候,乐友的销量开始大幅度提升,整个供应链和品类也渐渐趋于成熟。 中国的母婴行业之所以很难做大,做强,很大程度上就与品类的繁多有关。 乐友的品类选择和大多数宝宝店类似,是根据年龄段划分的。我们有一个品类管理部,把人从孕妇开始,按照孕早期,孕中期,孕晚期,新生儿,0—3个月,3—6个月,6—9个月,9—12个月,12—18个月,18—24个月,2—3岁,3-4岁。4-5岁,5-6岁。这样划分的。 按照品类,吃喝拉撒睡,对应相应的产品。目前我们主要分为三大块。快消品,软百、硬百。快销品就比如奶粉、纸尿裤之类的。软百主要包括服装、内衣、鞋、袜、寝具。硬百主要是奶瓶、奶嘴、玩具、车床之类的。我们分类分的非常细,然后根据不同的品类打造好几个价格带,这些价格带像一个一个大橄榄一样将在各个级别的城市中找到相应的集合群,最终形成一个完整的产品结构体系。因此,我们的品类的管理是比较理性的。 中国的母婴领域还有一个特点,整个供应链体系都是极其零散的,基本上没有一家大户在供应链上处于主导地位,这也是中国整个母婴零售行业面临的窘境。因此在母婴行业电商模式兴起之前,供应商在整条产品链体系中是处于弱者的地位,乐友这样的零售商具有一定的话语权。电商袭来后,由于供应链的零散,零售商收到的影响就会很大。 (i黑马注:记者了解到,供应链的完善和成熟度直接影响到零售商与电商的PK大战。比如,相较于国内零售商因电商袭来的巨大冲击,国外的零售商受电商的影响是很小的。因为国外的很多零售商供应链完全是靠其自己打造的,自有体系的商品占有率非常高,所以门店中很多牌子的产品下都是独家品牌,用户在其他地方买不到。这种情况下,如果买某一款产品,就只能在这家买,当然这家门店也是线上线下全打通的,但用户最终还是停留在它的体系之内。) 乐友的供应链建设中,有以下三点是比较关键的。首先,乐于比较看中品类结构,必须要搭建一个针对目标用户群的品类结构。这时候我们会采取中央化的集权式管理结构,统一谈判,统一采购。其次,在品类分析和管理的过程中,乐友是不会依赖供应商的,而是以买手的眼光去选货。因为母婴行业里,作为零售商采买一批货后,并不是每样东西都可以退的,因此买手的眼光和市场预判非常重要。乐友一般采用的是买断的形式,我认为品牌力弱的时候,更应该通过买断的形式增强自己品牌的特性。现在乐友基本上没有代销的产品,偶尔一些新的品牌可能会采用代销的形式,一旦卖好了,马上买断。因为只有这样的话,中间差价才够高,把利让给消费者,乐友就会有更强的商品竞争力。再次,乐友有自己的产品,建立了自有品牌。在供应链市场如此零散的情况下,通过国外代工、OEM等形式乐友开发了自有品牌,主要品类以毛利率比较高的服装为主。 从2007年,我们获得1100万美元的融资后,我们的线下扩张能力迅速增强。先后在北京、天津、沈阳、西安、青岛、廊坊、咸阳等城市开设乐友直营店,到如今,我们已经在全国有400家直营店了。都是通过中央集权式的统一配货、统一后台、统一数据中心进行管理。我认为新开一家店,店长是很重要的。我们的店长前期是通过老人带新人的模式逐渐培养,大概需要半年的时间。后期,也有来自零售行业有经验的空降兵。因为零售的本质是一样的,可触类旁通。 (i黑马注:乐友在直营店建设过程中,也并非一帆风顺,常常会遭遇当地的恶性竞争和垄断。目前这400家直营店是通过谨慎选择、艰苦谈判、全资收购等方式而来。目前,中国孕婴童用品产业资源开始向 零售 商集中。自2002年起,一些大城市开始出现孕婴童用品 连锁 店,它们主要采用两种 连锁 经营方式:一是厂家 品牌 开设加盟店,二是地区市场 零售 商开设直营 连锁 店。孕婴童用品行业把“小城市开大店、大城市多开店”作为市场拓展原则,以店面决胜终端,纷纷“跑马圈地”。同时,孕婴童用品 连锁 店成长速度令人咋舌,目前已经出现了若干家营业额过亿甚至2~3亿的 零售 商。) 不可否认,在2013年下半年的时候,尤其是双十一期间,乐友的销量增速的确没有原来那么快了。我们早在之前就意识到电商的影响,但是因为线下销量增速一直很快,没有足够重视。如今,我们创立了新三位一体模式,重新确立了线上这一重要渠道,打通了全渠道的体系。 线下门店的O2O应用场景 口述|乐友COO龚定宇 其实,我们以前也是三位一体,网店、门店、目录这一模式做了十来年。但是这三者之间不存在融合和互动,网站的人不会介绍客户到门店,门店的销售也不会向网站导流。但是商品体系、后台体系、会员体系,三者是共用的。当时之所以不将三者融合是因为每一渠道针对的都是不同的用户群,早年做妈妈的基本上不上网。但是随着85后开始生宝宝,这个市场开始发生了重大变化。中国的国情是99%的妈妈都是第一次生宝宝,并且大部分妈妈都不是全职太太。这是一个在网上讨知识,当孩子出生后,要去门店亲自去看去检验的有主见有思想的妈妈群,这是一个孩子出生后不久,还需要去上班的妈妈群。因此,我们创立的“新三位一体”就是为了拆除用户购买产品时的一切障碍。 第一个场景是妈妈群在办公室。当妈妈们上班过程中,孩子的姥姥来电话了,说没奶粉了。这时候去电商平台,可能需要第二天才能送货到家。但是因为乐友有很多门店,妈妈们在网上下单后,直接1-2小时后送货上门。 第二个场景,妈妈群在开会。这时候就用到了我们新开发上线的乐友APP版。开会时,姥姥发来一条短信,妈妈也不需要等开完会再去PC端上网下单,也不需要电话,直接悄悄地在手机上下了单,只需要几秒钟。我们会存储用户经常买的快消品,并且放在用户一打开就可以看到的地方。 第三个场景,网上下单,不需要送货,妈妈或者爸爸下班后路过时自取。当然这其中包含两种用户,一种是家附近就有乐友门店的。对于这种用户,他们对于取货的速度要求可能没有那么高。还有一种用户,坐公交或者打车路过,这就需要取货速度足够快,需要店外的人和店内的配套设施足够匹配、高效。我们需要获取并且服务这样的用户,因为我们不服务,就留给其他可以店铺服务了。 第四个场景,克服实体店空间有限,将部分同质产品搬到店内网络平台。比如说,我们的实体店里每个型号的童车只摆了一种颜色,但是服务员在介绍的时候,就要说明还有其他款颜色。利用店内的触摸屏,直接看到不同颜色的车,但是材质、手感、大小都可以参考展示的那一辆。顾客如果需要其他颜色,只需要在店内下单,不需要再来一趟,第二天乐友就会送货上门。 第五个场景,消费者在实体店看到喜欢的东西,想要联网看网络评价。这是很常见的一种场景,比如说,年轻妈妈在实体店看到一件宝贝很喜欢,但是她不想光听店员介绍,她想要了解真正使用过这个产品的用户的声音。这时候,店内的网购台可以直接看,还有一种方式,他直接拿出手机扫一下条码就可以跳转到该产品的网页。因为乐友的APP同时支持二维码和一维码,扫码之后,手机就可以告诉消费者就可以跨越空间的限制、店员水平的限制,直接获取整个产品的信息。我们就是利用移动和网络技术,将网络的东西嫁接到门店来。 第六个场景,购买大物件。一般时候,妈妈们购小物件时不需要参考老公的意见,但是当购买大物件价格好几千块的时候,往往想要参考一下老公的意见。当妈妈在实体店看过实物时,想要征求老公意见,不需要带老公再来一趟实体店,直接通过网店找到相应产品就可以讨论并下单了。这时候就免去了很多麻烦,因为线下线上都看过了。 第七个场景,补货场景。适用于快消品类。宝宝用的很多东西,比如纸尿裤,奶粉,往往用的很快,需要经常买。这时候,妈妈已经知道宝宝喝什么牌子的奶粉,用什么牌子的纸尿裤了,不需要再跑去店里购买了。这时候拿出手机,利用在家里空闲的时间,就能直接在网上下单。 以上七种场景,围绕的都是如何更好地服务消费者设定。因为中国母婴行业杂乱的特征,消费者就会有基于安全问题的选择困难症,而这时候,健康安全的实体店是第一次做妈妈的群体很在意的事情。乐友就是基于中国的大环境,通过线上线下O2O全渠道的开拓,为消费者提供更好的消费选择。 乐友的“新三位一体”全渠道O2O模式下,表面上看只是拓展了一些渠道。实则,对于乐友无论是内部还是发展方向都有重要的影响。 首先,早年的三位一体是割裂的, 而今O2O下的三位一体是彼此融合的。对我们内部来讲,不仅涉及到客户服务层面得重新安排,还涉及到我们内部组织的重新安排。比如,负责门店的同事,包括在店里工作人员,他们都要负责给客户介绍APP,帮客户下载,教客户怎么用,庆幸的是当今大环境下,他们讲解起来很容易。但是乐友需要设立一套激励机制,鼓励店员无论该客户线上还是线下成单,都会给其分成。同时,原来在空中阁楼的虚拟电商的同事,需要真正了解实体店里怎么陈列,如何售卖,怎样服务。并且,实体店的店员还要同时承担发货、验货、送货的职能。外部环境引发了内部机制内的第三次创业,但是毫无疑问,这一次的O2O,我们会坚定得线上线下一起走。 其次,“新三位一体”模式下,未来乐友的实体店会呈现两极化趋势。要么店特别大,建成游乐场式的大型体验店。要么店面就会非常小,店铺里只陈列非标品,对于标品采取不陈列,网页展示,店内可售卖的模式。具体到一个城市中,店铺的大小取决于距离,即消费者愿意跑多远去买商品。但是据我们现在的判断,中国城市大都已经拥堵不堪,消费者不愿意跑很远,所以实体店的布局还得多一些,便于就近购买。 (i黑马注:记者了解到,目前乐友的非标品类占40%左右。据尼尔森的市场调研,母婴实体店还处于不断增长的阶段。还是因为出生率中头胎占到了99%,妈妈们需要体验,需要在实体店中学习。) 再次,因为乐友APP的上线,为消费者提供了更多下单的场景,消费者购买的频次也会增加。原来,用户可能一周来一次或者两周来一次店里,但是现在乐友APP上,还推出了乐乐闪的闪购模式,这样可以不断刺激用户登录,购买的频次。 最后,乐友会继续坚持实体店的开设。不管是直营模式也好,还是基于精准系统管理的加盟店模式,乐友都会一直开店,“千城万店”是我们的一个重要目标。 相关文章: 【案例】以APP切入线上的母婴O2O玩法 母婴市场爆发式增长,电商+社交或成趋势 责编:杜航    
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