电视+电商模式,到底该怎么玩?

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本文由关注创业平台i黑马授权转载,原题为《女神的新衣告诉你如何玩转电视+电商模式》,作者:卡西 文/卡西 近日,阿里巴巴和优酷土豆共同发布战略合作,将以“电商+视频”开启移动互联网及多屏合一时代下的视频营销。而更早之前,这种“内容+电商”的模式在一档名为《女神的新衣》电视真人秀中做过试水。I黑马的疑问来了,互联网究竟会不会颠覆掉传统的电视行业?真人秀节目通过跨界资源整合、互联网化的尝试继而打通产业链,创造更多商业价值方面还有哪些想象空间? 此前,一档由东方卫视、蓝色火焰携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》吸引了i黑马的注意,据悉,这档节目的原版是来自美国,不过国外用的草根设计师,中国把草根设计师改成了名人设计师,并通过明星塑造的“女神”作为时尚代言人将“大众时尚”从设计到制作的全过程做了实际落地。又通过电商的深度介入,实现设计和市场接轨,整个服装产业链被完全打通。 从8月中旬开播,带着“颠覆传统娱乐节目”的口号狂刷话题榜。10月25日,《女神的新衣》第一季总十期顺利收官。根据官方的公开数据,《女神的新衣》总决选取得了全国50城1.429,全国34城1.67的高收视率。按照蓝色火焰董事长胡刚的说法,每1点的收视率能撬动的商业价值是几个亿。随着这一次在跨界模式上的试水,未来将围绕产业链开启更大的商业市场。 《女神的新衣》此番通过整合文娱、时尚与电商等跨界资源,在传统电视的品牌营销和商业模式基础上进行了多维度的创新开拓。对于节目本身而言,首次将娱乐、时尚、电商、移动APP做了深度的跨界融合。对于独家体验合作电商平台天猫来说,这是首次尝试在电视上实现“即看即买”模式。 在这里,i黑马提出了一个疑问:既然是一档和电商合作的节目,又想实现“即看即买”的效果,不是应该首选网络平台来投放吗?观众通过PC端、移动端嵌入商家购买链接通道,更直接完成点击、购买的消费行为。对于这一点,蓝色火焰在节目研发时也进行了一番考量,李红山向i黑马表示:“多年来,电商表面上发展迅猛,但实际上山寨现象十分严重,它需要优质的大众传播媒介为其证明。我们认为网络平台相对还是缺乏权威性,可信服较低,这档节目首选的是一个能在认知度、信任度上更优质的大众传播平台。为此,我们找了湖南、浙江、江苏、东方等几家省级卫视来谈,他们是掌握主流话语权的大众传播媒介。” 据悉,第一季由于双方均是首次尝试,在合作模式上电视台和节目制作方并不涉及跟电商分成,由天猫推荐的四大服装品牌以嘉宾买手形式参与节目制作流程,在节目“竞拍”环节可根据各自品牌定位和市场需求拍下明星展示的一系列主题衣服版权,这么一来,不仅使品牌在电视呈现上上得到深度植入,在互动上更刺激观众的消费欲望,从而将观众转化为品牌的电商消费者。 根据四大买家对外公开的数据,在该节目播出第一期时,经过“女神”代言的服装版权被买家拍下后,最快在5分钟内就实现了预售件抢购一空的局面,四大买家中,甚至有在节目播出三小时内店铺收藏量突破2000件,较日常收藏量激增10倍以上。尽管数据未经过官方考证,但值得人们注意的是,像这样通过一档真人秀,通过荧幕互动,直接刺激观众变成实际消费者的节目还没有先例,姑且不论转换率是否有数据说的那么高,至少在传统电视节目制作向互联网化的尝试上迈出了重要的一步。 娱乐+时尚真人秀:明星+设计师+品牌/时尚买手 与其他真人秀靠明星拼收视率不同的是,该节目有了电商的加入,还需要考虑电视观众转化为电商用户的问题。在这一点上,明星对于《女神的新衣》这档节目的意义十分重大。节目邀请了张馨予、尚雯婕、贾静雯、叶璇、莫小棋、NANA(林珍娜)、阿SA(蔡卓妍)等明星艺人加入到“女神”行列,并每人冠以一个女神类别定位,以此来引导各类消费人群。 此外,节目制作方——广东蓝色火焰文化传播有限公司首席品牌官李红山还向对i黑马表示:“过去时尚类的节目模式相对都比较单一,其实大众对于衣服的消费已经不再停留在初级阶段,而是希望有更多自主知识产权的设计。另外,对于普通大众来说,时尚仍然需要人指导和引领,因此‘明星同款’、‘时尚街拍’始终炙手可热,基于这两点,我们围绕‘时尚’的大众诉求又引入了‘明星和设计师’的概念,再结合时下流行的真人秀做了一些创新。 ” 节目电商化(电视+电商+移动APP):实现即看即买 天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售,承载了节目产业化延展的核心价值。 除了和全国最大的电商平台天猫来合作,《女神的新衣》顺应互联网及移动互联网的潮流,选择优酷作为网络视频版权的独家播放平台,并与一款垂直移动APP——《明星衣橱》进行了合作。通过TV、PC和移动端的打通,解决了在观众到消费者间转化时遇到的分流问题。 过去,娱乐和时尚结合的电视节目有不少,甚至在与电商结合方面做了一些初探,比如《我是大美人》、《美丽俏佳人》分别和嗨淘、乐蜂网来合作。除节目针对的人群偏小众外,在节目呈现方式上仍然停留在科普和教学的阶段,并没有和消费者形成有效的互动,在刺激消费方面相对偏弱,电商的角色更像是广告商。《女神的新衣》这档节目在制作前期也遇到了此类难题,如何将相对小众的时尚节目变成大众更实用性的节目是他们首要思考的问题。“为了让观众从单纯观赏行为转化为直接的消费行为,让用户真正为内容买单。我们想到了跨界与电商和移动端之间的合作。” 而“买手模式”则是电商深度介入节目的一种体现。当买家当场拍下新衣,天猫网店即刻上线,观众左手控制电视遥控器的同时右手就可以运用明星衣橱APP将心仪的女神同款买到手。而明星衣橱作为《女神的新衣》官方唯一互动平台,通过在节目中的口播与观众互动,并引导观众下载APP。观众在明星衣橱的“女神专区”中进行社区交流,同时也能通过购买链接提示,直接购买电视中播出的明星设计款,从而达到了“即看即买”的目的。 《明星衣橱》APP创始人林枫在接受i黑马采访时,做了如下表述: 我们是第一个深度植入电视节目并通过互动完成用户转化的移动APP。早在去年年底我们就和节目制作方接洽了。以往,我们做的品牌营销都是一期买几条广告就完了,植入不一样,这一次我们投入了两千多万,这是我们第一次投入这么多。 我一直想把app做成一个品牌,这样用户会有消费习惯,而不是把它仅仅看成一个工具。通过将品牌植入电视节目,可以将观众直接转化了用户,成本低,路径短,效果好。百度指数上升了。 对移动端app来说,最明显的是用户量增加了,同时激活了老用户,在节目播出期间,我们每月的订单量平均提高了30%。这个节目的流程和我们产品的使用流程几乎一模一样。我们认为时尚是自上而下的,大牌把衣服设计出来,第一时间穿在身上,他们相当于有传播功能的“衣架子”,身上有当季的一些流行元素。在我们看来他们是引领潮流的一拨人,我们根据流行元素搜索适配同款,让每个女生可以买到流行衣服。而这档节目也是以明星引导时尚趋势,让观众能拥有大众时尚。我们的消费场景是一样的。通过节目播出时口播、大屏幕展示、滚动字幕等形式增加了我们的品牌露出的频率,从用户转化来看,基本上达到了我们的预期。 我们的收入增长比较快,比没做之前成交量提高了30%,下载量增加四五百万,日活原来就是250万,开播没多久增长到了300多万。 观众在看节目的时候可以进入我们的APP,我们有《女神的新衣》专区,而直播互动页面又链接购买渠道,四大买手提前将他们的链接传给我们。之后产生的销售业绩按大家谈好的佣金比例分成。过去我们对电视不太了解,但是通过这一次合作,未来我们在推广策略会更深入来介入电视和视频。 内容如何为电商的销量做消费引导? 节目根据真人秀节目的娱乐、秀、竞技等几个重要元素设计了24小时自有制衣时间(展示时尚生产流水线)、T台秀(为了突出节目的娱乐和时尚感,在舞美上的运用了裸眼3D、全息投影等技术,节目每一期围绕同一个主题设计服装,如“运动”、“制服”主题,明星携手设计师两两搭档PK))、买手竞拍(电商和品牌植入,刺激消费)三个环节,一是为了吸引观众的注意力制造玩法,二是将服装的时尚理念渗透进节目的每个细节,引导观众增加品牌和时尚的认同感。 在节目中作为四大服装品牌买手之一的资深时尚媒体人苏红向i黑马表示:“节目的制作方在电视表现手法和视觉效果呈现上花的心思给这档节目增色不少,比如抓住每个设计师的品牌符号,设计匹配的灯光、舞美,传递出一种时尚感。另外通过24小时的制衣过程记录,让大家亲临‘时尚’的全过程,观众通过视觉体验能更贴近时尚,实际上也是一种时尚消费理念的传递过程。” 在四大买手中,作为ASOBIO的特邀买手的时尚媒体人苏红还扮演着传递时尚理念的重要作用。对于为何愿意来参加这档节目,苏红向i黑马做了详细的说明:“一开始当品牌方和节目制作方找我时,我很犹豫。因为过去我也参加了很多时尚类的节目。其实对于我们这些时尚行业从业者来首,不过是去过多次巴黎、看过多几次时装周,基本上扮演的是一个‘大牌传话者’,我希望通过这档节目告诉大家,时尚没有抛弃任何人,它是可以很接地气的,大众可以看得见并且可以获得,而这档节目摒弃了疏离感、高端感,我希望通过我多年从业经验累积的眼光帮助大家,支持中国原创时尚品牌,最重要的是引导时尚,而不是卖好时尚。” 颠覆传统品牌植入的营销方式 现在,电商的用户的经营已不止是单纯的入口之争和规模动销,作为《女神的新衣》投资方与制作方的蓝色火焰洞悉到了电视与电商中“看不见的手”,电视善于抓住用户,电商擅长欲望转化,既让品牌代表的买手成为节目制作的重要参与方,最终将用户流量二次导入品牌商家,实现品牌的反向营销。 据悉,此次参与节目的四大买家在投入上均达到了千万级别。但对于品牌方来说,无论是茵曼朗姿,还是ASOBIO和伊芙丽,他们通过深入参与一档电视节目实现了名利双收,这是在以往单纯投放电视广告的效果上做了升级。 数据显示,《女神的新衣》开播以来,节目中的四大买手总销量近十万件,其中单品最高销量达一万件。在首播当晚三小时内,茵曼的访客数量增长了427%,且来自移动端的访问量占比均在50%以上;伊芙丽则在开播当晚和次日攀上了日均访问量100万的小高峰;而凭“天猫商城”“触电”的线下时尚品牌ASOBIO初尝甜头,借女神的东风狂开7347单;而打造“爆款”最成功的伊芙丽,仅凭第四期节目中的NaNa款大衣就创造了单件10659的销量;朗姿借女神款大吸新拥趸者,新客占比达46%,稳妥为品牌再造新血,轻松刷破千万销售,现达1125万。 参与节目的四大买家均由天猫推荐,而作为买家自身而言,究竟是出于何种考虑来参加节目的呢?i黑马采访了ASOBIO 品牌总监。“一直以来,热门影视的男女主角都是民间潮流的风向标,各种门类的’明星同款’向来是电商平台的搜索热门词汇。而影视与电商的联动,在去年迎来了一波大爆发——《舌尖上的中国》,开拓了一片崭新的蓝海,并且也让我们看到了‘T2O’的可能性。并且这样的一次参与,对品牌推广意义重大,让大家了解ASOBIO这个品牌所蕴含的时尚意义。节目播出后的当晚及第二天,ASOBIO的天猫旗舰店访问量比往年同时段的访问量有大幅提升。品牌认知度方面,我们发现有更多的年轻人开始了解我们的品牌,并且认同我们的风格。” 各品牌方大多是集生产、设计、开发、运营与一身的品牌企业,他们除了参加节目录制外,也在设计师“24小时制衣”期间提供了很多帮助,比如面料及辅料选择。而通过参与节目他们也真正走到了幕前,感受了一次“快时尚”。“节目是每周都在做的,而且T2O模式要求电视与电商能够紧密联合,所以这对我们的整个团队运作是一次很好的训练。在节目播出的这一段时间,市场部、设计部、运营部和电商部,都被紧密的联系在了一起,所有的部门都沟通的更加顺畅及时,保证了从生产到推广的绿灯速度,真正的做到了‘快时尚’三个字。” 电商和内容未来还有哪些可能? 第一季的尝试是成功的,无论对节目制作方、电商平台、品牌方还是对视频网络平台、移动APP平台均初尝甜头。第一季《女神的新衣》毕竟是首次尝试和电商合作,节目组为了保证第一季的收视效果在环节设计和节目流程上相对还是比较“保守”,尽管对于模式的创新引发的热议好评不断,但也有不少网友吐槽,明星“秀”的部分以及设计师的“不够接地气”表现仍有些许“高冷”姿态。 ASOBIO市场总监还向i黑马特别提到:“在前两期节目结束后,我们可以与设计师以及明星碰面,向他们阐述我们品牌的特性及整个市场对于服装的需求。因为设计师一般都有很多新奇的想法,但是我们除了对于服装的设计度有很高的要求外,可能也需要能够迎合市场的需求。所以ASOBIO第二期的时候买手苏红没有拍下来任何一件,这也是我们对于时尚的严谨 态度的一个体现。” 由此可见,未来品牌电商与节目内容的结合还可以更紧密。大家可以发挥各自所长将节目的实用性提高。品牌方从市场的角度出发为明星、设计师提出建议,包括消费者的喜好、习惯等,节目制作方也可以为某个商家来定制做专场秀。I黑马甚至大胆想象,随着电商和内容模式的不断磨合、改良,未来这种“文娱内容明星+电商+视频+移动端”的模式将被复制到更多产业,它实际上是打破了传统节目制作和电商各自在产业链中的单一模式,而是完整的形成了一个消费闭环。 正如优酷土豆首席营销董亚卫说的:“《女神的新衣》是今年在优酷土豆上独播的东方卫视的节目,内容和模式都十分新颖。我买这档节目的时候也有点恍惚,这很像是一档天猫的自制节目了。《女神的新衣》将明星、内容、产品、电商紧密结合,某种程度上真正实现了闭环的营销。” 对于视频网站来说,他们也看到了更多和电商结合的可能性。10月30日,阿里巴巴和优酷土豆结成战略联盟,将以“电商+视频”的创新模式重塑视频营销。“《女神的新衣》给了我们很大启发,而优酷土豆现在也和阿里正式合作了,我在想,为什么我们不能合作一个自制节目呢? ” 用古永锵说的一句话对这种模式做个总结就是:屏幕就是渠道,内容就是店铺。 相关文章: 步步高李锡春:实体是电商转型关键! 口袋购物CEO王珂:移动电商该怎么玩? 责编:杜航
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