社交和电商到底能不能融合

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文/倪卫涛(品途网特约作者)
之所以写下上面的题目,是因为笔者之前的两篇文章在圈内掀起了一阵风波,一篇是《八大理由告诉你微信电商为什么走不通》,另一篇则是《阿里社交的五大困局》,而本篇文章则是对两篇文章观点的最终定论,并且以此结束社交与电商关系话题。
腾讯电商走不通?
腾讯谋求电商不是一天两天了,2006年拍拍网C2C启航,后来天猫版QQ商城上线补位B2C与阿里淘宝天猫形成相互对峙的态势,剑拔弩张,而此时淘宝商城已上线2年之久,由于淘宝和天猫市场及锋而试,并伴随着传统企业转型和电商市场的普及,阿里的电商真可谓是风生水起,但是腾讯电商依然不温不火,并不见得多少起色。2010年腾讯80%股份控股易迅,而2011年则是腾讯电商战略布局年,半年时间里腾讯入股好乐买、F团等数家电商企业构建了一个巨型B2B2C电商平台,并在年底高调推出QQ网购,2012年腾讯将旗下电商完全独立成立腾讯电商控股公司,并携手斥资最少20亿元控股或参股的10家综合性和垂直类电商网站和社区艺龙、同程网、妈妈网、珂兰钻石、好乐买、F团、高朋等等俨然打造成了一艘电商航母。但是鉴于种种原因还是未在电商圈子掀起一阵风浪,笔者总结原因有以下:
一、淘宝天猫市场疾走先得,已经蚕食了大半个电商市场,后来的腾讯急于求成却显心有余力而不足。
二、战略失足。本该在C2C模式拍拍网和B2C模式的QQ商城上深耕细作,点滴突破,却在这两块尚未施肥的方田之外另拓新地,反而顾此失彼,到头来两手皆空。
三、薄弱的电商运营体系不足以撑起一个“等级森严”的电商产业链帝国。因为电商是一个严密的体系,腾讯的电商运营实属牵强,始终把重心放在社交,硬是想借助社交的踏板一骑绝尘,其实这根本是异想天开,反倒是越走越远。
四、社交的反作用。 如果单是电商,腾讯没准还会在繁华的电商市场分得一盘美羹。但是加之社交就完全不一样了,反而为原本已经形成的社交造成负担。社交虽然为电商带来了电商必须的用户,但是也会为电商带来反作用:其一,腾讯社交在先,电商在后,社交定格,电商为后来“异类”者。其二、社交的目的是社交,社交用户定会把电商用户拒之门外。
关于微信电商的问题《八个理由告诉你微信电商为什么走不通》里面已经说的很详尽了,本篇文章不再赘述。
阿里社交陷困局?
关于阿里社交除了《阿里社交的五大困局》里谈到的外,再谈谈微博陌陌,因为微博和陌陌还是属于阿里的泛社交范畴。
一、买入新浪微博18%股份,并且实现淘宝与微博账户互通,阿里的这盘棋毫无疑问下对了,从微博获得了购物行为之外的数据,有助于阿里更好地分析用户需求,提供精准的商品推荐;而且,作为中国最大的社交媒体,微博还为阿里的店家提供了新型的营销推广平台。但是微博毕竟不是社交工具,至多算个泛社交工具,基于微博本身的特点以及定位还是移动时代的新媒体,所以阿里入股新浪微博并不算是阿里为社交所发力。作为媒体还是为电商开了一条阳光大道,并且微博其开放性和可扩散性构建了移动互联网时代营销的天然环境,所以阿里电商尤是移动端电商迎新春。
二、4000万美元B轮领投基于LBS的社交应用陌陌,这一盘棋毫无疑问也下对了,陌陌与微信截然不同,微信主打熟人社交,而陌陌基于LBS主打陌生人社交,这就是陌陌与微信最大的差异,或许阿里可凭此在移动社交领域做出和微信完全不一样的效果,微信借力熟悉人之间的社交来发力O2O,而阿里领投的陌陌则是陌生人之间社交同样可以做出差异化的O2O。
然而,微博和陌陌不是阿里真正意义上的社交工具,另外阿里也只是参股,所以需要打造一款属于自己的社交工具,于是阿里社交寄希望于来往,而来往的缺点则是工业化思维烙印深刻,而且在羽翼未丰之际电商已然泛滥,然而却是社交的最大困局。
社交和电商到底能不能融合?
阿里巴巴IPO旧金山路演时,互联网女皇玛丽·米克尔向阿里提问阿里未来将如何推进社交与电商的结合时蔡崇信回答说将会采取小心谨慎的态度,寻求一种微妙的关系以保持社交与电商的平衡,但是这又何其简单?
腾讯向来以社交产品见长,从QQ到微信,在中国乃至世界的社交地位无可撼动,虽然拥有绝对数量的社交用户,但是不经过一定的流程,想借社交助力电商几乎是不可能的,用户的购物习惯和定式思维是在短时间内难以彻底改变的。如果在良好感情体验基础之上的社交圈子搞电商,同样反作用于社交,那么势必会破坏腾讯原有的社交生态系统,给社交造成无可估量的损失。阿里重在电商的运营力,其十年之久对用户购物习惯的培养、对电商运营体系的布局、对整个电商产业链的深挖、对电商市场的敏锐感知可谓是了如指掌,运筹帷幄,而对社交却是有心乏力。如果去做社交,分析一下,基于互联网思维的社交工具是必备产品,而在《阿里社交的五大困局》中我已经对次做过解读,以目前情况来看还是相差甚远,那么如果有一款精致的互联网社交产品,那么怎么去运营,首先考虑的是用户,不是阿里没有社交用户而是阿里的社交用户实为电商用户,而同样的腾讯的社交用户也是阿里的电商用户,所以说腾讯社交用户和阿里电商用户在很大程度上是重合的,并不是独为那一家公司所独有,当然用户社交去腾讯,用户购物去阿里了,自然而然的事,阿里做社交着实是因为对微信的紧张,慌不择路,那么同样反作用于电商。所以腾讯做电商同阿里做社交如出一辙,均是有失常理,将会适得其返。
但是话又说回来社交和电商在一定条件下还是可以融合的。电商是一种物质需求,社交是一种精神需求。因为社交是一种弱关系化的交往,主要的功能是供消遣,玩乐,电商是一种强关系,主要目的是购物以实现生活和工作的必须,如果说社交运营靠“德治”,那么电商运营必定靠“法治”,基于腾讯和阿里的企业文化,“德治”和“法治”分别对应腾讯和阿里其实最适合不过了。那么虽然站在大局来看腾讯社交和阿里电商无法融合在一起,但是反过来作为小企业或者微商们,借助社交来做电商还是有迹可循的。比如通过垂直媒体、社群会员制、社区化电商均是可以行得通的,当然关于社交到电商或者电商到社交之转化都是可以尝试的,凡事并不是绝对的,不断试错才能在电商和社交之间寻找一个微妙的平衡点,以求更好地融合。
作者介绍:
倪卫涛。科技媒体(虎嗅,钛媒体,速途,艾瑞等)专栏作家,捕捉社会触角,洞察科技创变,更多互联网分析文章请关注微信公众号nitaotao99获取更多价值信息,个人微信:940389571.
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