搜房链家分手内幕:关于O2O布局的暗战

快讯
文/荆宝洁
10月23日晚,北京最大二手房中介链家地产的员工收到一封内部邮件。邮件宣布了一项重要决定:从2014年11月1日起,北京链家全面终止和搜房的合作。
很快,搜房网(SFUN)董事长莫天全隔空做出回应。他也在内部撰写了一封邮件,主题是“感谢链家,学习链家”。时间已是凌晨。
珠玑暗藏在邮件中。透过链家地产董事长左晖10月24日早晨9点19分左右在朋友圈发布的一段文字,更能知晓发生了什么。“1.应该说欢迎搜房加入房地产经纪行业,这的确是一个更大的舞台;2.希望搜房能够带给行业更多的积极力量……3.搜房网PK链家网,链家地产PK搜房经纪,很期待!”
在北京市场份额排名第二的伟业我爱我家集团副总裁胡景晖告诉21世纪经济报道记者,从11月1日起,我爱我家也将终止和搜房的部分合作,先从租赁业务开始,暂时仍保留买卖业务。他相信,至多到明年春节,各家中介会陆续停止和搜房网的合作。
作为旁观者,胡景晖用已难辨敌友来形容自己的感受。“今年一月份我们还坐在一起谈合作。”他感慨,“这一年变化太快,行业格局完全变了。仿佛要用一年走完未来四五年将要走的路。”
两封邮件与一条朋友圈信息
链家在邮件中称,之所以停止和搜房的合作,主要原因有三点:
其一,用中介的专业术语称,搜房上户(客户委托)效果不佳。链家地产品牌中心总监徐东华告诉21世纪经济报道记者,根据2014年1-9月份买卖客户来源渠道数据,搜房的上户比仅为8%,同时,搜房和其他渠道的客户重复率为75%。终止合作,对链家的的损失充其量为2%,影响十分小。
其次,搜房已经变成链家的竞争对手。链家表示,搜房已经把部分端口销售团队转为经纪人,并开始在各经纪公司挖人。
最后一个原因是关于真假房源的问题。链家的邮件称,搜房上有大量的重复房源、假房源。近几年来,链家持续要求搜房解决重复房源、假房源问题,但搜房一直无所作为。
相比链家邮件中“咄咄逼人”的口气,莫天全却处处展示大度和胸怀。他在邮件中写道,“感谢链家、学习链家、打造房天下平台、全力推动搜房合作伙伴计划。”
左晖则在朋友圈中强调,能做到如下三点就是好样的:“A.发布真房源,把现在网上90%的假的OR重复的去掉;B.不切户,不要把其他公司经纪人的客户窃为私有;C.不唆使经纪人做私单,做私单首先损害客户的利益,其次损害经纪人长期利益,最后损害整个行业利益。”
中介间的暗战
从今年5月份以来,全国多地爆出中介联合起来集体抵制搜房网。5月29日,杭州9家垄断了当地市场80%以上二手房源的中介公司集体下架杭州搜房网的所有房源,同一天,重庆10家中介机构也结成联盟,向搜房网提出了约束涨价行为和竞争手段等要求。
杭州的抵制活动发生后,5月31日,搜房CEO莫天全发出一封内部邮件:“今年以来二手房市场下滑严重,部分经纪公司亏损,市场并没有回暖迹象,但搜房的盈利依然强劲,一季度盈利还有40%以上的增长。相比之下,我们一直标榜与经纪公司共同发展的目的,并没有体现在搜房与经纪公司的经营结果上,如果搜房还不降价,甚至还通过创新来变相增加收费和提价,我想经纪公司是有道理来围剿我们的。”
随后类似的联盟在全国各地纷纷成立,北京、青岛、深圳等地的中介机构联合起来与搜房网谈判,或者停止与搜房网的合作。
据胡景晖透露,从4月份就已经开始和搜房主动沟通,但直到5月份也没有进展。6月底,2014年房地产经纪年会(由中国房地产估价师与房地产经纪人学会主办)举行时,通过行业协会的调解,搜房答应在原有的费用基础上打6折。
但没过多久,搜房展开了一系列的收购行动,对中介阵营进行分化。在胡景晖看来,即使是抛开资本层面上的布局,搜房早已有介入线下之心。很早便开始了布局。他称,搜房推出了自己的业主频道、经纪公司,建立了经纪人学院,并在金融方面有所投入。“就差赶你走了,结局在意料中。”胡景晖说。
前所未有的时代带来的冲击
事实上,搜房内部也在进行一系列的改革。外界形容,搜房在“去媒体化”。莫天全也称,搜房结束了“信息平台”的发展阶段,正在走过“资讯媒体平台”,已经启动“交易大平台”。
习惯于用邮件和员工交流的莫天全,在8月份的邮件中指出,今后的搜房网购房交易平台将由网络、交易、金融平台一同构成,终极目标是让房屋买卖双方实现交易更为简单,其中间实现过程要求搜房网移动和网站变得更“轻”。
早前,一位搜房网的中层和21世纪经济报道记者交流时指出,一系列的变化后,搜房要向真的电商平台转变。他的业绩考核方式变为通过搜房网卖出去多少房子,才能收获多少奖金。开发商付费也将按照卖房的比例来支付,而不是早前宣传打广告,按事先商定的比例在销售额中提取的模式。对于链家邮件事件,搜房网的一位不愿透露姓名的高层则向21世纪经济报道记者表示,“回应以莫总的邮件为准。”
主导一切变化的外因来自于互联网移动互联网带来的冲击。整个房地产销售、经纪行业的运营商业模式,正在发生重大变化。9月27日,万科总裁郁亮在接受21世纪经济报道记者在内的群访时开玩笑说,“以前,我们坐在售楼处,向你们媒体投放一些广告,自然就会有人来买房,但是现在时代不同了。”许多大型开发商都在开展全民经纪人的营销方式,增加客户来源。而万科也在尝试一些积极的改变,比如,和链家的合作。
万科集团高级副总裁、北京万科总经理毛大庆在接受21世纪经济报道记者采访时表示,二手房中介公司的“势力”远超它们。公开资料显示,2013年,万科全年的销售额达到1709亿,北京万科的销售额为160亿。而2013年,经过链家所售卖的房屋总额也已超过1700亿。“最重要的是链家掌握客户。”毛大庆说。
链家斥资1亿多元,搭建数据库。这其中有万科非常感兴趣的数据和过往曾经忽略的客户群体。二手房经纪人几乎每天都在和客户打交道,他们比开发商和一手房代理公司更加接近市场。它们甚至比万科更了解万科的客户需要什么。
“未来是终端制胜的时期。”一家一手房代理公司亚豪市场总监郭毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示。在她看来,搜房掌握了线上资源,希望得到线下资源,链家先布局线下,反过来又希望掌握线上,但最终的目标,都是寻求直达购房者的渠道。
另外,21世纪经济报道记者通过其它途径了解到,链家2013年通过经纪业务获得的收入超过50亿元。而50亿元背后,是庞大的存量房市场可能带来的想象。随着城市化进程,一线城市甚至是更多的城市不可避免地将进入存量房时代,所有中介都不得不为未来做打算。
徐东华认为,搜房依然是PC端上做得最好的,而房多多则是在移动互联网平面上做得最好的公司。据了解,链家独立成立了网络平台公司--链家在线。并且一个月前,将公司迁往西二旗,在百度办公楼附近,原因是一些技术团队成员是从百度中走出来。独立的网络平台公司,将摆脱原有的限制,成为真正“奔放”的互联网公司。
而胡景晖也透露,我爱我家将把省下来的广告费,用于打造自己的网络平台。据其所知,也有一些资本等待进入二手房业务市场,从中分一杯羹。以吉屋网等代表的新势力公司们正虎视眈眈,等待重塑格局。但他认为,传统经纪公司过去十几年建立的优势和壁垒没那么快被颠覆。“外行人有可能几十亿资金进去也会打水漂。”他说。
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责编:潘星汉
本文原载于21世纪经济报道,原文标题《暗战O2O布局:链家搜房“诀别”》
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