购物中心O2O最佳模式的4大核心点

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文/benjm-修
【导读】纵观几大购物中心O2O的模式,大概有:苏宁模式、银泰模式、万达模式和王府井模式这四种。各有优势,但目前看并未拿出很好的成绩。如何找到最佳模式?核心要做到四点:供需精准化、体验趣味化、解决痛点、建O2O大平台
总结过往购物中心O2O的模式,大概有这四种:苏宁模式、银泰模式、万达模式和王府井模式。
购物中心O2O
几种模式各有优势,但目前看并未拿出很好的成绩。如何找到最佳模式,我认为核心要做到四点:供需精准化、体验趣味化、解决痛点、建O2O大平台。
第一,供需精准化
一个餐厅每天最佳接待顾客500人,如果某天顾客只有200人,那么部分食材被搁置造成浪费或者不够新鲜,固定成本也会不够分摊。如果某天顾客有800人,那么必然造成顾客排队,食材不够,餐厅人力工作强度过大,顾客体验降低等问题。
O2O第一个价值在于均衡供给和需求,购物中心根据顾客人流数量和历史数据告知各商家下个时段预计顾客数,如果某些商家的顾客数量不足则生成优惠卷,顾客APP接收精准推荐的优惠卷,引导顾客流量,均衡需求与供给。
如果某商家顾客过多,则APP(或移动端)显示某商家正在排队的顾客数量,预计接待时间,如此让顾客根据实际情况调整消费计划。避免供需失衡。
供需匹配还包括兴趣度的匹配,大型购物中心中有超市百货餐饮、服饰、儿童乐园、书店、电影院、运动馆、专业店等数百个商家,每个顾客需求不同,兴趣不同。如果能实现精准个性化推荐,那么不仅能提升顾客体验,还能为商家带来更多客流。
精准个性推荐的基础是用户标签,历史数据,逻辑算法。比如可根据用户年龄分为男女、青年、中年、老年、孕妇、新父母。根据收入和消费观分为实惠型、享乐型、品质型、潜力顾客。
根据性格分为口碑宣传员、挑剔型、参与型、安静型顾客。根据生命周期分为新顾客、忠实顾客、潜力顾客、流失顾客。根据顾客标签和消费历史数据多维分析喜好偏向,如此推荐的项目和专享特权,才能让顾客惊叹,这正是我需要的。
购物中心不仅仅是购物,其实叫生活体验中心更加合适,为了聚集客流,购物中心经常会搞艺术展览、动漫演艺、儿童亲子、比赛竞技、才艺联谊等短期活动,每种活动都只有某类人才感兴趣。
如果只依靠自然客流,很多顾客必然会错过自己感兴趣的活动。但是有了APP(O2O)后,购物中心就可以根据顾客兴趣偏向,推荐给对应顾客群体,提升客流。
购物中心要做好个性推荐,顾客标签管理,不仅要管理商家,最好能深入部分商品管理,进行深度联营尝试。
这里的深度联营不是和超市一样进行全场单品进销存管理,而是和商家合作,把商家部分商品、套餐、服务数据化处理,并且标签化,以便与目标顾客更精准匹配推荐。进而,O2O有可能带领我们进入服务C2B时代。
第二,体验趣味化
如果电影院某些场次观众很少,则可立即向附近的会员发送免费电影票,如此能用最小成本让顾客感受到意外的体验。O2O让链接成本极低,能实时精准的把优惠推送给最有需求的人。
帮助顾客筛选商家也是O2O的价值。阿里与购物中心合作,账号互通结合支付,防止恶意注册账号扰乱评价打分体系,用真实客观的评价帮助顾客筛选商家、商品和服务。如果评价打分真实客观,购物中心和顾客重视评价打分,那么可能会发展成类似淘宝好评体系,既利于购物中心对商家管理,也有利于提升服务体验。
购物中心O2O还有利于针对高价值顾客提升体验,根据顾客消费金额,频次,客群分析,主动邀请高价值顾客成为VIP,为高价值顾客预留最好的车位,提供洗车服务,休息室按摩椅,导购服务等特权。吸引并且粘住大量高价值顾客能成为购物中心核心竞争力。
购物中心O2O还能挖掘到口碑推广员。某些人群是天生的推广员,他们是某些群体的联络人,他们喜欢分享,愿意提出意见。引导他们享受新服务,让他们随时在移动端工具提出感受和意见,帮助购物中心完善服务,给予他们特别的优惠,让他们成为活体口碑广告
购物中心O2O还有很多有趣的玩法,比如利用社交关系数据,提醒顾客的某个朋友也在附近某地,多少时间内APP合体就能得到某个奖励。比如组织一次“定格”活动,告知正在购物中心的某些顾客,约定某个时点在某个地点突然静止。比如搞一次寻宝活动,告知某些顾客一些线索,通过APP逐步揭秘,最终找到宝藏者得到奖励。
总之购物中心O2O不仅能让供需精确匹配还能提升顾客体验,并且结合移动端搞出很多有趣的玩法。
第三,解决痛点
购物中心O2O移动端能解决的第一个痛点是停车难的问题。顾客停车前就能知道那个位置还有停车位,并且给出导航路径。
购物中心O2O移动端能解决的第二个痛点是空手购物问题。顾客购物后商品贴上二维码,顾客可跟踪货物位置,货物直送到发货区,顾客离开购物中心时统一取货,或者由购物中心统一送货上门
购物中心O2O移动端能解决的第三个痛点是兴趣冲突问题。一家三口到购物中心后,小孩送入儿童乐园,带上智能手环,家长可随时关注小孩状况。母亲可去服装店,SAP馆,父亲可去图书馆,运动馆。一家三口通过智能手环、移动端联系,各自能查看到对方位置和预计结束时间。
购物中心O2O移动端能解决的第四个痛点是餐厅排队问题。通过O2O移动端关注兴趣餐厅客流变化,远程报名排队,远程点餐,在最合适的时间去餐厅用餐。
购物中心O2O优化内功指用数据指导优化商家结构和动线 ,大型购物中心有300-400个商家,怎样的商家结构最合适本地的消费需求,商家怎样的位置安排能产生最大综合效益,并且随着本地消费水平和人群结构变化,购物中心商家结构和营销手段也需要不断优化。
传统购物中心商家结构和动线基本依靠运营者经验决策,而有了O2O后,就有了数据支持,能精确知道购物中心主流顾客由那几类人组成,他们的兴起偏向是什么,以此优化商家结构,避免千店一面,重蹈百货业覆辙。
购物中心O2O能记录顾客路径,用视图工具标明热点区域和冷场区域,以此为依据,调整商家位置,引导顾客分散到冷场区域。商家结构和位置调整用O2O也能跟踪效果,预防人为纰漏。
第四,建立O2O大平台
淘宝天猫是实体商品网购大平台,那么未来是否会出现以服务为主的O2O大平台了?
当阿里联合华联打造购物中心O2O项目成功后,可整体输出,任何地点的服务类商家都能加入这个平台,共享用户标签数据,精准个性推荐服务。还可使用供需均衡系统,商品服务深度联营系统,评价评分系统,口碑推广员特享系统,趣味系统和内功优化工具。
点到面,正向循环,购物中心O2O平台逐步发展成全社会O2O大平台,此时平台价值可能大于淘宝天猫,成为电商第一平台。
统一积分是建立O2O大平台的关键,把积分打造成商家顾客通用的货币,A商家引入新顾客(X代替),或者A商家为某顾客添加标签属性,则A商家得到积分。当X顾客到其他商家消费时,其他商家返积分给X顾客和A商家。如此能激发商家不断发展新会员,否则不愿贡献自己的会员到O2O大平台。另外积分和用户标签都会增加用户逃离成本,提高平台粘性。
显然阿里拥有绝对优势的庞大线上客户和相关数据,华联拥有丰富的购物中心管理经验且正在转型购物中心管理输出平台。具体的模式暂且不可知,MAYBE双十一就会有惊喜,而现在或许正是布局的好时候?
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责编:舒缈
本文原载于雪球,原文标题《购物中心的O2O模式四步曲》
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