影视O2O:在线选座从边缘颠覆传统电影

快讯
文/陈昌业 七天的国庆档期共产出票房10.65亿元,其中美团猫眼电影的票房销售总额近4亿元,抠电影微信电影票均在5000万元左右(以上数字采自采访),仅这三家就占到了该档期票房总值的近半壁江山,若再算上格瓦拉卖座网网票网等其他同业竞争者,该份额或已超过三分之二——仅就卖票这件事情而言,毫无疑问,电影票在线选座(以下简称“在线选座”)的各路诸侯们已经站在了风口上。 在线选座是典型的O2O行业,由线上导入线下完成流量变现。一个手机App就能直接将线上营销生成的注意力转化成线下票房的购买力,这一点恐怕是目前所有电影营销公司无法企及的“创造力”。他们比院线、影院更靠近观众,因此他们惊人的票房拉动力正诱惑着越来越多的片方与他们展开合作。 无论是传统发行公司,还是院线、影院,面对汹涌而来的在线选座对自己“势力范围”的侵入,惊恐是一定的——惊慌于在线选座竟如此轻易地动了他们的奶酪,而恐惧则在于对明天的未知——他们究竟要干什么? 虎嗅君近期先后采访了三家在线选座商,分别是抠电影创始人李凯猫眼电影内部人士(应采访者要求匿名)以及微信电影票创始人林宁他们为了什么而来,又将为了什么而往? 一、从团购到在线选座:电影票为何成为O2O的突破点? ——O2O领域里,影院的信息化程度或最高 从千团大战时代开始到今天,电影票始终是O2O战场里的焦点。 李凯认为相比于O2O里的其他服务行业,一方面是电影票所对应的产品其标准化程度较高,另一方面——也是最关键的,“电影行业的信息化程度可能是最高的,覆盖电影商家更容易些。” 影院从上个世纪九十年代就开始了底层票务系统的“布网”。 1994年,我国开始引入好莱坞分账影片,为了应对分账的需要——票房监管关系到外方的利益也关系到中国的诚信,1995年5月由中国电影科研所和中影公司开始立项研制“计算机售票管理软件”; 1996年,“龙卷风”影院计算机售票管理软件进入影院试用; 1998年,第二代影院计算机售票管理系统软件“火烈鸟”诞生; 1999年,全国影院计算机售票系统推广工作会议部署到2000年年底完成300余家影院计算机售票管理系统的安装工作; 2000年~2003年,四年的时间里,全国有1068家影院安装并使用了不同版本的计算机售票系统。 尽管早期的“布网”并未完全根治偷漏瞒报票房,但是与其他服务行业相比,影院行业在信息化建设方面经过二十年的积累和迭代,已足够领先,而这恰是在线选座平台能够快速、大面积接入影院的技术前提。你无法想象,O2O玩家们如何能够快捷、高效地大范围接入全国数以百万计不同量级的餐饮商家的收银系统。而且由于近十多年中国电影产业的高速发展,影院的标准化、规模化程度已相当高,在线选座商一旦与资产联结的院线公司或影投公司签约即能规模化推进市场覆盖率。 林宁早前是美国最大团购网站Groupon腾讯合资的团购网站高朋网的CEO,对当时的千团大战所引发的价格厮杀和地盘抢夺仍是记忆犹新,在他看来,电影票的在线销售从团购迁入到在线选座,是演进到了“更理性的形态”。 林宁认为,这个行业之所以会在今年井喷,一来是因为移动互联网已经渗透到了用户的所有时间和空间,用户对于任何可以在线完成的消费行为都强调效率,而在线选座不仅对于团购时代的“盲选”有了技术上的极大进步,而且缩短了整个购买电影票的流程,用户的体验有了质的飞跃。此外,对于影院而言,因为可以在线选座了,较之于早前团购引来的海量无序客流,现在的形态不仅能够帮助影院合理、有序地引入在线流量,而且通过互联网的技术和手段还能够借力在线选座解决影院的“库存”,即有效提高淡季档期或工作日白天及深夜的影院上座率。用林宁的话来说就是,“影院经营者经营的就是上座率,他们希望被填满。” ——行业前后端的“分散”是在线选座崛起的温床 在线选座轰然崛起的另一个重要原因是中国电影行业自身的“分散”——前端的制片公司数量众多,而且随着“国家队”在发行端逐渐失去强势地位,民营发行公司在院线、影院方面的掌控又受限于资本实力而难以“乘虚而入”,因此整个前端鲜有像好莱坞六大一样具备很强发行控制力的大玩家。后端的放映环节亦是如此,全国30多条院线鱼龙混杂,太过分散,仅有如万达院线或UME影投公司的少数几家具备强资产联结的大玩家有成为巨头的潜质。 李凯认为,当在线选座的互联网玩家们切入到联结发行和放映的这一中间市场的时候,因为上下游太过分散导致两端议价能力较弱,从而赋予了包括猫眼电影、抠电影、微信电影票等在线选座商们更大的话语权。 正是在电影行业自己制造的这个温床上,诞生了敌友难分的在线选座新玩家。 二、他们真的会端掉传统电影人的饭碗吗? ——“游戏规则已经改变” 猫眼电影在《心花路放》的预售上创造的1亿票房之于该片最后票房怒放(11.6亿元)可谓是功不可没,也因此让传统电影发行公司感受到了阵阵寒意。但无论是猫眼电影还是抠电影和微信电影票,都没有把自己定位为颠覆者或者是破坏者,在李凯而言,“O2O这种生意,一个互联网公司是取代不了传统公司的。”而林宁更是谦虚地表现出了对于行业的敬畏,“我们还在学习,如果说产业链要重塑的话,我们没有资格去重塑,我们对很多事情还懵懂。” 此前遭受来自外界颇大压力的猫眼电影,谈及对于行业的“破坏”亦并不认同,猫眼告诉虎嗅君:“我们给业界带来的更多是增量和提升,不能说是颠覆或者破坏。” 但冲击是必然的。在线选座所释放出的巨大能量已是有目共睹,此前虎嗅君采访导演张一白时,张一白即认为,宁浩此番与猫眼电影的深度合作,意味着互联网已切入电影产业链,不再仅仅是一个营销、宣传的工具这么简单,而创下的票房佳绩更是让他相信,这会是“改变行业格局的一大步”。 猫眼电影相信其背靠美团的技术实力,特别是这几年团购厮杀而来的用户沉淀,能够为电影行业带来有益的促进。 首先是直接促进影院的排片,过去影院排片的多寡与发行人员与影院经理的亲疏有关,也就是靠做关系来做排片,但在线选座可以直观地通过预售电影票来“做市”。 “猫眼电影上可以提前做排片,提前做影响。”影院经理看到这些“喜人”的数据就有了排片的显性依据,从而在正式放映开始后加大排片,《心花路放》的火爆在一定程度上正是有赖于猫眼电影在上映前即完成了那1个亿的预售。“这里存在一个良性循环,第一拨上来猫眼电影可以影响其排的更多,预售卖的更多,从而可以影响下一环节,然后下一环节就能卖得更好,这样就滚动起来了。” 林宁对此亦是体会颇深,“片方目标就是票房要好,第一件事情就是伺候好影院经理,影院经理现在靠数据,那就是要(预售)做数据,这样游戏规则其实已经改变了。” 其次是大数据。猫眼认为:“我们可以根据用户的一些行为习惯去做一些专题等更多的营销,引发一些动作和增量。具体再往下细分,每类的用户喜欢什么类型的电影,喜欢在什么时间段去看,更关注什么位置(座位),这些都可以通过数据挖掘出来。这个功能实现以后可以应用到产业中的诸多方面。” 与其说是在线选座商们在谋求改变行业,不如说是用户在改变行业,林宁认为:“移动互联网改变了人的生活方式,改变了人的行为。因为人被改变了,所以行业必须接受改变。” 曾成功营销《失恋33天》《101次求婚》的伯乐营销CEO张文伯近日在其朋友圈警告:“越来越多的片方开始有意识地做’大营销’,即将宣传、发行、商务联合推广、媒介购买、O2O销售等业务整合推进,传统的电影发行公司和宣传公司如不能及时做出调整,很快将掉队。” 即便已经成为电影行业重要一部分的在线选座商们还是向行业大佬们表示着谦恭,但“改变”的下一步其实就是颠覆。他们不仅能比传统电影人更能看透行业的痛点,而且他们对未来的想象也更为辽阔。 ——价格战在伤害行业,做增量才是在线选座的价值所在 李凯告诉虎嗅君:“今年(在线选座)明显增长的原因是个别商家的低价。但如果没做低价,今年票房还是会那么多。因为低价不过是在消耗观影市场的存量而不是在做增量。价格战后用户会很快流失。” 林宁打了一个比方,“低价就好像是吸毒,吸毒本身很爽,但会有伤害(对行业),而且伤害会持久。”林宁也提到了在线选座的关注焦点应在观影市场的增量上,“体验才是本质。我们的重点不会放在贴票的营销上,而是给这个行业做增量。” 李凯对增量市场的创造看上去已经有了明确的想法,“怎样带来增量市场。O2O这种生意,一个互联网公司是取代不了传统公司的,反之亦然,除非是跨界公司。目前的电影行业O2O,还是没有解决商家的需求。今天看上去的虚假繁荣,都是在消耗影院的存量市场。” 三、在线选座的颠覆潜力何在? ——增量之于片方:互联网宣发与排片“指导” 抠电影已做了将近130部影片的互联网宣发,“我们在互联网发行领域比任何一家(在线选座商)介入都早。也正在考虑以类似《心花路放》与猫眼电影的合作形式介入上游,基于宣发对电影项目进行投资,用互联网发行的方式服务影片。” 猫眼电影此番是《心花路放》的联合出品方,而微信电影票是《黄金时代》的联合出品方。 异常成功地“发行”了《心花路放》,让猫眼电影看到了更远的可能性,“如何让猫眼电影成为发行公司的第一选择——至少是前几个选择之一,如何让一部片子要发行的时候首先就能够想到猫眼电影?”猫眼方面坦言,外界可能认为猫眼与《心花路放》的配对有些运气使然,但猫眼电影希望未来有更多的必然,“如果是一个小众的片子,怎么样才能实现盈利?这个问题特别重要。而且它可能涉及到未来几年猫眼电影的一个发展。每年1000部电影,50部可能能赚钱,像《心花路放》能有几个?剩下900多部怎么活呢?” “互联网宣发就是漏斗,上端就是流量入口获取用户,下端就是票房转化,所以就是要把漏斗做大,调整斜率,转化增强。”李凯的抠电影为片方提供的是一整套矩阵服务,“不只是提供一个C端(用户、顾客)的流量,而是多个流量的入口。观众实际上来自于多个平台,多个不同属性的平台,包括视频网站地图网站、微博微信、社交网站等等。而我们与友商的区别就在于能够接入多个不同属性的流量入口,并实现票房的转化。譬如在百度地图上能看到电影院做活动,并直接在地图APP上购票,未来还将实现在视频网站内看预告片就直接买票。” 林宁这一年来,接了许多电影项目的片方合作,他认为:“互联网的宣发很重要一点是让片方跟C互动起来,从而拉长销售周期。把社交当成水波纹,片方投下石子,设计得好,波纹就会很长。现在有些片子的营销周期太短,给到波形的生产周期太短。比如《绣春刀》,我们从后台数据看,票房9000多万的时候,口碑起来了,而且我们的数据告诉我们,片子的热度正越来越高。如果我们能够跟片方一起决策,说这不行,你必须再延长一周,或许该片的成绩就不会只是9000多万。” 林宁还举了正在重映的《大话西游》的例子,“我们从后台看到的数据是上座率很满,比很多其他片子的上座率都好。而如果影院能看到其他影院的这些上座率,那么为什么不能给它多排些片呢?或者我们可以通过观众’众筹’的方式提高排片。当你接入影院够多的时候,你就可以帮助片方给影院经理提供排片建议。” 为片方的弱势影片去挖掘来自观众的观影需求,创造增量,是不是可以理解为某种程度的倒逼排片呢? ——增量之于影院:精益化运营 虎嗅君近期在万达的几家影院注意到,万达院线已经统一了各家在线选座商的打票机,即无论你是猫眼电影还是微信电影票,或是抠电影,只要是接入万达院线的在线选座平台,出售的电影票都须通过万达院线自己的终端设备出票。 万达院线对在线选座商的“合并”,也显示出大型院线公司对于会员/用户数据的重视——不仅不应该干扰我的会员体系,还要把你们的数据沉淀在自己的平台上,为自己所用,挖掘并创造价值。 但万达毕竟是少数,国内大部分院线公司长期以来尽管有自己的会员体系,但是并没有足够的技术能力和思维方法去结构化这些会员数据,当然也就无力挖掘其价值和创造新价值——客户数据的价值在互联网时代已不言而喻。 李凯的抠电影已经瞄准了影院的这个痛点——精益化运营,这才是影院经理所欢迎的价值创造。抠电影目前已在开发一套名为CIAS的智能售票系统平台,根据李凯介绍,可以实现通过动态定价的收益化管理以及会员管理为影院做精益化的营销服务,从而帮助院线和影院实现收益最大化。 此外,李凯还设想能够将美国的Priceline模式(即“name your own price”用户出价,由顾客发起对淡季档期商品的竞价,从而促进商品的销售)运用到影院的经营中,“Priceline在美国很成功,它的运作原理可以用到影院,用价格杠杆提高影院淡季档期或冷清场次的上座率。把影院白天的上座率提高,这个影院会很欢迎。” 林宁也提到了削峰填谷对于影院的经营而言是增量创造的好事,也即帮助影院优化库存,做他们不会做的。用李凯的话说就是,“如果你把高上座率的场次做低价,影院并不欢迎。”据林宁介绍,微信电影票已经陆续推出一些针对“优化库存”的特色活动,比如说周四专场,两部电影11:00-15:00的特惠,以在工作日挖掘更多的观影需求。 美团经过前几年团购时代的积累,对影院信息的掌握程度也已能够帮助影院做好精益化运营。猫眼方面介绍,猫眼电影的后台已与全国六大售票系统对接,对接就意味着可以对应每个座位,“我们可以清楚地知道每个影院有多少座位,某类电影有哪些固定的拥趸,尤其是通过猫眼电影这边走的,这可以很清晰。”美团的后台上单系统未来可以开放给商户进行具备更多自主权的应用权限,“现在美团猫眼电影的后端商户在系统平台的操作上也是有相当自主权的,商户做运营比原先更方便。而且这样相对来讲实时性更高,有一次跟圈里人聊天,说某影城白天人流量很少。这时影院如果借助猫眼电影的平台做降价并推送给周边的用户,进行比如秒杀的一个快促销,对提高上座率影响非常巨大。将来像猫眼电影这样的工具越来越自动化之后,就会给商户的互联网运营赋能,有了猫眼电影,商户就可以自己去搞运营。” 四、未来的想象:用户思维更迭工业思维 关于未来,林宁认为:“现在整个中国电影都在做票房,但是基于后端的虚拟商品收益、衍生品收益都没有。一个片方跟C的互动,在影片放映完后就没有了,上映前、上映时都很卖力地沟通,放映后就没了。”手握微信及微信支付两件利器,前者是4亿活跃用户的社交平台,后者已有8000万的用户数量能支持微信电影票支付环节的无缝连接,让林宁对明星、电影的虚拟商品和衍生品有了更多的想象。 这就是电影人与互联网人的思维差异,前者仍然是工业时代的思维方式,产品制造然后销售回款,商业模式就到此为止,而后者是围绕用户的思维方式,看中的是用产品引来用户,然后深耕用户价值,再将用户不断引入新的产品,循环往复——用户价值的挖掘永不停歇。 李凯也专门提到了抠电影的一个衍生业务叫抠时尚,是一个基于电影开发用户的电影衍生产品电商业务,李凯称之为泛电影经济。 在这些未来实现之前,三家在线选座商均坦言,目前大家仍然处于烧钱抢地盘的阶段。用林宁的话来解释就是:“(在线选座)最终还是做C的生意,要用户就要烧钱。” 目前,猫眼电影电影的用户数量已经突破3000万,抠电影约为500万——如此数量级的用户数,已足以让院线公司和电影发行公司侧目。 五、结语:他们的战争,“我们”的地盘 近日,淘宝电影继年初的3.8大促后,在即将到来的双11活动中,联合新浪娱乐再次高举价格大杀器意图在贺岁档的票房市场掀起狂潮,截止到发稿时已完成4120万票房,其中《一步之遥》即已1200多万。值得注意的是,淘宝电影早在去年年终即已上线在线选座,并作为一个“开放平台”接入了格瓦拉、时光网、蜘蛛网等在线选座商,显然无论是基于阿里影业的产业链布局还是阿里巴巴整个的电商生态来判断,淘宝电影绝对是猫眼电影、抠电影和微信电影票等在线选座商们必须面对的超级玩家——林宁预见的是,未来将只会剩下2~3家在线选座商。 他们的战争或已全面打响,而战场却是传统电影人的地盘。用其中一位采访者的话来结束本文——互联网公司是不可能等待传统公司的,等待就会死,所以还会越搞越快。互联网发展二三十年,我相信很多人都已经看到了这个趋势,传统企业应该主动加快自己的步伐。传统企业有自己的优势,现在很多技术,从人才到模式,都是非常开放的,传统企业应该学会顺势。 相关文章: 华谊兄弟拟近4亿元收购永乐影视51%股权 传统书商,用好内容“统治”影视业 责编:舒缈 本文原载于网易科技,原文标题《在线选座:从边缘开始的颠覆传统电影业》
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