“叫个鸭子”带你窥探消费者G点在哪

快讯
”叫个鸭子“的创始人、CEO曲博,85年生,北京人。2003年9月,18岁的曲博成功创办和运营了燕姿歌迷俱乐部,2004年进入百度,做社区、策划营销,在百度从业10年。曲博的创业思路明确但不清晰,他知道他想要什么,但怎么做、能不能成还需要去尝试。
文/astoday
今天(10月26日),年轻的“叫个鸭子”第一家自提门店在北京建外SOHO开张——之前,其粉丝主要是在微信上“叫鸭”,而之所以选在这,据说是出于黄太吉创始人赫畅的邀约:“我们要把这儿做成互联网思维一条街!”据其称,他们一年内在北京还会开4、5家这样的自提门店,布局在东城、西城、亚运村。每一个自提门店下可能有3、4个配送点。产品下一步正在研发鸭零件,准备做塑封包装的售卖。
你可能还没听过“叫个鸭子”。它是做烤鸭外卖O2O的,厨房在北京工体,以此为中心,顶着没节操的名字,满北京城地送鸭上门
十年百度门下,突然去做“鸭”
“叫个鸭子”的创始人、CEO曲博,85年生,北京人。2003年9月,18岁的曲博成功创办和运营了燕姿歌迷俱乐部,2004年进入百度,做社区、策划营销,在百度从业10年。
2010年,曲博的朋友借世界杯的事件营销开了一家酒吧,赚到不少钱,这让他看到现在颠覆传统市场有很大机会,“年轻人如果有一次创业机会是很好的。”
2014年3月,曲博跟他小伙伴开始筹备“叫个鸭子”,5月开始试运行。最开始送了100份产品给互联网、媒体圈的朋友,此后基本是靠口碑传播积累用户。7月,“叫个鸭子”估值5000万,7月底完成了600万的天使轮融资。8月12日,微信“叫个鸭子”个人号用户好友超过5000人,回单率达60%,日订单量过百,按单飞套145元、双飞套288元的价格,单日流水约两万元。
曲博说:“选择600万,大致是我一年半的运营成本,没有要更多的钱。选择投资人一则看投资团队怎么给平台带来更大的收益,二则更重要的是谁会懂我。投资人不会管我,他们只会跟我说,‘我在哪帮你叫了个鸭子。’
曲博向虎嗅披露了600万背后五位以个人身份入股的“天使”:百度副总裁李明远、华谊总裁王中磊、天图资本的朱拥华、黄太吉创始人赫畅、娱乐工场董事长张巍。
他们显然不是单冲着“叫个鸭子”的味道能冠绝市场而来。就味道而言,“叫个鸭子”还有待众多食客评价,见仁见智,但上市几月后,它体现出的品牌(用户)运营创新性与活力确实令人侧目。可以想见,它与曲博等核心成员的百度(社区运营)背景有直接关系。
互联网思维的一个侧面:强调自传播性
我们不可避免地要谈到所谓“互联网思维”。“叫个鸭子”把互联网思维定义为自传播性,分为三块,要点如下:
1.产品:#好的产品会说话#口味是核心,安全卫生是保障,并保证产品快速迭代和包装、产品形态的创新。
2.服务:以用户为中心,人格化服务,对服务团队充分放权,让团队能及时变通适应用户需求。
3.品牌:90后团队坚持“跟鸭死磕”的文化,与用户深度互动,做有网感的品牌。
传统营销是告知消费者,并转化为行动,而自传播性的点在于怎么让消费者还乐于分享、参与。“叫个鸭子”抓住这个点,想方设法把自己变得好玩,然后推动用户#自己动#,而不是扯着嗓子大炒90后创业、O2O等概念去营销。
如何去理解自传播性在“叫个鸭子”创业初期运作中的体现呢?
#名字很关键#“叫个鸭子”的名字就很有自传播性。据曲博称,王中磊之所以将个人的“处女投”投到“叫个鸭子”上也是因为被名字触到了G点,他跟曲博说:“你知道么,每天有很多人鼓动我投资,我听了后都觉得特无趣,直到有一天听到‘叫个鸭子’,我就在那哈哈大笑……”
#制造话题#曲博说,我们以后可能做草莓味的鸭子。就产品本身来说,鸭子好吃是基础,这个就会有人分享,但还不够。而草莓味的鸭子却能形成话题,让人们分享、参与讨论,这就是产品里吻合自传播性的部分,就是个噱头,但能让你跑得更快、更远。
#积累品牌#“叫个鸭子”说他们的品牌文化是“跟鸭死磕”,真是要把“鸭”玩儿坏了。他们把“鸭”元素贯彻到各处细节:例如头牌配送小哥叫“鸭王”、“鸭绿江(粥)”等产品的命名全围绕“鸭”,消费者看得到的地方,配送的#二奶车#、配送人员的服装上全是logo、slogan,随餐还送小黄鸭肥皂(你懂的~)。送餐人员转身走,背后是“鸭子走了”、“就你鸭(丫)跑得快”。“叫个鸭子”的粉丝是“鸭血粉丝”,让人有代入感,全方位的品牌化有极强的心理暗示,易于人形成对品牌的心理认同。
#人际传播#“叫个鸭子”一开始选择的是微信个人号和电话作为订餐的方式,公共号是个人号满5000人后才开的。正常的企业都会直接用公共号去运营,而公共号的传播途径是点对多的。个人号能在朋友圈中与粉丝互动,存在于人际网络之中的,朋友圈的互动更增加用户粘性,分享则容易引发病毒式传播。
#挖掘分享的动力#别人为什么要花费精力去传播这个东西,一定是有所感触或有所得。“叫个鸭子”90%的顾客是女性,8月15日,叫个鸭子发起了为期一个月的#鸭寨夫人选美#,发与鸭子产品合照参与。自拍照是朋友圈里最爱分享的内容,既让用户玩到了,还分享出去了。#心机鸭#连来应聘的人都不放过,所有来应聘的人不论是否录用,“叫个鸭子”都会送他一张叫鸭代金券。这个事情会让人有惊喜,就会想要去分享,让应聘者和他的朋友们都对品牌更有好感。
如何保持“用户运营”这个核心动力?
“叫个鸭子”团队现在32人,核心团队成员的背景主要是互联网和广告,还有一位在白洋淀的鸭厂专供双黄蛋。职务种类上,除了行政职位外,主要是配送团队和用户运营(#谁叫客服那么土#)。
曲博说,用户运营的团队都是90后,他们不只是卖鸭子,他们是要跟用户交朋友。他们很会洞察用户,知道什么时候该穷追猛打,什么时候该晾着他,#鸭王御女法则#。原则上,曲博强调充分放权,“让他们能够随机应变,权利放出去,可以通过别的方式来把控。”
说到这曲博讲了个例子,有个顾客打电话订餐时说:“之前在你们家点了很多次,都是送给女朋友和她父母的,自己还没吃过。现在和女朋友分手了,我想自己点一只尝尝。”用户运营小温童鞋听了觉得很难过,就给他免单了。曲博说,“我是很鼓励他们免单的,每次免单就会有一个故事,品牌需要故事来积累。”
跟用户交朋友“变态”到什么地步?甚至包括直接接触客户的配送团队,除了要有“鸭王”出众的容貌外,基本是尽力满足用户需求的M体质,带包烟来,带垃圾走都是必备技能。
此外,还有项技能是创造互动的话题点,曲博说想记录用户看到鸭子们的第一反应,“鸭王”就带着土豪的Google glass去了。结果不知是“鸭王”用Google glass拍顾客,还是顾客用手机拍戴Google glass的“鸭王”,反正大家见面就玩儿起来了。
“叫个鸭子”对未来的一切幻想
未来就这么一只只地卖鸭子么?还有哪些目前可以说的秘密?曲博表示,此外还有几个发展方向:
1.社群经济模式:将品牌交由消费者共有
分众化时代的一大特点是,信息传播的高度发达,让人群的聚集能更大程度地摆脱地缘、亲缘、业缘的束缚,以志趣相聚。社群经济的概念被罗辑思维炒得很火,其实就是品牌在互联网时代的玩法。原来的品牌认同停留在对品牌的忠诚,而现在利用粉丝的聚合效应,拓展新的消费点和可能。
“叫个鸭子”社群的聚集不是招募信徒,而是找一群“同志”,交个朋友,玩儿在一起。聚集了这么一帮趣味相投的鸭血粉丝,就可以一起干很多别的事。
曲博介绍“叫个鸭子”的回单率有60%,用户90%以上是女性,她们还有很多共同特征:“年轻白领”、“爱好新奇”、“乐于分享”……这些特征都有待挖掘和整合,从而可以针对性地开展粉丝经济
团队主创成员有长期在百度运营社区的经验,而对于未来社群的管理,提出了两套方案:
第一种,地区鸭头制度
以地区为单位,指派一个人为鸭头,负责订餐维护、拼单、组织活动等。但他是兼职,因为社群管理会带去成就感、溢价价值,会获得更多品牌的特权,类似包间使用、活动参与权、新品推出优先试吃等。
第二种,鸭血粉丝构成的鸭子王国
制定一套鸭王、鸭将等评级系统,有入会费。费用是为了建立一个门槛,测试彼此的心意,以此网罗价值观相同、品牌认同度高的核心用户。
这两套方案初听起来觉得很有道理,再一看却让人担心过于乐观。一群女人对一只鸭能有多忠诚,值得考验。
2.“叫个鸭子”成外卖代名词
天图资本投资人朱拥华在被问到为什么投“叫个鸭子”时,给出了三点理由:
第一,对团队放心;
第二,这实际是个外卖模式,是未来的发展趋势,能轻一点,快一点;
第三,团队对品牌的意识重过生意本身,这点我非常认可,有可能未来做到一定阶段成为外卖平台,当然鸭子是切入点,类似流量入口,从大概念上理解,有机会打造成可上门的美食外卖平台。
不能确定的是,是不是真的有草莓味的鸭子?
是不是建加工厂,会不会收购上游的养殖厂?
“叫个鸭子”会不会做主题酒店?
……
虎嗅感觉,曲博的思路明确但不清晰,他知道他想要什么,但怎么做、能不能成还需要去尝试。创业啊,就是这么给人留着念想。
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责编:杜航
本文原载于虎嗅网,原题为《昔日百度社区运营经验,今朝用来“叫个鸭子”》
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