反思O2O模式:为何没有飞天的猪

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文/王新宇(品途网专栏作者) O2O,目前互联网最火的符号之一,这两年,针对传统行业转型、移动化、本地化服务等等,几乎只要是个模式,总要摊上一点O2O基因,似乎这是目前投融界最时髦的事业,都说是风口,却很难看到一飞冲天的标杆。 O2O,线上筛选,线上支付,线下享受服务,这就是所谓的O2O闭环。看似简单,很多互联网公司,都在为此付出众多的努力,过程漫长艰辛,尚未成功,便折戟沙场。为了闭环而闭环,忽略O2O的本质,徒劳是必然,成功是偶然。 从目前来看,基于本地化生活服务的O2O产品较多,大致可以分为以下几种 这些项目往往基于某一个服务项目进行服务,以单一属性取胜。 其一,以浅度的海量信息,培养用户习惯,以大数据支撑,形成线上到线下的打通。 其二,主要依托各类小区的居民,着重解决社区最后一公里的O2O服务问题,具有一定的社交属性和服务属性。 其三,基于不同行业,如母婴房产家居等行业,提供从信息到相关行业的深度化服务。 其四,电商是其根本属性以及承载方式,与传统电商不同的是,区域属性比较明显,往往有实体店或者独立的物流体系构成。 除了平台类O2O,大部分O2O还是基于在本地的实体店,如药店、洗衣店、便利店、物管、商场为基础,衍伸出自己独特的交易方式和服务方式。从平台级O2O来看,目前这类平台多以分类信息、点评、团购等为主要业务,O2O为未来发展及转型方向。 O2O基因:电商、区域、服务三位一体 首先,我们要先深刻的认识到,O2O是具备一定交易属性的,线上交易的过程,注定了一定的电商属性,但与电商平台传统的B2C、C2C等方式的区别,在于O2O基于本地化生活服务的区域属性。 无论是顺丰嘿客,还是万科的住这儿,或者是叮咚以及实惠等O2O项目,都有一个共同的特征:基于终端用户最后一公里的服务,这是一个很明显的地理位置标志。从实际运作上来看,类似嘿客类似的实体O2O模式,辐射范围是基于服务点直径3公里以内的区域。 最后一公里的解决,是O2O的重要一方面,但并不能完全阐述基于区域本地化精细化服务、电商交易的O2O意义。 O2O平台:数量与质量的悖论 无论任何一款互联网产品,都希望自己迅速成为亿万级用户平台,但基于区域属性明显的O2O,尤其是本地化服务,数量是碎片式的。 比如:某小区1500户,入住率90%,约4050人,最后一公里服务的群体就是这4050个目标客群,假设周边有3个类似小区,服务人群约12000人,但实际上,这一万多目标客群的推广转化就是一个极其复杂的事情,更何谈后续的服务。 对于O2O平台而言,一万用户杯水车薪,但亿万级用户的深度服务又是望尘莫及,所以平台级O2O与本地化O2O的区别就是在于服务的深度和质量 从这一点来看,无论平台级O2O或者是本地化O2O,都需要解决两个问题:标准化以及大数据。 我们都知道,类似KFC等西式快餐,都有严格的时间控制,超过一定时间的产品另可丢弃,也不会出售。基于区域属性明显的本地化服务,建立类似的服务标准,尤为重要,类似万科物业就有类似独立的部门,叫做品质管理部,这个部门经常暗访,比如闯小区大门,看保安是否拦截,翻墙进入小区,看安保系统是否起到作用,甚至查看垃圾箱,如果发现超过24小时未处理的垃圾,主管经理就地免职,类似的服务质量体系,是很多互联网公司所不具备的。 互联网公司更寄希望通过技术来解决,实际上从O2O本质来看,很难。但万科的住这儿,就有可能引入类似的管理体系,提高自己的服务质量。 基于大数据的讨论很多,而O2O的大数据利用,则更为实际,如果说传统电商利用互联网的无边界性形成了规模,O2O的大数据利用则追求的在一定边界范围类更加精细化的利用,比如:根据甲用户的粮油产品购买记录,推算出下一次的购买时间,提前送货到家,并且帮用户把陈米倒出来,新米倒进米箱,再倒上陈米。 这是基于大数据和标准化的服务案例,普通的电商平台无法企及,大平台无法做到,而基于本地化服务的O2O,又很难形成标准化执行力,形成悖论。 O2O给我们的服务提出了更高的要求。 木桶效应:本末倒置的闭环 一个木桶,只要有一个缺口,都不能完整的存满水。O2O,也是如此,这是一个系统的工程,涉及到众多细节。营销推广再强,如果没有好的服务支撑,O2O外壳光鲜无比,闭环完整,毫无意义,一切为了闭环而闭环的O2O过于形而上而失去本质。 基于本地化的O2O,社交化,是一个迈不过的槛,很多的产品,都基于此有所考量,甚至在产品中植入了相应功能,另外一个方面,大多产品还在依赖微博微信等社交平台的推广,认为是重要点。 从互联网属性来看,我们通常将互联网形容成虚拟世界,每个用户都有自己相应的角色,但与现实社会一样,我们在这个世界依旧有自己的需求,而通过社交属性的交流,获取更多的信息进行筛选,最终转化成线上线下行为,这个行为不一定是交易,可能是参与活动、分享信息或者是发起讨论。 区域属性明显的本地化O2O,具备这个条件,但范围较小,从运营管理角度,海量的信息流,通过UGC的方式,筛选、推荐本身就是一个难题,哪怕分解到某个特定的范围,如小区,都会是一个恐怖的管理事项,且有一定的法律风险。 用户对于信息的需求,在当下互联网界,早已是过量,这类的社交化动作,很难形成长期的粘度和用户习惯,周期过长,对于O2O闭环中的交易过程是极为不利的。 但很多平台,还是大量的投入了精力,目的是通过长时间运营,培养这个粘度并且产生商业价值,这种判断是存在一定问题的。 我们应该深刻理解社区与社交化的区别,尽量用轻度的方式去转化,深度的内容服务适合垂直类行业O2O,不适合大多数本地化O2O。 移动发展:没有真相的真相 众多的O2O,如果没有一个APP,似乎都不好意思与业内打招呼,安卓、苹果IOS双系统支持,各大分发平台一定追求装机量与打开率、活跃度。 移动化的发展,目前并没有定论,而APP也一定不是移动化的最终方式,实际上,APP更类似于PC时代的工具软件,而移动端尚未形成一家APP垄断方式,而跟风严重的APP开发,造就了更多的浪费,从近期分发平台的萎缩以及效果的下降就能看出来。 基于移动端的新技术,如HTML5,已经用更好的交互方式,出现在市场,预计会风光一段时间,但依旧不会是移动化的最终方式。 也许你还在研究移动建站,还在研究APP的功能与用户体验,或者研究公众号和微博营销,不得不说,移动互联网的发展太迅猛,一切很可能立刻过时。 与其过度的追求移动化,不如继续加强自身产品以及服务的质量,培养首批深度粉丝级用户,更为实际。 综述:颠覆与垂直 永恒的主题 不管市场如何变化,我们应该庆幸,大家都站在风口之上。移动化带来的一定是颠覆式的革命,从本地化服务的角度,对于O2O从业者而言,我们要从变化中找寻自己的位置,并且恰当的做好起飞和安全降落的动作准备。 与平台级产品相比,阶段性来看,垂直化、基于本地化的O2O,更适合未来的O2O发展趋势,但深度的服务,急需形成可执行性标准化。 对于O2O产品,除了单向的信息展示和发布,我们更要重视web2.0时代提出的UGC概念,在闭环中形成交互,提高用户的体验,培养自己的粉丝群体。 从运营角度而言,除了提供平台,O2O平台也可以反向利用,如唱吧收购线下KTV的模式,就是类似做法,利用互联网手法改造传统行业,基于O2O平台的交易,形成规模,恐怕资本价值更大于简单的O2O平台,O2O应该形成自己的入口价值。 基于本地化的O2O运营,是互联网精细化趋势的必经之路,可以看到也是未来较长时间内,互联网的热门之一,基于好的产品和服务之下,这才是O2O最根本的精髓,O2O提升了互联网服务的线上方式,提升了线下服务的标准,这也是新的技术革命所应该具备的特质。 O2O,一切才刚刚开始! 相关内容: 叮咚小区给社区O2O提了什么醒? 万达50亿做O2O背后:与马云的赌约呢? 责编:庚辰 原创声明:品途网尊重原创作者及单位版权,本文为品途网原创内容,作者:王新宇,微信公号:netmedia,转载请注明出处,违者品途网有权追究其法律责任。
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