先锋站计划:京东布的渠道下沉棋局

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本文由关注创业平台i黑马授权转载,原文标题为《先锋站计划:京东在小城市布下大棋局》,作者:徐利君 文/徐利君 为进一步拓展自营配送体系,将渠道快速下沉至国内三至六线城市,京东于2014年初推出了先锋站计划。 先锋站,即京东按照渠道下沉战略布点需要,从现有配送体系中抽调精干力量,通过层层选拔,派遣最终合格者回到各自家乡,在政策、资金等支持下,由这些员工在当地成立的京东配送站。就站点布局标准而言,先锋站多处于国内偏远地区或此前尚属京东市场盲点区域,比如各远郊区县或村镇等,它们大多具备一定订单量且与现有自营站距离适中以确保货物及时收转。先锋站在完成商品配送的基础上,另承担业务开拓等多项任务。 作为京东渠道纵深走向全国的排头兵,各先锋站站长们正在积极探索,近于创业状态。按照规划,先锋站在业务量稳定达到一定规模后,将被调整为自营站,各站长顺调为自营站站长,业务模式与当前京东各普通站点无异。先锋站计划迄今已完成三期。经选拔、集训、考核后,共计145名员工已先后奔赴各地开展工作,目前已建站点135个。 《创业家》记者在黑龙江省齐齐哈尔市、河南省汝州市采访到两位先锋站站长。虽面临各种压力与挑战,他们仍视先锋站为未来事业,愿与京东共成长。 借助先锋站计划,京东正在下一盘很大的棋。 两个快递 6月27日,黑龙江,齐齐哈尔。 早上9点,战凯峰如约给我打了电话,我们要驱车40多公里,前往位于齐齐哈尔市区西南的富拉尔基区,到战凯峰负责的物流配送站去。 由于前一天晚上多喝了点酒,战凯峰起晚了,这意味着今天他的时间更加紧迫。“6.18”大促(京东商城每年举办的大促销活动)刚过,今天要配送的货物并不太多——40多单,但天始终阴沉沉的,看着要下雨,战凯峰必须抓紧时间了。 大概1个小时后,我们到达了目的地。卸货、理货、装车(两轮电动摩托),11点,战凯峰开始送货。 战凯峰负责的站点在富拉尔基区北边街道一幢临街小楼里。战以每月1500元的价格(含水电费)租了一个门店,约摸有60平方米,门厅、卧室、洗手间、厨房各一。从外面看,门厅玻璃门上贴着的“京东商城”四个大字清晰可见。但这里并非闹市区,甚至有点冷清,鲜有路人或车辆经过。 和往常一样,战凯峰当天的配送路线是从城西开始的,经城南,过城东,最后递送距离站点最近的城北。“这样一圈送下来,能省不少时间。”他说。 头一个小时,配送进行得很顺利,共送达10单货物(此前平均为6-8单/小时)。到达闹市区时,天开始下起雨来,因为并未带雨具,战凯峰只好把货物搬到屋檐下避雨。 “就算有雨衣,这货也没法送。”战凯峰情绪有点低落。由于齐齐哈尔市禁止三轮车上路拉货,战凯峰和当地其他快递员一样,只能选择用两轮电动车送货,因此哪怕带了雨具,只要有雨稍微大点,也难保放在最外头的纸箱不被淋湿。 “这玩意儿(货物)要湿了,出了故障,可就不好整了。”战凯峰挠挠头,对天气颇有不满。更令他感到恼火的是当地的禁三轮政策,他抱怨了好长一会儿,然后摇摇头:“这也没辙,我们有些同事也曾顶风作案,但抓住就罚款、扣车,等于好几天的活儿白干了,你说这多闹心啊。” 将近半小时后,雨势已稍微变小。战凯峰坐不住了,他决定回站点取雨具,好把货按时送到。 7月23日,河南,汝州。 王豪峰起得比战凯峰要早一些。上午九点半,在吃完一碗胡辣汤、几个生煎包子后,他开始了一天繁忙的配送工作。 30多个包裹,三轮车配送,今天的任务看上去不重。当然,这只是看上去而已。 王豪峰很快发现,当天客户似乎商量好了要跟他较劲,他们要么不在家,要么临时更改收货地址,要么直接拒收。 有一个包裹,收件地址写的是驾校旁某村,王豪峰接连打了四个电话,仍云里雾里。此间电话沟通大意如下:“是杨苗枝(音)吗?我是京东送货的,您这个村儿在哪啊……啥,有棵树,往前走?哪个前啊?啊,送到另外一个地址?您说送哪吧。”最终,这位名叫杨苗枝的顾客决定,由她(疑为女性)的朋友代收,地址则改为汝州老城门。这一地点,半小时前,我们已经路过,换句话说,要完成这一单,需原路折返,至少还得花上半小时。 到了城东,但见环路主干道上,大货车川流不息,而且多为拉煤车,车辆呼啸来去,飞沙走石,遮天蔽日。改后地址理应就在附近,但王豪峰看了又看,不知确切方位。电话打过去,对方是个老大爷,要求王原地等待二十分钟左右,他亲自来取。 这已是王豪峰当天碰到的第4次或第5次类似状况了。挂掉电话后,他越想越气,甚至爆了粗口,接着陷入片刻沉默,连续抽掉了4根香烟。 “烦透了!”王豪峰焦躁说道。 老人终于骑着摩托车来了。在将摩托车车熄火停好后,老人开始在马路边开箱验货,货是他女儿为他购买的制冷风扇。一段时间以来,河南大部高温,当天气温更是达到了40度。突然,老人提出,要插上电源试试。王豪峰顿时傻眼了:“这大马路上,我到哪给您找电源去啊?您放心,要是机器有啥问题,随时打我电话,京东包换。”好说歹说,总算把老人劝住了。 下午三点,收工。王豪峰粗略盘点了下,两单被拒收,其中包括一台冰箱。为此,他郁闷了一路。我们在街边匆匆吃了碗烩面,结果在回站点的路上,因常年饮食无规律,他突然感觉胃里翻江倒海,停车后一阵狂吐。这顿饭,算是白吃了。 一个回乡计划 战凯峰和王豪峰都是知名电商企业京东“先锋站计划”下的首批员工,目前二人分别为京东黑龙江省齐齐哈尔市富拉尔基区先锋站站长和京东河南省汝州市先锋站站长。 “先锋站计划”是京东于2014年初推出的一项物流配送战略,旨在为京东渠道下沉探路,同时达到人才储备、员工回家等目的。 渠道下沉,抢占国内三~六线城市市场,这是2014年京东重要发展战略之一。事实上,不只是京东,根据公开报道,顺丰、神州租车等也都推出了员工回乡创业计划,即让老员工回到各自家乡成为其加盟商,以此将公司业务深入到更为偏远或此前属市场空白的区域。 京东先锋站的布局标准是,待设站点能够有效辐射自营站尚未覆盖但具备发展潜力的市场,日均递送单量在15~20单,同时,方圆150公里范围内有京东自营站点,以方便接驳。 迄今,先锋站计划已进行了三期招募和集训,已先后有145名快递员回到了自己的家乡。作为京东渠道下沉战略先遣队,他们正在全国范围内为京东未来而开疆拓土。 据京东配送部副总经理王辉介绍,这些先锋队员将成为目前他们所在城市的自营站站长或该片区乃至大区的管理人员,是京东未来扫荡全国的中坚力量。王辉反对一切形式的贴标签:“没有承包,没有加盟,也不是创业,先锋站只是整个京东配送体系中的一环。” 与王辉的说法不同,员工回乡、公司上市后,京东董事长刘强东在和《创业家》杂志社社长牛文文时,曾意气风发地表示,自己正在做一件意义深远的事情,那就是让常年漂泊在外的员工回乡创业。 于战凯峰、王豪峰而言,参与“先锋站计划”,能够回家是他们的第一考虑,当然,这份颇具竞争力的薪水也不能不提。 出生于1988年的战凯峰,毕业于黑龙江大学农科专业。之所以选择这一专业,是因为战凯峰的父母一直希望儿子将来能够从事农作物种子生意。在齐齐哈尔,靠这门生意发家致富的人不在少数。2011年,毕业后的战凯峰经堂叔介绍,南下广州,在东风汽车公司,成为一名普通工人。原先设定的种子生意,因战凯峰家人不具备足够“硬”的人脉而被迫放弃。 在东风,因学历为本科,战凯峰的工资比其他一线工人稍高一档。但半年中,一直在流水线上做着简单重复的工作,且未觅得任何晋升的机会,再加上时常发生各类安全事故,比如他曾亲眼目睹同事手指被机器砸断,而且工厂内到处贴着“危险,请勿靠近”等标语,触目惊心,这让他对这份工作的坚守价值产生了怀疑。不久后,战决定辞职。回到家乡、入职京东后,他成为了齐齐哈尔建华站一名普通快递员。 不管是当工人,还是当快递员,战凯峰都不存在心理障碍,因为在他看来,反正都是凭自己的双手挣钱,而且文凭不高的人都能干好,自己应该干得更出色才对。他的高中老师却不这么想。在看到正在送快递的战凯峰时,该老师十分惋惜:“堂堂一个大学生,怎么能干这个呢。”老师提出,马上找人帮他介绍新工作。战婉拒了。 在齐齐哈尔送了半年快递后,战凯峰被调往在京东东北大区总部——沈阳。在大区物资部当上了白领的战凯峰,后来终因工资太低而重新选择回到了配送一线。通过考试,他成为京东吉林省白城市自营站站长,月薪5000多元。 “在沈阳时,公司每月只给我开1800元,但房租一项就得去掉500元,而且还有其他各项支出,到最后,我甚至还得向我妈借钱,这多不好意思啊。”战凯峰回忆说。 白城与齐齐哈尔相去不远,每隔三四个月,战凯峰都要坐3个小时大巴车回家看看。在白城呆了一年半后,他发现自己已经有点颓废了,因为作为京东自营站站长,他几乎终日都要待在站点上,日子过得太沉闷。 “在那呆久了,人都有点傻了。”战说,“我希望能有个机会锻炼自己,也寻思着多挣点钱”。 与战凯峰一样,今年35岁的王豪峰也是在2011年下半年入职京东的。入职后,王在北京邮电大学附近的京东自营站,成为一名普通配送员。此时距离他来到北京,已经过了14个年头。14年来,王豪峰干过川菜厨师,自己开过店,卖过菜,也卖过衣服和化妆品,但后来因为店铺不景气,他只能关店待业。一个偶然的机会,经人引荐,他加入了京东。 “当时有个朋友说,在京东干配送员,每月收入能有四五千元。我觉得这挺不错的,然后就去应聘了。”王豪峰称。 王豪峰后来发现,他的实际收入比朋友提及的数字还要高,最多时,他一个月拿过8000多元。令王豪峰对这份工作坚定认同的是这样一件事:一天夜里,在收工回家的路上,王豪峰的电瓶车没电了。正束手无策时,一位路人颇为热情地上前帮忙。一打听才知道,该路人同为京东配送员。 “当时他没穿工服,估计是已经下班回家了,他看到我穿着京东配送员服装,在路边碰到了困难,他便主动伸出了援手。这让我觉得,京东的企业文化真不错。”王豪峰回忆称。此后他一干就是3年。 眼见儿子到了上学的年纪,王豪峰深知,以他的经济能力和可用资源,他很难在北京为儿子落定一所相对较好的学校,而且父母年事已高,自己又是家中最小的孩子,理应承担起更多伴老的责任。与大多数在外打工者一样,在王豪峰近年的实际生活中,老家汝州只是一个过年团聚的地方。掰着手指头算了算,17年来,王豪峰在父母身边的日子,加起来不超过3个月。 当先锋站计划通过短信、京东流媒体等渠道推送到战凯峰和王豪峰面前时,两人均毫不犹豫地报名参加了竞聘。 先遣队之难 据《创业家》记者了解,京东选拨先锋站站长的要求是,入职半年以上,拥有配送经验,具备一定经济基础,更为重要的是,自有承担配送任务的车辆,包括汽车(用于接货)和电动车(用于配送)。 对于面试合格者,京东统一安排他们到北京总部实习,即派到到北京各大站点进行为期一周的站长管理学习,再之后是统一培训,内容包括军训和业务培训,最后是结业考试,考试通过者颁发证书、正式上岗。 在接受《创业家》记者采访时,京东配送部副总经理王辉介绍称,先锋站计划第一期,通过面试的共有62人,最终有54人胜出。首期运作经验很快被复制到此后各期的招募和培训工作中。到第三期时,京东已适度放宽了入围标准,报名者不再有工作年限要求。王辉称,这正是在吸取前两期工作经验的基础上做出的决定。 在京东,战凯峰先后做过配送员、物资管理员、站长,对京东物流体系了然于心,再加上他的教育背景及年轻人敢闯敢干的劲头儿,他得以轻松入选。王豪峰则没有那么幸运。在京东先锋计划首期招募过程中,汝州的竞争最为惨烈——共有17人报名参与角逐,而其他站点最多只有7人。决战时,王豪峰以汝州本地人的身份胜出,另外一人因老家在南阳,最后去了离南阳较近的站点。 对于“一穷二白”的先锋站,京东给予了一些政策支持:首先是一些基本的办公设备,包括电脑、打印机、一体机(配送员专用)、名片、海报等;至关重要的是资金补贴,包括建站补贴、低单量补贴以及油补等;(编者注:目前建站补贴为每月2000元,直到先锋站完成使命之日终止;低单量补贴分为两档,以月单量1500单为界,多则补贴1500元,少则补贴1800元;油补为每公里0.6元,但仅限于站点与接货点往返路程。)除此之外,还有一些个人奖励,比如日均60单以上且这一业绩已保持2个月以上,可获一次性奖励6000元,100单以上则为1万元。 在公司支持项目之外,站长需要自行准备的仍然很多,比如站点用房、配送车辆等。 战凯峰回到齐齐哈尔后,租房、买车,再加上其它杂七杂八支出,共计投入7万多元。王豪峰则干脆把自己的车库改成了站点,省下来的钱用于租车。 《创业家》记者采访发现,在先锋站实际运营中,站长们对京东政策颇有微词。比如补贴。战凯峰遇到的问题是,从齐齐哈尔市区到富拉尔基区,有城际收费站,这一状况可能只在极少地区存在,但这就意味着他需要每月多掏600元过路费。战曾就此多次申请额外补贴,均未得到解决。王豪峰面临的难题是,从汝州市到离其最近的站点接货,即平顶山市站点,往返路程近160公里,因一人难以兼顾取货和配送,于是只能另聘了一名司机负责接货,此3500元每月额外支出,均由王豪峰个人承担,他的收入因此而锐减。 对此,京东配送部副总经理王辉回应称,京东十分关心站长们的实际收入,已在尽可能地确保回到家乡为京东渠道“拓荒”的先锋们能够最大限度地获得收益。 “我们了解到的数字是,除去成本,战凯峰平均每月收入约为9000元,王豪峰约为10000元,均高于当地平均收入水平,这也与他们付出的劳动相适应。”他说。 尽管王辉称,京东能够承担每站点2个人的基本配置,但战凯峰和王豪峰所在站点长期以来均为二人单打独斗、疲于奔命。目前不论是富拉尔基区,还是汝州市,先锋站配送面积已远远大于京东配送员的平均配送面积,而且站长既要负责配送,又要接货、清点、打款、做表、参加培训等,一人多职。 以王豪峰为例。在北京工作时,他的最高效率是半天内送出了120单,但时下在汝州市,从早忙到晚,80单已是极限。令王更加头疼的是,因不懂电脑,每天都要用一根手指敲字做表到深夜,苦不堪言,而且这还是他苦练数月的成果。每遇到促销、单量暴涨时,他不得不发动家人帮忙送货。迄今,王的表姐、姐夫、哥哥、侄子等均曾免费提供过这一帮助。 战凯峰稍微幸运一点。苦等数月后,他终于得到了一个招人指标,只是,他的个人收入也相应减少了。 站长们前期要面对的另外一个困难是身处北京的王辉没有预料到的——对地域的生疏。是的,尽管他们回到了自己的家乡,但家乡早已物是人非。战凯峰来到富拉尔基区后,最初一天只能送出20单货,当时他跟客户说的最多的一句话是“我不知道你那个地方在哪里”。而王豪峰有段时间经常在小时候非常熟悉的地方晕头转向。 身处家乡、工作已渐入正轨的站长们发现,其实他们真正能够回家的次数并不多。7月底,战凯峰住进了自己位于富拉尔基区的站点,每天他都要去齐齐哈尔市区取货,但因为太忙,他总是过家门而不入。王豪峰回家已经7个月了,父母的家离他的站点不足5公里,可他一共只回去过7次,而且每次停留时间都不超过两个小时。至于休假,两人均摆摆手,干笑几声,算是不曾听过“休假”二字。 时下,黑龙江已进入冬季,战凯峰悲喜交加:悲的是,大冷的天儿送货忒折磨人。他刚进入京东当配送员时,也正好是冬天,有一次竟被冻得尿了裤子。“那回是真憋不住了,又不能随地大小便,结果就尿在了裤子里,真是丢人啊。”他说。喜的是,交警也怕冷,冬天不怎么出门,因此战凯峰决定,他要找辆三轮车送货。 再下一步 “先锋站计划”未到收割季节,但长势不俗。富拉尔基区建站前,日均单量约20单,如今已能够稳定在50单左右,汝州先锋站情况类似。 除了发展单量,目前先锋站另需肩负起品牌宣传的任务。京东总部提供了海报、名片、DM杂志等宣传工具,站长们也有各自做法。比如,战凯峰在闹市区送货时,会有意叫顾客出门取货,以吸引路人围观,顺势推销京东,把“正品、包退还、货到付款”等小县城用户极为关心的因素坦白相告。王豪峰则会告诉自己的客户,商品有任何问题,可随时拨打他的个人电话,他将及时解决。此外,王豪峰平时见朋友、亲戚时,也经常穿着京东工服,有人问起,他就借机推销一番,告诉他们,京东已经在汝州建站了。 从战略上讲,先锋站只是京东渠道下沉的过渡,其最终形式仍是自营站。王辉对《创业家》记者介绍称,当日均单量稳定发展至100单以上时,先锋站将升级为自营站,站长升级为自营站长,从此该站将不再享受此前政策优惠。这也就意味着,像战凯峰、王豪峰这样的站长,自先锋站退出之日起,将每月只能领到5000多元的基本工资。 先锋站升级为自营站后,各站点将增加人手,以进一步拓展周边业务。另按照规划,京东未来将选派更多老员工回乡,而前期先锋站站长们,将成为他们的一面旗帜。王辉称,如果他们中有人能够在这一过程中得到锻炼、收获成长,京东很乐意为他们提供更大的舞台,片区、大区将向他们敞开怀抱。只是那时候,他们可能又要背井离乡。 战凯峰和王豪峰都没有考虑那么遥远的事情,他们更乐于关注当下。采访的最后,我问战凯峰:“如果先锋站计划失败了,你怎么办?”他马上答道:“不管别人失败与否,总之我不可能失败。” 谈及未来,战、王二人表示,他们不打算离开京东,因为,就算改为自营站,每月也能有5000多元收入。 相关文章: 京东物流下沉,五六级市场的电商布局 京东谋变:左手O2O,右手渠道下沉 责编:杜航  
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