电商为商店服务:大商集团O2O模式解读

快讯
文/赵向阳
11月8日,大商集团电商平台天狗网正式上线,这意味着实体零售商涉足电商的序列中又多了一位大佬。成立于1995年的大商集团由大连商场发展而来,在随后的历程中又兼并了不少老字号商场,最终形成目前年销售1700多亿元,在全国十四个省份拥有200多家百货店的规模。
值得注意的是,大商集团是由国有企业转制而来,其文化基因里面保留了很浓厚的国有企业色彩。至今为止,大商集团在人员编制上还保留了员、股、科、处等事业单位才有的级别。大商集团董事局主席牛钢认为,大商集团采用了我党管理干部的一套体系,至今为止这是一套最严密也是最科学的管理体系。
问题就来了:这样一个“看上去很国企”的商业集团,也要赶时髦凑热闹,舞动移动互联网大数据的长袖,它将是怎样一个玩法?
带着这个问题,《第三只眼看零售》独家专访了大商集团副主席,天狗网CEO刘思军。刘思军表示,大商的电商模式是最接地气的O2O模式,其核心就是:电商为商店服务
关键点一:用电商思维整合原有ERP,做到单品管理
要深入理解大商的电商内核,就必须从后台开始。按照“电商为商店服务”的思路,大商电商平台第一件事情就是后台的搭建,在这过程中对原有实体门店的ERP系统进行更替。
我们都知道,大商集团门店大部分是百货店,而传统的百货店ERP系统实现了对商户的管理。但至于每家商户有多少个品类、有多少库存,这些信息商场的ERP系统是不知道的。因此,在以往进行店庆促销的时候都是人工进行商品库存的统计。
为了更好与未来的商业,特别是打通线上与线下的商品。大商的电商平台首先对原有的ERP进行大手术,信息系统将商品管理到了单品。这样在总部后台可以随时清除看到每个商户的库存情况。
“以杰克琼斯男装为例,在传统的ERP系统,一个款式对应一个ID,而现在是同一款式的同一颜色对应一个ID,这样对库存的管控更加精准”。刘思军表示。
将商品用信息化管理到单品,这位线上线下共享库存,在未来开展联合营销、打通会员体系奠定基础。这也使得大商集团的线上与线下从一开始就有密切的联系。
“实现单品化管理之后,即便顾客在门店试完衣以后,最终没有购买,我们也能利用移动平台将单品与顾客关联起来,这样品牌商就可以进行后续的营销,并在线上发生交易,同时掌握销售数据。这还不是最重要的,单品管理的核心是所有货品可追溯。大商集团已经与各地有机农业基地建立了单品可追溯的系统,消费者在商品上扫码可以直接看到产地的土地编号和生产日期等信息。”刘思军表示。
关键点二:不做PC端,只做移动端,更加适合O2O
大商的电商平台叫做天狗网,但是你在PC端打开天狗网的页面,你看不到任何商品信息,只是一个二维码,将你引导到APP下载页面。《第三只眼看零售》认为,移动端更适合O2O的购物模式,它能更好实现场景化、并且更加倚重线下体验。
“天狗网只提供移动端的平台服务,顾客购物其实不分线上线下,顾客随时随地浏览、购买、取货、退换货。例如顾客在家里可以浏览然后点击购买或预付,然后到店体验后拿走,也可以在现场直接体验,并扫码进入虚拟货架看到更多现场没有摆放的商品,可以手机购买,品牌商直接发货到门店自提或者直接配送到家。”刘思军表示。
只做移动端还有一个好处就是节省成本。据了解,天狗的商品图片录入是有实体店的导购利用手机拍照,然后上传到平台。因为是手机端,不需要PC端那么需要图片精美。而在PC端的电商展示页面,图片拍摄、修图是一项巨大的成本。以一张图100元的平均成本来算,天狗网要上线10万个SKU光图片就需要1000万投入,实在是烧钱。
一个问题是,手机拍摄的图片不够精美,能够引起消费者的购物欲望吗?对此刘思军解释道:这就是天狗网O2O更加接地气的原因。它的图片只是一个参考,消费者实现购物还是需要线下门店的体验。这进一步阐述了“电商为商店服务”的理念。
关键点三:虚拟化电商团队,门店人员成为电商“小二”
尽管天狗网独立注册了电子商务公司,但其团队是虚拟化的,除了总部人员之外,其余都分散在各个实体门店。这些岗位一方面是实体门店的营销部人员和楼层经理、柜组长、导购等,另一方面也兼属于电商团队。
据刘思军介绍,天狗网将技术、市场以及客服设立在电商总部,共计100人左右。而产品信息录入、销售引导、产品编辑、营销策划等均有门店人员来完成。“每个门店的营销部人员负责线上的营销策划,其实相当于将原来实体门店的营销互联网化,我们给他们提供了更多的技术手段。而门店的业种经理相当于传统电商的’店小二’角色,门店导购则承担商品介绍、推荐等客服功能”。刘思军告诉《第三只眼看零售》。
事实上,这种虚拟团队的O2O运营模式最大程度降低了实体零售企业涉足电商的成本。银泰商业CEO陈晓东层表示,传统企业如果没有十个亿,没有做好十年时间的打算,就不要去做电商。但天狗网这种O2O模式投资控制在5个亿之内。
关键点四:数据挖掘与智能购物
基于大数据的营销也是天狗网的一大特色之一。《第三只眼看零售》了解到,天狗网将于百度合作联合进行消费者购物行为的研究与分析,并根据消费者的特征提供他所需要的商品。
导购人员在消费者购物的时候会记录一些基本信息,如年龄、性别、职业、喜好等,这些信息上传至天狗网后台形成数据库。而天狗网将这些历史的数据几点通过接口传动至百度,百度利用其强大的搜索引擎进行分析和整理。当下一个顾客来店消费时,导购可以通过百度针对上述数据库搜索的内容给顾客推荐一些符合他的商品。
在购物的实现过程中。顾客可以使用物理卡和现金到门店支付,也可以在专柜的移动自助收银台支付,也可以用手机在任何地方电子支付,我们将支持所有主流在线支付方式,包括银联、预付卡的在线电子支付,并且会引入在线分期付款支付方式。而所有这些线上线下支付方式都统一即时汇总到后台统一的交易数据系统。
相关文章:
O2O激活大商集团1700亿线下零售
零售企业自建O2O平台的难点和出路在哪?
责编:杜航
本文原载于第三只眼看零售
[ 本文转载自,责编:途小萌。 文章仅代表作者观点,不代表 品途商业评论 ( http://www.pintu360.com ) 观点。]