投资人这么看汽车后服务市场和O2O

快讯
文/王国栋
10月19日,在中国首届青年投资家峰会上,戈壁合伙人的投资总监王国栋对汽车O2O进行了深入解读;以下为他的分享内容:
大家好,今天我从以下五个部分,跟大家分享一下在看汽车后服务市场投资时的一些感想。
(一)中国车后市场发展趋势
今天我们知道北京有马拉松比赛,来的时候交通很堵,雾霾状况也很严重,原因大家可想而知,就是车太多。所以首先,让我们看一看整个中国汽车销售和保有量的状况,2013年中国汽车的销售量是2000多万辆,但增长趋势最近三年在趋于缓和。而汽车的保有量在2013年的时候,已经达到1.3亿辆,这个量差不多相当于美国现在保有量的一半,2005年的时候保有量还只有3000万辆,2009年突破了一倍,到6000万辆,2013年再次翻倍,这个数量已经很大了。
第二,整个中国市场,任何一个行业都有一个很有意思的特点,整个市场的分布很不均匀,大家经常说北上广深不是典型的中国,大家在做汽车后服务的时候可能也要面临这个问题,要研究清楚你的切入市场到底在哪,从哪个地区切入,我们看到在北京整个的汽车保有量是550万辆,上海汽车保有量是220万辆,但北京的汽车千人拥有量是245,而上海的汽车千人拥有量是89,而全国来看平均的千人汽车拥有量是90多,所以一对比,北京交通这么拥堵理由也就不言而喻了。所以创业者或者投资者看这个市场的时候还要看准地区差异,选准地区很关键。
再看一个数字,目前这1.3亿辆汽车平均的用车的车龄大概到了3.23,这个数字在背后意思是,新车的质保在4S店,两到三年之后出了质保期,很多汽车消费者开始有了脱离4S店的选择,所以综合说,对于中国而言,2012、2013是真的汽车后服务市场的元年。
我们在看中国市场之前,先看一下美国的市场情况,整个美国市场大家如果仔细看一下数字,跟中国市场的差别还是很大的,一方面取决于两个国家的汽车发展历史长短,美国汽车是一个发展100年的一个行业,而在中国可能是还不到十年的行业,在美国两三亿人口,千人汽车拥有量到目前为止到了900多,也就是2/3以上的人都有汽车,另外美国和中国市场的城市布局也不一样,美国是一个公路上的国家,而且整个国家住宅的状况也不一样,中国可能还是以楼房为主,美国每个家庭都有自己的车库,等等这一系列的特点,决定了美国市场跟中国不太一样。美国最早出现汽车配件一系列的连锁,里面包括现在很有名汽车配件及维修连锁企业,像NAPA,以及包括像1979年的AUTOZONE,其实有一点,在美国市场人们DIY能力走的更靠前一些,可能跟美国人自己喜欢动手这点有关系,另外中国人时间上,比起美国人来说更紧张一点。后来,随着互联网的发展,大家也慢慢找到一些新的模式,像之前讲过的一些汽车配件及维修连锁企业,开始有自己的电商网站,包括NAPA也开始做自己的线上。在2000年之后陆续又慢慢出现了一些新型的汽车的后服务公司,比较有名的像Your Mechanic,它的模式其实很有意思,现在很火的河狸家,本质两者模式很像。后来在2012年,出现了像UBER等这类围绕汽车服务的新的应用,移动互联网正在对美国的汽车后市场产生越来越多的影响。
我们再看看中国的市场情况,中国汽车后服务变化在2005年之后,在美国很多连锁机构的进入,以及中国的一些专业连锁的成立下,慢慢发展起来,整个市场蛋糕越来越大,但水却越来越浑。一方面发现美国的一些连锁进入中国发展不是特别好,不接地气,很多美国的一些机构进中国的时候,甚至不能理解为什么中国有一个汽配城;中国的连锁企业在发展的时候又面临管理经验欠缺,各方面原因导致他们的发展也不是特别好。在2010年左右,新型的创业公司也慢慢出现了,(随着互联网的发展),大家可能针对一些线下机构,像成本问题,人员的素质问题等等,有了一些新的解决方案,我们发现在2010年一些做O2O上门养护的,包括做O2O平台的,像车易安,包括直接垂直做服务的,像戈壁投的卡拉丁,一些新的服务公司慢慢涌现出来。(除了互联网的发展,另一方面原因)对于中国而言,2012年仔细看,千人汽车保有量达到100的水平,达到了一个激活整个市场的状态,而对北京而言,千人汽车拥有量达到200多,如果想参与这个市场的创业者而言,是一个很好的契机。
看一下这个市场的规模,这个数字可能有点夸张,从整个汽车后服务市场细分领域而言,至少是万亿级市场,特别在保养和维修,还有二手车相关领域,查相关数据的话还是非常大的数据。
(二)产业链分析
第二部分,给大家看整个产业链的状况,在O2O这个行业内,产业的成熟状况可能是在大家选择进入哪个行业的时候首先要考虑的最关键的一点。整个中国汽车后服务市场,分七个大类,包括养护、维修、改装、二手车、汽车配件、相关电商,包括金融保险,再细分会更多。怎么看中国(汽车后服务市场)的产业成熟度状况,对比一个成熟的市场,比如美国市场,汽车后服务市场利润分配状况是这样的,新车、一手车占整个汽车利润大概20%,接下来20%是零配件,剩下60%是围绕汽车的后服务,中国现在4S店是汽车后服务市场中的主要参与者之一,我们发现新车销售占据利润贡献还是最高的,但是它的利润率是最低的,汽车后服务这块利润率很高,但在整个利润贡献上不到10个百分点,对于中国而言,在这样一次产业升级当中,对于很多创业者来说就是机遇所在。
2010年之后,可能中国移动互联网的发展甚至在赶超美国的互联网发展,对于中国很多汽车后服务的参与者,大家也要看一看在今天这样一个时间点,大家都在玩一些什么样的模式,都在怎么样拥抱互联网。
我大概分了三类:最左边第一类是做服务的,中间第二类做车联网相关的,最右边第三类是一些工具、社区类。服务类分的更细一点,做保养汽车美容的,一类做开放类的平台,还有另一类直接垂直切入服务,除此之外还有些做洗车的,洗车也分成做平台类和自己干的,接下来还有维修,包括电商,包括汽车金融,汽车金融里面保险占很大部分,底下这部分就是很大的二手车,里面有些大家应该多少有听说过,像寄售模式的大搜车,我们投资的C2B模式的车置宝,真的是百花齐放,汽车后服务里面,可能最早大家见到的都是做二手车的。而从2012年开始,做汽车维修保养O2O的创业者才越来越多。
(三)市场痛点与模式分析
第三部分,现在这个市场痛点在哪儿,都有什么样的商业模式。在讲痛点之前,看整个O2O,不管餐饮类的O2O还是汽车后服务的O2O,大家赚钱的方式基本有三种:第一种是相对开放的交易撮合平台,比如打车软件;第二类,直接切入到服务本身,比如易到用车、上门汽车养护的卡拉丁;第三个,从产业链的角度看,横向做产业链上的某一个环节,做管道卖水的生意,很多餐饮O2O和社区O2O项目,大家都有这样一种心思,目标都是做最后一公里。
对于第一类导流平台模式,最关键的挑战是消费频次,这个也是对所有平台项目最大的挑战,因为所有平台类公司,其实玩的跟线下的商业地产道理是通的,一定要被经常打开,试想一下,如果一个商业市场人流很冷淡,那其他生意也不会好,所以对导流平台而言,初始业务切入方向肯定是一个高频的服务类型,所以我们看到很多做后服务O2O的平台类公司,大家想的是都是洗车,因为洗车是一种相对高频的服务。从某种程度上这种选择是对的,当然从另一个角度,后面也会讲到产业的成熟状况,我认为汽车后服务平台类模式,目前还不是一个好的模式。
第二类,通过重构线下服务,直接切入到服务本身的模式,我就是一家新型的汽车保养公司,一家新型的汽车维修公司。谁都想上来就做平台,可一些细分领域产业当下的产业成熟度偏低,也决定了目前只能从脏活、累活做起,导流平台崛起的机会尚未成熟。
汽车后服务消费者的痛点在哪里,我简单以保养维修为例,大家看到后服务的参与者有汽配城、4S店,连锁品牌店等等,大家如果有车的应该有感觉,4S店是服务比较好,但价格比较贵且不透明,一些连锁店,服务质量不能保障,很多消费者去一个汽配城,去路边店,去小的修理厂是不敢进去消费的,本质上反映出一个问题,消费者希望能够有一个简单的、方便的、透明的、可靠的服务,而为了解决这些痛点,你到底是做平台还是切入服务,就要取决于产业的成熟度,看看哪种模式更能够把控住服务的质量。
(四)投资机会展望
第四部分,在这样市场状况下,投资机会有哪些。一方面要考虑从哪个细分业务领域切切入,是洗车、保养还是维修;另外一方面,要考虑是选取一种什么样的商业模式,是做一个开放的O2O平台,一边抓流量,抓用户,另一边抓商家;还是直接切入到服务本身。可能有以下五个方面,大家需要去思考:
(1)产业成熟状况,作为一个平台,需求一端是分散的,但另一端服务提供方是不是也有比较多的选择。如果没有合格的服务提供方,实际没有解决整个行业本质问题,你的流量再大,导下去成交量也会很低。(二手车:供需两端都分散,撮合平台、垂直切入服务都有机会。保养维修:需求分散,合格服务提供方缺乏,撮合平台模式目前行不通。)
(2)频次和客单价;
(3)服务可标准化程度;
(4)规模化扩张的难度;
(5)价值创造和竞争优势,跟汽车后服务市场的痛点相关的,就是能不能把控服务的品质,因为一旦不能够给消费者建立一个好的信任度,整个模式都转不起来。
第一,什么样的业务类型是比较好的选择,一方面是消费者频次,另一方面是客单价。比如停车、加油、洗车这类,每天的消费频次很高,但是消费水平比较低;验车、故障、救援也是一个刚需,但是它的频次很低;在右下角是消费比较高的二手车,但消费频次更低。从创业角度来讲,对于汽车后服务而言,还是尽可能往右去做,要么做高单价的,要么相对消费比较高,但频次也不是那么低的一些服务。当然这些都不容易,但创业原本就是如此,没有那么完美的事情,好的创业者看到的永远是机遇大于挑战。
第二,选取什么样的商业模式,做平台还是直接切入做服务。结合中国现在汽车后服务市场特点而言,不管是4S店,连锁机构,还是路边店,汽配城,没有太多比较好的服务提供商选择。跟一些创业者交流,在上海一个城市一天有两万的UV,可真的成交量只有七八单,我觉得真的得正视整个产业的成熟度。没有线下好的服务,在现阶段如果要切入这个市场,只能直接介入服务,尽管这是一个脏活、累活,但是没有办法,产业的成熟度就是这个阶段。
(五)整个O2O领域的投资心得
最后跟大家分享一下在看整个O2O投资时的几点体会。移动互联的出现,让每个个体都变成一个中心,人跟人的连接变成无时不在,人跟服务的时时连接也变成了一种可能,在这种情况下整个O2O到了一个新的阶段。
第一,去中心化,中介化。这个本质上也是移动互联网打通信息不对称最基础的功能,缩减中间环节,提高效率。
第二,社会资源的配置和交易的撮合。在去中心化的基础上,由于O2O的本地化、区域化资源配置特点明显,所以需要站在更高的角度考虑资源供求的匹配和撮合方式,从而更高效的促成交易的实现。比如:选货式的旅游OTA vs Uber/滴滴/易到的区别。O2O跟电商不一样,如果拿电商的思路做O2O,我相信你是必死无疑的。
第三,一定关注线下产业的成熟程度,从而相对应地对线下服务流程进行重构。随着移动互联网对传统线下的渗透、结合越来越深入,简单的信息消费(平台导流)的机会已经越来越少,线下服务部分开始慢慢成为瓶颈,开始滞后于人们的预期,于是O2O的创业将越来越需要结合线上特点和优势,以一种新的方式不同程度的重构线下已有的服务流程和模式,只能做的重,所以接下来越来越多的O2O公司会看起来既传统又不传统。
第四,去组织化和共享经济。对O2O而言,很多都是直接面向客户的一些服务类型,线下流程的重构本质上会改变整个传统的成本结构,以前你可能需要注册一个公司,开个门店,现在不需要了,像马云讲的,阿里的使命是让天下没有难做的生意,我觉得那是对电商时代而言,对于电商淘宝完成这样一个使命。我觉得现在O2O的兴起,真的会让很多服务类的生意不再难做。还有一个比较有意思的事情,分享经济作为一种新的资源整合方式,是一种趋势,可也带来一些新的问题,随着规模体量的增加,初始参与主体的构成是分享经济,可后期很多人发现慢慢变成了一些机构逃避税收的平台,同时公司这一组织形式的优点也被重新提了出来,但我相信去组织化是一个趋势,所以围绕此的辩论可能会长期存在下去,但这也是(共享经济这一模式)其不断完善的过程。
第五,去粗存精,留有敬畏。很多创业者谈O2O的时候,觉得互联网可以颠覆一切,但我觉得先不要去谈颠不颠覆的,先了解清楚了再说,并且颠覆也不代表轻易否定传统行业已有的优点。讲到底,O2O是一个整体,做好服务是核心。
另外还有两点特别的跟大家分享下
一,很多好的项目,可能大家在一开始想的时候都是违反第一直觉的,比如餐饮类的,一开始大家都觉得是个低毛利的生意,去做物流这么累,生意这么苦,有前途吗,但是我觉得真的好项目,可能是二八分的,真理往往掌握在少数人手里。所以现在看项目的时候,即便当时认为烂的方向,也许过一段时间,也要反过来再看看它是不是真的是一个烂方向。天下没有开始就容易做的生意,听起来大家都觉得好的生意也许反而不是个好生意,如果你一味找高频多次消费的,单价比较高的,我想只有毒品生意了。
二,我觉得对现在很多的80后、90后投资者而言,大家可能没有传统线下比较丰富的工作经验,一方面我们要求创业团队要有复合的经验,反过来,从发现好的投资机会角度来讲,对投资者而言也需要不断了解线下现有传统行业的一些玩法,这样才能真正理解一些行业的特点,做好O2O行业的投资,这是投资者面临的一个挑战。
最后展望一下未来,回想上一个10年,最近这一波IPO的热潮,基本以电商企业为主,不管是唯品会、聚美、途牛,还是京东、阿里等等,都赶上了整个中国社会消费大升级,线下的标准化商品生意是最先被搬到互联网上被互联网化的。而经过一轮红红火火的团购热潮的洗礼,O2O的基因被打下了基础,2012 年又伴随着打车软件的轰轰烈烈的兴起,O2O真正被提升到了一个新的高度,2012 年可以称之为O2O的元年,相信接下来会有越来越多的垂直服务领域开始被改造、升级然后“搬到”网上。展望下一个10年,相信下一波上市潮中必将包含众多目前这一批O2O类的企业,而汽车后服务作为一个万亿级的市场,极有可能产生不止一个10亿美金以上的公司,让我们拭目以待!
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