借免费思维,传统企业单店竟然做了2亿

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文/谌基平(品途专栏作者) 免费思维在BAT这样的互联网巨头体现的淋漓尽致,他们依靠着免费思维获得了巨大的成功。于是各行各业也纷纷效仿,今天基哥和大家探讨的问题是,如若是传统行业也借用免费思维,能取得成功吗? 有一家叫尚品宅配的企业是这样做的,通过免费的上门量尺,以及针对性的设计家居方案这两项免费服务,在短短的十年时间里,成了家居界的一批黑马,在全国开了700多家门店,并且生意都很火爆,具有示范性的是广州的一家写字楼门店,大约2000平方左右,一年的营业额竟然在2个亿,他们是怎么做到的呢? 免费思维的最重要原则是,服务可以几乎0成本复制,才能做到真正的免费。比如360杀毒软件,比如QQ,只需要多占用一点服务器而已,就能为用户提供一个“私人产品”。对于家居行业来说,设计本身是一个非常复杂的事,传统的设计师从量尺,沟通需求,到制作方案,要经历一个非常复杂的过程和周期,所以家装界的设计师一般不轻易上门量尺,他们会通过多种角度去筛选客户,即便是上门量尺前,也会要求业主缴纳一定数量的定金,以确保诚意。 所以家装界的“私人产品”的制造,成本非常的昂贵,要把这样一个“昂贵”的产品免费化,可能实现吗? 尚品宅配真正做到了。
  上门量尺是免费的,并且还不用缴纳定金的 做方案是免费的,业主进店看方案之前也不用交定金的 修改方案也是免费的,你说哪里不行他斟酌着帮你调整
从上门量尺,到出设计图,最快也要花四天的时间,而且并不是每套设计方案,业主都愿意买单,如此巨大的成本,他们开支的过来吗? 第一:非标准的设计,通过软件标准化 尚品宅配是做定制家具的,同一个柜子,尺寸,颜色,面板,以及局部造型,都是可以自由组合的。尚品宅配把这些“零部件”放入一款叫圆方的软件中,设计师只要采集用户房子的相关数据,比如尺寸,预算,风格等“基础数据”,再加上一定的视觉调整,设计师很轻松的通过圆方软件便能把相关的设计方案给做出来。 有人会说,这样设计出来的方案,岂不是千篇一律?所以,用户的思维和设计师或者局外人的思维是完全不同的。 用户需要解决的问题是,空间合理利用,家具风格更好的和装修风格组合起来,自由调整家具预算等等“用户需求”,他们并不会太在意我的家是不是和其他人“撞衫了”。况且,一套家具可以变换的元素很多,面板造型和颜色,尺寸,以及造型,都是可以自由变换的,所以通过几何数据的相乘以后,很难出来一模一样的家具。 这里要注意一个关键词,设计师只要输入“基础数据”,加上一定的视觉搭配,即可完成家具设计。圆方软件把“设计的门槛”变得很低,设计师只要掌握基本的家具知识,以及熟练操作这款软件,即可实现设计。相对于传统而言,需要经过大量的培训,知识沉淀,以及技能沉淀而言,尚品宅配的设计师上岗速度要远远快于整个行业的数倍不止。 于是尚品解决了一个问题,把非标准的设计通过软件进行标准化,标准化的好处就是可以实现“大规模设计”,有了“大规模设计,成本自然能被降的很低。 第二:把低频次的家具购买,变成高频次的需求沟通 提到免费思维,我们不得不提到“频次”这个概念,还是拿BAT来举例,如若BAT的产品的使用不具有高频次性,那他们也很难做,比如QQ,基本上大家都能做到开机必登,有各种问题问百度,网购上淘宝天猫。因为有了高频次,用户和商家之间才能建立感情,自然才有“付费”的说法; 比如QQ,你经常要登录,所以你想了解下你的朋友的动态,于是出现了QQ秀,QQ黄钻,QQ会员等“升级需求”,多人关注别人了,自然就有广告位进来了。 高频次是免费思维的一个重大特征。 那对于家居行业来说,购买的频率基本是一辈子一到两次,很少人会超过三次,尚品宅配如何破? 的确,购买决策的频次只有一到两次,但是在决策购买前,消费者的决策周期,和选择对象会非常广,因为家居行业还有一个很重要的特征,就是价格昂贵且不透明,品牌长尾,服务质量层次不齐,消费者在购买之前,会反复考察。 反复考察具有双面性,一方面意味着用户很难在单一一个品牌冲动性下单,比如我买衣服,很可能因为好看就买了,买完以后才考虑我是不是真的需求,尺寸合适否,售后服务怎样,但在家装界,这些都会被提前考虑进去。 所以对于很多的家装品牌来说,进店客户的转化率特别低,要么进来只是看看,或者问问价格,就是不肯下单。 另外一方面意味着,如果谁能抓住和用户的痛点,能够反复和他进行沟通,即意味着用户下单的可能性将非常大。 尚品宅配是这样做的,主动对外宣传免费量尺设计服务,吸引潜在客户的关注,他们告诉客户的是,我不是要你买我的家具,只是让你来体验下我们的服务,买和不买都没有关系。 很多的用户都是首次置业,刚拿到房,或者房子还在开发商手里,就急不可耐的准备装修事宜,或拿着户型图,或给设计师提供翻墙攻略上门量尺,很多都是在房子还没到手或者刚刚到手的时候,就已经开始在尚品宅配体验完全部的流程 先是通过网上了解尚品宅配的各种情况,然后通过网上提交申请,客服妹子会通过几次电话和客户沟通各种情况,给建议也好,解决疑虑也好,被打通的客户会和客服安排好一个量尺时间。 设计师不辞辛苦跑到业主家量尺,量尺现场又是一个多小时的“接触”,不断的给用户强化品牌理念。 设计师回去以后,也会在和客户确定需求,以及开始设计方案,不断的和用户进行互动,一些很积极的用户会不断的提出他们新的想法和需求,一直到四天以后进门店看方案。 在尚品宅配门店活动的刺激下,用户和设计师一边聊方案,指点江山,一边亲自体验尚品宅配的家具带来的空间感。 一个用户从最初的了解品牌,到预约服务,上门服务,进店看方案,以及谈方案,整个过程下来要花费用户大量的时间和精力,尚品宅配通过“免费金钱”,让用户付出“时间成本”,从而占领用户的心智,以及占领用户参考其他家具品牌的时间,从而最终获得用户的信赖。 第三:如何支撑免费思维? 通过上文我们知道,一个用户体验全流程下来的时间成本高,但对于尚品本身来说也是一笔不小的成本,那他们凭什么能够支撑得起免费思维? 基哥总结为三点。 其中一点是产品的客单价很高,同比美乐乐三千多的客单价,尚品宅配客户高达三万多元,毛利润也在四成以上,所以足够高的利润能够支撑得起反复消磨的转化率。 从最初的广告曝光,到客户点击了解以及多次点击了解,客服资讯,设计师量尺,进店看方案等等一系列环节,转化率都是层层在进行衰弱,人工成本在层层增加 第二点是形成体系的运营体系,无论是前端的推广,还是对用户的筛选(并非每个申请用户都能享受免费量尺设计,有一些基本的条件),还是后续对用户需求的把控,以及抓单能力 都历经过很多年的反复训练,尚品宅配的O2O业务从09年就开始进行,那时候的网络广告成本低,试错成本也低,通过五年的试错,尚品宅配在O2O的全流程运营已经越发的熟练,各个环节的转化率经过多年的打磨已经到了一个非常良性的数据,如今昂贵的广告成本反而成了尚品宅配有利的护城河 第三点是快速的人才培养机制:尚品宅配的高层领导团队是非常稳定的,这和尚品宅配的家文化分不开,家文化的核心点就是通过母公司(圆方软件)不断的培养优秀的人才,然后派往各个子公司以及分公司,担任核心岗位。 那对于基础岗位,比如前端的推广,中端的客服,后端的设计师,都已经形成了快速的上岗体制。比如推广岗位,一个没有任何工作经验的毕业生,在来公司报道的第二天即可上岗产生业绩,半个月到一个月以后,业绩就有可能超越(业绩考核的最高线) 对于中端,后端的客服和设计师岗位也如此,特别是设计师岗位,经过15天左右的上岗培训,即可在主管的陪同下进行接单,接受能力强的设计师在短短两三个月后即可独立接单,这种成长速度在全行业都是罕见的 总结:免费思维只是尚品模式成功的其中一道菜,一个企业的成功不仅仅只是单一壁垒的成功,还包括战略布局,管理,营销,生产各个环节,由于篇幅有限,本章仅仅从免费思维的角度来解读尚品宅配,接下来的文章,我会继续从其他的角度来和大家阐释这家不一样的传统企业相关文章: 单店一年2亿,尚品宅配如何玩转O2O 探索尚品宅配电商O2O模式 责编:杜航 原创声明:品途网尊重原创作者及单位版权,本文为品途网原创内容,作者:谌基平,转载请注明出处,违者品途网有权追究其法律责任。
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