人人湘:用互联网产品思维改造餐饮业的试验

快讯
文/ 纪云 位于北京市酒仙桥的恒通商务园里有一家不寻常的餐馆,整个店里没有一张纸,也没有传统饭店的收银台。 客人进店后不会收到服务员递来的厚厚一本菜单,而是用微信扫描桌上的二维码,关注一个叫「人人湘」的账号,点击进入点餐页面。点餐当然也不需要有人专门拿个本子在旁边记,直接用手机点餐、下单、支付,就会得到一个订单号码。抬头,这个号码会显示在取餐台上方的屏幕上,几分钟后食物准备好,你会听到广播叫手里的号码。​ 后厨是怎么知道订单的?那里也有两块屏幕,一块用来显示客人即时下的订单,另一块作为查询用。​ 这家店从今年 8 月 15 日开业至今,70% 的客人都已经自主用微信下单,其他客人在店内人员的引导下也都通过微信下单。​ 不寻常的地方不仅如此。作为一家湖南米粉店,它卖的米粉很多人在北京从没见过,是一种鱼粉。它的价格也不是一般湖南米粉的价格,而相当于一碗日本拉面。​ 虽然开业不久,每天中午顾客都要排队,有时候要排半小时以上才能有座位。但好在排到之后点餐下单到取餐的过程很快,不用再饥肠辘辘一遍遍苦催服务员才能吃上饭。​ 这是一家无论从哪个角度看都很特别的餐饮企业。它不提什么 O2O、互联网思维这些被用得烂大街的词语,而是用自己的方式改造餐饮这个古老的行业,做了一场非常有趣的实验。​ 产品是王道:米粉不好吃其他都白搭 「老三」是「人人湘」的联合创始人之一,负责「人人湘」的店面相关业务。在那之前,他曾经在猫扑和腾讯做过多年产品经理。​ 「我觉得做 App 和米粉没什么不同」,老三指着我正在吃的一碗鲜鱼粉说。这种说法可能并不新鲜,但他是我见过说得最诚恳的。​ 老三真名叫李明俊,今年 30 出头,因为长了一张娃娃脸的缘故看上去比实际年龄年轻很多。他戴一个黑框眼镜,给人很内敛的感觉。说起话来他不是侃侃而谈的那种人,总是想想再说,几句话解释完也就停了,等你问下一个问题。这些特质在产品人身上经常看到。​ 「人人湘」的另外一位联合创始人叫傅文涛,他之前是凤凰网新闻客户端的产品经理,与老三是多年好友。当另一位联合创始人刘正想到开米粉店的主意并找到老三时,老三自然地想到了傅文涛。​ 这三个人里只有刘正是湖南衡阳人,傅文涛在湖南上的大学,那几年让他对湖南米粉念念不忘。老三是贵州人,贵州也是一个全省吃粉的地方,所以对他这样一个生活在北京的贵州人而言,只要是米粉都会让他激动不已。​ 当这群产品经理要开米粉店时,他们自然想到之前做 App 的经历。跟所有互联网产品一样,首先最重要的是产品本身。在互联网化餐饮多如牛毛的今天,三个没有开过米粉店的产品人首先要面对的就是怎么用产品经验开发出一碗真正好吃的米粉。​ 一碗米粉的产品开发之路 不知道怎么做米粉,没事,产品人的直觉告诉他们去问用户。​ 他们根据熟人关系找到在北京的湖南人,建一个微信群,在群里让这群人给他们推荐湖南本地的米粉店。这三个人拿着湖南本地人给的米粉指南来到湖南,把每家店都吃一遍。他们一共去了七次,有时候一天要吃十几碗米粉。「感觉要吐了」,傅文涛回忆。吃过一遍之后他们对湖南米粉有了基本的认知,知道了常德,郴州,长沙等不同地方的特色,最后决定选择先将衡阳和郴州的鱼粉带回北京。​ 「我们其中有一个人提议说不如我们就主推鱼粉吧,当时大家立马都同意了。因为鱼粉是最差异化最有特点的湖南米粉,互联网出来的人认为差异化竞争是最好的,就是一种直觉。」傅文涛说。​ 老三补充,「普通人对湖南米粉的想象是牛肉粉和排骨粉,这些在北方太常见了。鱼粉就不一样了,它给人的冲击力特别强,光视觉冲击都很强,碗里真的是有一条鱼。」​ 这次调研的另一个收获是找到了现在店里的厨师。当时微信群里有用户推荐衡阳当地一家小有名气的米粉店,他们顺着找过去,拜访了好几次终于把厨师请到北京。​ 团队都准备好了,下一步就是出产品。尽管这群互联网人已经有了对产品的直觉和判断,但还希望通过测试来验证它。​ 在中关村工作的人也许会对一家叫「无名米粉店」的小店有印象,这家店开在 3W 咖啡旁边,经常更换菜单,它就是「人人湘」最早的测试店。​ 这群人从湖南选出二十多种米粉,将它们全部放在测试店里销售。在这期间他们不断更换品种,测试从湖南精选而来的产品原料,测试用户的反应。这里不仅有鱼粉,也有牛肉粉,排骨粉,他们还卖起了盖饭,有剁椒鸡蛋盖饭,牛肉盖饭,开始甚至还卖了一段时间的宫保鸡丁。​ 3 个月的测试验证了他们之前的想法,确实点鱼粉的用户特别多。最终他们从这二十多款米粉中选出 5 款,这就是现在人人湘店里卖的那 5 款粉。​ 这次测试的另外一个意想不到的好处是顺便也测试了团队。比如卖宫保鸡丁这件事,这明显跟湖南米粉没有半点关系,其实是店长为了吸引人流想出来的办法。老三知道后立刻否决,宫保鸡丁盖饭没卖几天就被下线。「我们会有意识地维护产品纯洁度,所以宫保鸡丁显然是不合适的。」老三说。​ 店里那些来自非互联网行业的工作人员通过这家测试店,与这些互联网人之间达成理解并最终彼此认可。​ 收集反馈,不断迭代 产品基本原型出来了,他们希望能做得更好,能在细节上有更多打磨。同样地,又想到了用户。​ 在开业之前,他们做了 3 次品鉴会,这些都是他们特意挑选的核心用户,通过这种方式能收集到更细致的用户反馈。后来的事实也证明这么做很管用。​ 在核心用户测试的过程中「辣或不辣」的问题出现了,当时有不少人明确表示不吃辣,尤其是一些女性用户。这时他们面临了一个选择,是保留湖南米粉的辣,还是根据用户需求做出改变?​ 「厨师自己把辣椒和鱼汤很好的融合在一起,这本身就是很奇妙的事情,现在把辣椒剥离掉,对厨师来讲挑战很大。」老三说。做一碗米粉所面临的类似选择与做互联网产品时没什么不同,最终需要找到完美的平衡点。​ 「人人湘」最终的解决办法是改良鱼汤,并专门将鲫鱼米粉改为不辣。他们想追求的理想状态是,能在保留湖南米粉精髓的前提下根据市场需求做出调整。​ 另外一个典型的改良是米粉的配菜。现在米粉里有丝瓜和鱼蛋两种配菜,原来湖南本地的米粉里可能有丝瓜,可能没有,「就看心情了」,老三说。他们选择都加丝瓜。​ 「为什么是丝瓜而不是白菜?」傅文涛自问自答,「白菜本身有味道,丝瓜没有味道,而且丝瓜会吸收鱼汤的味道,白菜是没办法吸收汤汁的。」虽然不亲手做米粉,这群人关于米粉的知识一点不少。​ 鱼蛋则是主厨自己的发明,湖南本地的米粉中并没有。不过他们更倾向于称呼厨师为「产品总监」。「我们有两条线,一条是厨房里的产品线,还有一条是厨房之外的。」老三解释。既然是餐饮行业,厨师的参与至关重要,这群人给了厨师尊重与创作的自由。​ 标准化,质量与效率之间又是另一个需要平衡的组合。「人人湘」希望每一碗米粉都一样的好吃,同时还能在短时间内做出这碗米粉。​ 拿「黄鸭叫」这款米粉来说,为了质量,他们要求鱼在煮之前必须是活的,但这其实就会更花时间。最终解决办法是坚持活鱼,但抛弃在用户这端「辣/微辣/中辣」的选择,将这部分的时间补给杀鱼要的时间。现在一碗米粉平均需要 7 分钟,「好在黄鸭叫没有鱼鳞,可以省一点时间」,傅文涛开玩笑地说。​ 不只是一家米粉店 米粉店刚开 2 个月,「人人湘」的几个创始人就已经把精力转移到其他项目上去了。对他们而言,米粉店绝不是终点,他们真正想做的事情才刚刚开始。​ 「我们觉得最有价值的是通过人人湘这家店验证了我们的模式即互联网的产品经验的确能给餐饮这行带来明显改进。」老三说。​ 在他们看来,互联网对一个行业的影响绝不只是优化升级,而是一次完整的重塑。这正是他们在这家米粉店身上所做的实验。​ 他们通过微信群的方式在早期进行的用户调研和产品测试,聚拢了产品最早期的一群天使用户,这些用户共同创造了「人人湘」,并自愿为「人人湘」传播。当用户来到店内通过微信支付的方式点餐时,他们又都自动沉淀为「人人湘」的用户。在建立了这种连接后,他们又回到线上去与用户交流,再触发用户的线下行为。​ 跟传统餐饮行业比起来,这一套模式产生了更优秀的产品,更有效率的运营,以及更快的发展速度。​ 这几个人没有传统餐饮行业经验,也就不被已有的规则和行为方式束缚。他们甚至抛开互联网上盛行的 O2O、互联网思维这些名词,回归到商业的本质——做产品、经营用户,互联网优化了整件事情,最后呈现出一种全新的商业上的可能性。​ 毫无疑问在整个商业世界互联网化的过程中,最有力量的变化一定是通过最彻底地拥抱并系统性重塑来实现,发生在这家湖南米粉店的实验就是一个最有力的注脚。​ 就像老三曾经很认真地说过的一句话,「无论是微信支付还是 Apple Pay,看上去只是一个新的支付方式,其实是一个新的时代。」这听上去有点虚头虚脑,但细想下来确实如此。这是这群人做这件事的眼界。​ 对人人湘本身而言,它确实不只是一家餐馆,而是通过做餐馆来测试自己的想法。可以肯定的是,这群人要测试的决不会仅限于现在这家店里已经有的东西。 相关文章: 《多元化和去厨师、去服务员化是未来餐厅的趋势》  《微信O2O,走到哪一步了?》 责编:吴梅梅 本文来源极客公园
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