中国电商竞争由规模化向精细化转变

快讯
文/金欣(品途专栏作者)
1999年可谓中国电商创业发展之始,后经过几年井喷式地发展,形成了规模化竞争格局。至今,中国电商将迎来大转折,向精细化竞争转变。
过去中国电子商务搞的是规模化
过去中国的电子商务核心在于交易,而实现交易的前提则是规模,拥有更多的用户数,占据更大的市场,意味着公司估值更高,实力更强。规模化实现方式主要呈现以下三种情况:
1、免费式规模化。免费的实际是最贵的,有了用户流就有了现金流,能让用户甘心情愿转到能赚钱且有黏性的业务上去。淘宝从诞生之初起,没有片刻放松对易趣的蚕食,与易趣之间进行了相当惨烈的斗争,直到全面逆转胜出。针对收费的易趣,淘宝从一开始设定了在其平台上免费开店的策略,想方设法挖角易趣的商户,尤其是优质大商户群体,提供免费代为开设店铺、代为上传商品信息等一系列服务。同样,腾讯也是利用了提供免费即时通信平台的方式赢取了大量的用户群,而在大量用户的基础上再植入商业模式。免费是其取得市场竞争胜利及后来更大的商业规模形成的重要因素。
2、烧钱式规模化。烧钱为的是赚钱,互联网公司初期往往没有利润可言,只能看未来利润的源头,即用户流量,特别是活跃用户数的变化。很多互联网公司取得很高的估值,高就高在他的用户数量够庞大!而方式就是用烧钱来换市场。主要方式有以下两种:
(1)不盈利的方式,比如亚马逊、京东。亚马逊目前已是欧美最大的在线零售商,它从“地球上最大的书店”到变成“最大的综合网络零售商”,再到成为“最以客户为中心的企业”,在其规模不断扩大的过程中,在具备盈利模式的情况下所追求的仍然低利润甚至无利润,以此来继续扩大规模占领市场。作为中国最大的自营式电商企业,京东亦奉行了不盈利的方式,以低价低利润来占据市场。苏宁是新鲜出炉的传统民营企业做电商第一,电商规模很大,但做电商也是采用不盈利的方式来扩大规模,据《中国企业家》杂志相关数据显示2013年苏宁的同比利润下降了94.65% 还出售了多家门店。
(2)砸广告方式,比如1号店银泰电商。两者均是把传统实体店搬到网上的商家,在占领市场的方式上也是一致的。通过电视、杂志、橱窗等传统传播渠道,以及百度品牌推广、微博、论坛、网络视频、邮箱等网络传播渠道,进行了全方位的覆盖。1号店在百度上投入了上亿元的广告费,银泰的CEO曾说过“假如银泰网停止广告投放,订单量将下降60%”,这也是为什么在一段时间打开视频电影网址,都会看见银泰网的广告的原因,也说明了砸广告轰炸式的增加客户数扩大规模的方式在上线初期的订单量也确实是有效的。
3、双线扩大规模。“线上下不来,线下上不去”是对一些电商企业或传统商家的真实写照。这种线上线下的矛盾,体现在电商发展中,就是企业内部线上线下的“双轨”。线上要下来的最初动机是为了线下的实体体验,但更本质的原因则是谋求更大的市场。比如天猫为了能够下来而费了不少功夫,三年前就开始了建立家居线下体验店的尝试,去年双11时又高举O2O大旗,只是很遗憾遭到了线下传统家居商家的联合抵制,但这种通过双线扩大规模之心是显而易见的。而大众点评、美团利用自身的平台优势延伸线下,两者其实也是在暗地里进行着团购大战,而本质则是背后的腾讯与阿里之间的用户争夺,在扩大本地生活领域规模上的斗争。同样,传统企业也要从线下到线上,线上是不敢怠慢的市场,苏宁、国美这样的传统家电纷纷上线,万达也是高调表示了要做电商。
中国触网的人越来越多,对互联网的认识越来越深刻,诉求更深层次的服务
随着我国触网的人越来越多,通过网络来购物的人不仅仅限于单纯的产品或服务层面的交易,而是有更深层次的服务诉求,这要求企业必须实现由规模化向精细化服务的转变。
1、专业技术优化。网络客户想要的不仅仅是产品图片展示,或者是所谓的高大上的华丽描述,还需要能一目了然地知道一些专业细节。比如服装的颜色、尺码、材料成分组成,甚至是能做到专业化定制;化妆护肤品容量如何,适合怎样的肤质、产品成分、适合的年龄等;数码家电类的产品尺寸、功率如何、接口是怎样的等。京东是以IT、3C数码开始的,对于此类产品的销售,客户需要关注更多的产品参数,而京东商城在开始时就对这些参数对比要比其它商城做的更好,为消费者提供完善的、有价值的信息,也因此获得了消费者的信任与支持。但是用现在的眼光来看,在过去是专业的,现在却已成为电商网站标配。电商网站的专业化之路上,往往是一家成型,其它的很快就能跟着学,曾经领先的特征变成为普遍认识,而只有再次创新才能保持领先。
2、特殊买手能力。客户在网上购物时,更希望省时、省心,解决一些困惑且值得信任,而买手对网站来说就是至关重要的一环。比如,“美丽说”通过互联网为女性解决“怎么穿、怎样搭、哪里买”的问题,提供了很好的购物体验;“蘑菇街”从导购平台转型为社会化电商平台后,作为电商平台,引入“优店”、“优品”,为用户提供良好的购物体验及更有价值的商品信息,打造成了一个“买手街”;“唯品会”与知名国内外品牌代理商及厂家合作,向消费者提供低价优质、受欢迎的品牌正品。这些都是具有强大的买手能力的企业,正是这种能力适应了消费者的需要,得以做出年度上亿甚至几十亿的规模。
3、提供增值服务。客户购买产品后,除了产品本身之外,还能提供额外的增值服务,这于消费者来说是超出体验预期的,而与商家来说,则意味着消费者的忠诚及无限的商机。比如,火热的车联网,它不仅是互联网的延伸,更是特定用户在特定场景下需要实现特定需求的智慧型应用。通过车载终端设备,车联网可以实现很多强大的、且有价值的功能,例如:通过红绿灯警告、网上车辆诊断、道路湿滑检测为司机提供即时警告,提高驾驶的安全性;通过城市交通管理、交通拥塞检测、路径规划、公路收费、公共交通管理,改善出行效率;提供餐厅拼车社交网络等娱乐与生活信息,提高人们生活的便捷性和娱乐性。比如,还有被热议的智能设备及智能家居等,出了产品本身的核心功能外,还能提供其它生活便利,这类增值活动精细且深入人心,也是未来赢取市场的方向。
基于现在所处的转折点,结合多年规模化及精细化运营经验,中国电商要由规模化向深层次服务转化。推荐大家看一部书《奇点临近》,这本书描述了未来的发展方向,也是大家踏向新的征程的指南!
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