社区O2O如何单点突破进变综合平台

快讯
张陈勇认为社区020围绕社区覆盖居民少,要在小区域发展高密度用户一定需要高频单点突破,否则凭空改变消费习惯很难。“高频单点突破”的关键在于顺应消费者习惯,而不是强加给消费者。
文/陈勇品途网专栏作者)
社区O2O很热,各种创业团队实践探索,各种资本积极投入。但奇怪的是目前还没有一个项目真正成功,反而失败的案例和各种困境司空见惯。本文归纳社区O2O特质和规律,给出一条可能的道路。
社区O2O可分四大类,一类是快速配送的社区001、京东快点、500mi云超市等。二类搞外卖,比如叫个鸭子爱大厨爱鲜蜂等。三类是垂直服务,比如搞家政洗衣阿姨来了云家政、荣昌e袋等。第四类是基于物业和信息的社宝网、叮咚小区小区无忧小区管家等。
高频单点突破和综合平台
四类社区O2O都遇到同一个问题:“用户不足”,因为他们没有“高频单点突破”,所谓高频单点突破指某个业务吸引力强且顺应消费习惯,高频率使用,引导消费者习惯使用社区O2O平台。要改变消费者购物习惯其实很难,想想你从知道淘宝美团,到真正成为淘宝美团的用户,花费了多长时间?即使很有竞争力和价值的项目要培养消费者也要耗费很长时间,何况这四类社区O2O项目不如淘宝美团的吸引力和实用价值。
张陈勇认为社区O2O围绕社区覆盖居民少,要在小区域发展高密度用户一定需要高频单点突破,否则凭空改变消费习惯很难。
社区O2O围绕社区,其边界是社区而不是业务种类,未来的社区O2O一定是综合平台,垂直平台会被综合平台替代。如果我需要洗衣,虽然垂直洗衣平台上的商家成千上万,但真正能服务我的就只有附近几家,垂直和综合平台上的服务商家相同,何必安装n个APP,在脑中记住这么多平台,一个综合平台就能满足社区居民所有需求。就像阿里占据中国电商绝大部分市场,或者像智能手机普及后,便携数码相机和MP3几乎消失一样。
张陈勇认为社区O2O终途一定是综合平台,围绕社区提供一切服务,不是像前文说的四类社区O2O,专做某类垂直业务。以终为始,如何从高频单点进化到综合平台是所有社区O2O团队必须面对的问题。
社区O2O项目构想
“高频单点突破”的关键在于顺应消费者习惯,而不是强加给消费者。在项目构想中,便利店是单点突破载体。社区便利店,是社区居民最常光顾的(高频)消费点,它在社区存在和交易过程就会不断影响社区居民。便利店对社区居民的影响力强于线上平台做几次推广宣传。
本项目的基本构想是用便利店不断提醒和吸引社区居民,引导安装APP,而APP是实现社区O2O综合平台的关键。
社区便利店吸引消费者下载安装和使用APP的具体如下:
便利店门头包含实时显示的好评数、中评数,差评数,用APP扫描二维码可看顾客评价;
顾客只有使用APP,并且购物时扫描APP才能评价便利店,借鉴淘宝评价体系;
结算时扫描APP上的条码,顾客可得积分,积分可换礼品或抵扣现金;
用APP扫描商品条码,可看到此商品详情介绍,在本店排名,在本店销量,此商品的粉丝
系统记录消费者消费数据,消费者经常购买的商品是兴趣商品,在合适的时候向顾客推荐兴趣商品,如果兴趣商品在门店价格是A,则顾客结算时扫描APP可享受B优惠价格;
顾客在家可用APP订购便利店商品,便利店快速送货上门
顾客可用APP预定便利店没有的生鲜和日杂商品,第二天为便利店配货时顺便送到便利店,顾客自提或者便利店统筹送货上门;
发展社区实物商家入驻APP,比如水果店,快餐店等。居民可在APP订购入驻商家商品,便利店店员上门取货后送货上门,得到配送服务费;
发展社区消费商家入驻APP,比如美容美发餐饮娱乐、专卖店等。入驻商家门口也有好评,中评,差评显示屏幕,顾客使用APP不但可评价商家,还能得到积分,用积分可直接在便利店换礼物或者抵扣现金,这里有异业联盟的意味;
发展社区服务商家入驻APP,比如家政、洗衣、快递、家教、开锁疏通等。通过APP消费可评价服务商家。服务商家好评中评差评和得分情况会显示在APP上。
信息交流类,比如物业公告、社区活动、拼车联谊等也是APP需要实现的功能;
便利店内安装显示屏,轮流播放入驻实物商家、消费商家、服务商家的评分情况,播放商家活动促销情况,播放可预订的商品情况,播放公告、拼车、有趣评价等各种兴趣内容。
社区O2O可行性补充
此社区O2O项目关键点一是从便利店入手,高频引导社区居民使用APP,二是一开始就走向综合平台,前文提到四大社区O2O类别所能提供的服务,这个社区O2O项目都能实现。
社区快速送货比本项目中的便利店送货慢,外卖商家、生活商家和服务商家入驻APP对应上文第二第三类社区O2O,所有商家共用评分返利体系,都有好中差评,返积分都能到便利店换礼物或者抵扣现金。
用便利店引导居民安装和使用APP是因为便利店是高频接触点,为了更好的引导消费者,便利店可设计成更具有吸客性和更网络化。
吸客性:可考虑便利店经营生鲜类商品,门店只经营常见生鲜商品(鲜肉和菜类),不销售鱼类活禽,鲜肉类商品在加工中心分割后托盘包装放入门店冰柜销售,避免门店分割。齐全的生鲜水果类商品可在APP上预订,第二天随配货车送到门店,顾客自提。预订商品惊爆低价销售,门店生鲜商品价签上2个价格,一是门店销售价,二是APP预订价,用预订惊爆价格吸引居民使用APP。
网络化:要重新设计便利店形态,比如门头上的好评中评差评显示屏,比如门店里面的社交休息区,比如门店里的APP显示屏(轮流播放入驻商家和兴趣信息,也可辅导居民如何使用APP),比如在商品价签上做文章,搞问答游戏,节操对话,吸引年青人使用APP。
便利店是传统商业形态,收益稳定但估值不高。社区O2O是新经济形态,估值很高但盈利能力尚待证明。把便利店和社区O2O结合起来,可用便利店业绩推高整体项目估值。
这个项目应用了互联网典型思维“羊毛出在狗身上”,主营和成本是便利店和APP,最大收益靠项目成功后的平台效应,围绕社区,一端吸引商家入驻,一端吸引居民使用,便利店前期让利幅度促销方式极大影响居民是否使用APP,后期商家入驻服务丰富后进入正向循环则前景广阔。
用做试点的方式,测试项目可行性投入并不算大,先只搞几个社区,启动时让利幅度大点,比如可以搞安装APP送神秘礼物等活动。在培养顾客阶段,经常用惊爆价(结账时扫描APP则价格比门店低)向顾客推荐兴趣商品(顾客经常购物的商品),当顾客成为忠实顾客且频繁使用APP后,减少让利幅度。
其实中国标准便利店数量远少于夫妻小店,原因是便利店单店各自为政,连锁化后不能达到1+1>2的效果,而本项目的便利店由于和社区O2O平台结合,总部配送、商家入驻体系决定能达到1+1>2的效果,有利于便利店连锁化,品牌化。
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