链家CEO:搜房成对手,链家O2O模式成型

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从根本上来说,想要往线下转型的搜房,碰上的是正在向线上发展的链家。原先,这是一家以信息发布为主、依赖广告模式的互联网公司,和一家侧重线下实操、靠佣金吃饭的中介机构的通力合作。到今天,已经演变为两家试图通吃线上线下的020平台的直面竞争。
文/陶然(品途网专栏作者)
链家用一封公开信划清了和搜房的界限,在这封“写给全体链家经纪人”的信件中,链家指出搜房转型为交易平台后带来的种种隐忧:当搜房深入线下,代表着“搜房开始要卖房,成一家真正经纪公司,成为链家竞争对手”。
这种竞争对手关系,并不仅仅来自搜房向线下转型。我们印象中的二手中介公司链家,也正在试图变成一家互联网公司。在上述的公开信中,链家明确表示要加大投入,让经纪人“用好链家网”。
在链家看来,搜房导流效果变差,假房源泛滥都是抛弃这个曾经合作多年、相安无事的平台型伙伴的原因。但从根本上说,想要往线下转型的搜房,碰上的是正在向线上发展的链家。原先,这是一家以信息发布为主、依赖广告模式的互联网公司,和一家侧重线下实操、靠佣金吃饭的中介机构的通力合作。到今天,已经演变为两家试图通吃线上线下的O2O平台的直面竞争。
链家的互联网化转型并非刚刚起步,09年开始规划线上业务的链家,已经完成了一系列围绕“真房源”进行的改革,链家网CEO彭永东表示这种转型更多是线上对线下的倒逼。从目前的效果来看,链家也有了一些“变成互联网公司”的底气,“上客效果上,搜房是0.6个/月,也就是一个半月才能带来一个客户,而我们自己平台相当于每个月人均接近4个”。
深耕北京市场的链家,目前已经占北京二手房成交额的55%。链家网在其中起到的作用,一方面是重要的引流渠道,“四分之一的客人通过链家网找到经纪人”,另一方面是用户买房过程中的服务提供方,“所有成交的客户里面,70%多都会用到链家网”。在彭永东看来,北京市场的链家网加线下的链家地产,“某种意义上来说已经是中国房产O2O的一个案例”。
真房源之战
“假房源”是链家对竞争对手搜房的最严厉指控。搜房的二手房业务,主要依赖面向经纪人的端口产品,本质上是一种广告发布模式,这意味着经纪人为了追求“广告效果”会发布大量重复房源。而搜房在过去几年也不断满足了经纪人的需求,推出版本越来越高,刷新频次不断加大的新端口。
针对链家“假房源”的指责,搜房董事长莫天全也在随后的一封公开信中大方地肯定了链家对推动“真房源”所起到作用:
“链家在房地产经纪行业树立了多方面的榜样,率先推动(包括在搜房网上)发布真房源;
我们要义无反顾地在房天下网(Fang.com)上大力推动“真房源”,纯洁我们行业,完善购房者体验。”
链家从四年前开始推动发布真房源,首先是推动经纪人在内网也就是链家网上发布真房源,随后在2012开始推动在外网包括在搜房上发布真房源。
链家网用以保证真房源的,是一套数据系统。彭永东介绍说,2009 年,链家统一建立一套“楼盘字典”,所有房源的数据都纳入其中,北京市每一个房源只有一个编码,一旦有经纪人录入了这一套房子,其他经纪人就无法重复录入,这就保证了唯一性。
此外,链家对每一套房源做了更细化的信息纳入,包括户型图,楼层,朝向等等,这些底层数据一部分来自于和开发商合作,更多的是经纪人上传、过往的成交数据,以及地面采集团队“一套套数出来的”。
用线上倒逼线下改革
推动真房源,本质上代表着打破传统房产中介模式下的信息不对称。对于线下的经纪人来说,意味更多的压力。
除了真房源,链家也在通过一系列手段打破信息不对称,包括公布房屋成交价格,成交环节时安排客户观看签约视频,提示交易风险等。
当房产销售中的几个核心数据,譬如在售新房数、成交价格等透明之后,经纪人和用户看到的信息是统一的。在这种情况下,经纪人能够提供的价值不再是信息,而是更加专业化的服务,包括对市场、房型更全面的了解,以及对客户需求更准确的判断。
“但从线上推动真房源的改革,短期一定会遇到阻力,这个磨合的过程我们也用了一年”,彭永东表示,“很多传统企业突破不了这一关,线下和线上视角不同,某种意义上来说,线下很难自己发生变革,所以这场变革是线上发起的,或者是链家网发起的变革倒逼链家地产做很多的变革”。
当线上线下真正开始结合,带来的是效率的提升。根据链家公开的数据,目前在北京市场,链家O2O已经占了55%的份额,剩下的45%中10%是自行成交,其他竞争对手占35%份额。链家的效率是其他中介的5.5倍。
彭永东认为,效率提升的真正原因在于用户可以通过线上获得北京所有房源,在线下看完房后可回到线上进行比较,链家会根据用户轨迹推荐。“这是未来房地产O2O的方向,链家在北京已有样板,未来在其他城市进行复制和规模化”。
O2O意义不在于引客流
链家网已经成为链家地产重要的渠道,但在内部看来,线上业务的意义不仅限于引客流。
单从客流的角度看,链家网目前已经占到链家地产所有渠道的四分之一,“这意味着四分之一的客户第一步先接触链家网,再找到经纪人。而线下实体店目前起到的引流作用,从占比上不足20%。可以说,链家网是链家的第一大渠道”,彭永东表示。
但在他看来,渠道并不是目前链家网最核心的意义,链家网最有想象空间的地方在于它是“一个客户的连接点” ,通过链家网可以管理潜在的客户并保证线下的服务质量。在原有的房产销售模式下,客户的买房过程很可能会中断,但通过线上的连接,用户的偏好和特征可以得到留存和管理,再进一步指导线下经纪人的运营。“在所有成交的客户里面,超过70%都会用到链家网。就是说即使第一步不是通过链家网,在看房的过程中也会用到”。
对用户来说,链家网可能是一套数据系统,对链家地产的经纪人来说,这可能是一套内部的管理系统。
除了买方和卖方,经纪人也是链家定义的O2O平台三类用户之一。在线上平台上,链家地产超过2万名经纪人的表现、绩效,以及和客户的交互质量都能够得到记录和管理。
“未来我觉得经纪人是我的客户,我因为服务你,而创造了价值。这个平台会留下服务和创造价值的那部分收入,剩下的是经纪人的”,彭永东说。
链家通过四年的沉淀,在北京市场上收获了线上和线下结合带来的初步成效。这家地产中介公司,正在告诉我们一个传统企业跨界的故事。不论是对异地的扩张,还是线上业务的转型速度,链家在这几年间走得并不快,但也许正如彭永东所说,“这个过程可能会慢,但是最终什么样的平台胜出,要看你想服务的是谁,和用户体验究竟怎么样”。
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责编:舒缈
本文原载于新浪科技,原文标题《专访链家网CEO:为何与搜房从合作走向竞争?》
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