各大导购平台的转型之路大盘点

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文/郝小亮 由于众所周知的原因,导购平台在触碰到行业的天花板之后不得不做出转型。至于“天花板”为何物,不言自明。其中的道理很简单,寄人篱下难免受制于人,小打小闹时无伤大雅,但做强做大后就难免遭到封杀。不过,飞来的横祸并没有让美丽说、蘑菇街一蹶不振,反倒是起到一种“置之死地而后生”的效果。 美丽说转型做了垂直平台电商,并启用了新的支付系统,蘑菇街则围绕“买手”重新打造品牌,同时进军化妆品特卖。而折800和自称“卷走商家最后一层皮”的卷皮网则前仆后继,在转型上做着努力。导购平台目前的整体状况,一言以蔽之——不是转型了就是走在转型的路上。前事不忘,后事之师,美丽说和蘑菇街的转型经验对于其他平台而言显然有着重要的借鉴意义。 已转型:美丽说、蘑菇街陷入商户争夺战 仅仅在遭遇封杀半月之后,美丽说便上线了新的商家交易系统。而蘑菇街也随后宣布了全新的品牌战略,并表示由于众所周知的原因,将上线新的支付系统。出于相同的无奈之下,二者的应对方式如出一辙,既迅速建立起闭环的交易生态。 美丽说和蘑菇街无论在产品定位商业模式还是遭遇上都有着惊人的相似之处,以至于商家们无法将二者做出区分。在商家见面会上,美丽说如此表述其平台定位“女性专属电商购物平台,致力于用最优的互联网技术颠覆女性时尚行业”,而蘑菇街的表述则是“从时尚女性消费的角度来做电子商务平台”。 即便是业内人士看来,二者的定位并无太大区别,这就难免导致商家出现重合,事实上也的确如此。对于商家而言,无论是美丽说还是蘑菇街,本质上都是分销渠道,二者并不冲突。许多在美丽说开设店铺的商家同时也在蘑菇街开设有店铺。但对平台的品牌而言,无疑是一种伤害。尽管如此,美丽说和蘑菇街还是相继展开了同样的重金招商的市场策略。 美丽说推出“美丽100”计划,抛出10亿元扶持100家日销售额过百万的优质商家,蘑菇街也在8月份推出5亿元商家扶持计划。数据显示,美丽说已有1万多商家入驻,而蘑菇街也已超过6000商家。这些商家部分来自长期在平台上投放广告的广告主,部分则来自重金诱惑之下闻讯赶来的新商家。 遭遇相同变故的美丽说和蘑菇街,选择了同样的转型垂直电商平台之路,在商家的抢夺战中,昔日难兄难弟再次狭路相逢,不过这场战役才刚刚开始,未来在流量入口的抢夺上二者难免还会花费重金。 正转型:折800玩特卖,卷皮网搞自营 与美丽说、蘑菇街不同,折800和卷皮网一直以来采取的都是低价战术,但又有所区别。折800的转型思路按其自己的话来说是“自下而上的渗透模式”,既主打低端品牌特卖,以低价吸引消费者,逐渐向一线品牌渗透。这种模式除了难免会在渗透过程中与主打一二线品牌的电商平台正面交锋,同时还受到货源等方面的制约。 特卖售卖的商品多为品牌的尾货或过季商品,操作模式为平台从各大品牌公司、经销商、地面零售商那里寻找特价商品,以每日更新、售完为止的形式在网站推出。但特价商品的货源毕竟是有限的,虽然任何时候商品都会有尾货,但随着各个品牌公司提升他们的库存管理能力,很难避免发生平台无法持续上新的情况。另外,特价商品来源复杂,商品质量难以把控,这些都为平台品牌埋下了隐患。 同样采取低价战术的卷皮网则选择了一条不同的转型路线,相比折800,卷皮网在低价上做得更为彻底,对供货商的价格把控能力也更强,平台上商品的整体价格大概在市场同类商品的1.5折左右,基本上是成本价拿到的货源,这大概也是“卷走商家最后一层皮”一说的来源。卷皮的转型模式是在仍然保持大幅度折扣的基础上,做自营电商,且收紧商品类目,品类运营垂直化,更专注且精准锁定市场需求,同时也会保留一部分优质的第三方商家。自营和第三方平台二者形成合力,牢牢站稳低价市场。 尽管奢侈品电商在近两年悄然抬头,但不得不承认的是,在国内电商里占据主导地位的依然是以低价为诱惑力的中低端品牌以及低折扣的一线品牌。卷皮网的转型模式在我看来是十分明智的,客观上与主打一线品牌的唯品会形成一种互补,成为“低价版的唯品会”,避免与其交锋的同时,也让自己在低价市场站稳了脚跟。 从一家单纯的电商折扣网站逐步向综合型折扣商品导购平台的转型,卷皮在市场策略上选择的是差异化竞争,从高性价比入手,将商品均价保持在十几元左右,与覆盖中高端市场的唯品会形成差异化的竞争,既做特卖,又做自营,同时又引入第三方商家入驻。中低端商品市场足够大,但承接的平台并不多,特别是百元以下区间留有较大的市场空白。而卷皮网恰好抓住了这一机会。 与美丽说和蘑菇街一样,卷皮的转型模式同样获得了资本市场的认可。投资方看好卷皮的原因有三:第一,商业模式价值链完整,第二,团队整体综合实力,第三,低端消费市场足够大。卷皮网CEO黄承松在接受采访时表示:“平台每月交易额已达数亿元,买家会员数量达数千万。我们是这一商业模式的发明者,也是国内的领先者。” 电商巨头们忙于扶持一二线品牌,同时提高商城入驻门槛,这让国内数以万计的小商家们叫苦不迭,对于这些商家而言,处于快速转型期的卷皮网或许是个好的出路。虽然利润空间小,庞大的市场需求和用户基数,薄利多销也不失为上策,最重要的是,消费者将从中获益。 说趋势:品类运营垂直化和流量分配去中心化 移动互联网才是未来的互联网,同样,移动电商也才是未来的电商。随着移动互联网的来临,现有的电商平台在未来几年会面临缩水和变革,电商的两个趋势是流量分配去中心化和品类运营垂直化,在未来最重要的不是流量而是精准的用户。 折扣导购平台的转型看起来都还算成功,起码得到了资本市场的认可。但随着移动互联网时代的到来,电商模式也发生了一些变化,移动端尚未像PC端一样出现垄断式的流量入口,商家及电商平台纷纷利用微店等流量平台自主引流,逐渐形成流量“去中心化”的电商模式,建立商家与消费者的直接沟通、维护和交易渠道,从而降低新用户获取成本,提升老用户回头率。 处于快速转型期的卷皮网一直在加强移动端的布局,其商品的品类将更加垂直化,运营朝更加精细化方向发展,以方便用户精准快速地检索到想要的货品。相对与混乱繁多的货品堆积型电商,垂直化动作和精细化运营将更有助于订单转化的提升,但这都是在以大数据驱动的前提下,这是卷皮网面临的最难点。 未来电商平台的发展必然是以用户为中心的,综合大数据分析用户浏览、购物行为,找到精准的用户群体,推送相应的货品,填平挡在平台和用户之间的沟壑。除了对各大电商平台折扣商品分门别类展示供用户选购外,卷皮甚至派职业买手去和商家砍价,使其参与打折活动。站在消费者角度想问题,卷皮的运营模式,用现在时髦的话来说叫做真正贯彻落实了“互联网思维“。 对于平台来说,这既是一个优化用户体验的过程,也是践行互联网基本职能的作用,即扫除一切信息障碍,让商品信息能够快速直接得触达至用户。尽管从目前来看,卷皮网仍处于转型的过程之中,不过未来电商的模样已经在其身上浮现。 相关文章: 导购网站集体转型电商,基因难变 垂直电商如何在阿里锅里抢肉喝汤? 责编:舒缈 本文原载于快鲤鱼,原文标题《盘点:各大导购平台的转型之路》
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