外卖O2O的三方利益博弈,你造吗?

快讯
我们明确地知道在这场外卖平台烧钱大作战中,平台、商家、用户三方的利益存在着博弈,滋生了不健康的势力。
文/吴梅梅(品途网记者)
餐饮历来被视为低端的苦活,而这个苦活中最苦逼薄利的就是外卖,即便事实如此时代改变了,移动互联网和O2O的机遇让互联网巨头和大量创业公司涌进餐饮外卖领域,披个旗帜喊个口号就能颠覆行业吗?非也,但巨头们凭借互联网的流量和资本优势将这个行业搞得暗潮涌动,而迅速融资烧钱的模式更加速了行业的变革,这既是建设又是破坏。
品途网此前发表过文章《外卖O2O战役打进高校,竞争惨烈!》,通过又一次对业内人士的采访,我们明确地知道在这场外卖平台烧钱大作战中,平台、商家、用户三方的利益存在着博弈,滋生了不健康的势力,具体情形如何请看下文。
商家的苦水
资本的力量无疑是强大的,平台烧钱笼络了用户,商家也不得不参与进来,虽然收获了订单但降低了体验;另外总有霸道无理的平台,因而商家对外卖平台爱也不是、恨也不是,当面迎合、背后却诋毁。
1、被迫参与补贴活动
识时务者为俊杰,现实是若不参加大平台的活动就没有订单,甚至你原本的堂吃顾客都会被拉到外卖平台上;而那些向来不做外卖的实力商家的堂食业务受到很大影响,据品途网了解四川某大学附近只做堂吃的商家很多已关门谢客。
若是参加了活动,实力强的商家订单多到你接得手软,甚至爆单,但是餐饮究竟是劳动力密集的行业,在配送这个瓶颈限制了他们的服务能力,尤其在高校地区短时间也无法招收到足够的送餐兼职人员。实力较弱的商家也不敢增加全职送餐人员,因为他们知道假如补贴停止外卖量将急剧下滑,那些夫妻店只能将自己六七十岁的父母和十来岁的儿女出来跑腿。
2、地推人员素质差
大平台的部分地推人员相当霸道,第一,未经同意拉商家参与活动,素质差的都不会发个短消息通知一下;第二,未取得商家同意在店内到处张贴平台广告,直接鼓动商家的堂吃顾客去外卖平台。有的商家参与活动是抱有希望外卖平台吸引客人到现场消费的幻想,看来也是自身对互联网了解不够。
3、加剧同行竞争
竞争哪里都有,但是当平台有大量空头商家(只有名号没有门店)和黑外卖进入时,这个市场混乱、可以不遵守规则;互联网平台烧钱加剧了这种不公平竞争,目前这背后还是不透明的,劣币会驱逐良币。
4、平台的“霸王条款”
对商家而言,最被动的是被逼迫签独家协议,且不说平台以排名靠前或者共同参与搞活动来要挟商家,这样的条件并不诱人;单就独家协议的后果来讲,它意味着商家放弃其他平台的订单,还有“在一棵树上吊死”的可能。倘若不签独家协议,平台资源不会对其倾斜,甚至搞小动作人为影响订单走向。
不过平台贴钱倒也罢了,让商家郁闷的是有些活动要自己贴钱。比如全程半价活动,消费者的订单满25元,商家就要倒贴两元,而平台仅仅付给商家一元。另据反馈,所有补贴活动都由商家垫付资金,平台后期再补给商家,然而拖欠不讲信用也是常有的事情。比较奇葩的是某平台做的商家接单版本,一旦来订单就强行弹出窗口,干扰了电脑的其他操作,这算是不顾及商家感受的表现。
平台的无奈
价格战是外卖平台挑起的,百度、美团、饿了么虽然缺的不是钱,但烧钱培养用户习惯的结果很可能就是根本停不下来,一旦补贴暂停用户就不来了;再者需要用烧钱来维持繁荣增长的假象,但仅凭烧钱能烧出一个美好的未来吗?
1、内部刷单
大平台是真土豪,请全国人民吃外卖,补贴多多,利益驱动下商家开始大规模刷单,还有第三方人士勾结商家和学生刷单,这已是业内公开的秘密,平台限制单个手机号每天最多7个甚至2个优惠订单的规定也没有起作用;更意外的事实是连平台的地推人员都在刷单,他们因为难以承受业绩和KPI考核的压力,因而主动去找黑外卖、空头商家,甚至为一己私利让黑外卖排名靠前,后果可想而知。
2、管控不力
外卖商家数量众多,平台本身对商家的管控很弱,加上前期放低进入门槛,不良商家随之出现,包括一些空头商家或黑店,只为刷单,根本不送餐。另外平台烧钱给商家带来大量订单,有些商家反而不思进取,也无心考虑如何做好产品和服务,用户体验变差是自然的;还有的商家为了得到活动补贴,接单后故意不送或因太忙而不送,等于变相让顾客帮助其刷单。
3、黑客攻击
大平台之间相互PK,各种手段都有,据透露会使用黑客攻击,如恶意下单、设置为无效订单、让补贴失效,具体情况不明,不排除其可能性;这种做法无异自毁形象,又损害了商家的利益。
4、缺优质商家
金百万董事长邓超不止一次表达过这样的观点(请参考《听金百万、新辣道讲述餐饮O2O的故事》),真正优质的餐饮商家是不会想着去做外卖,一是堂食生意好得顾不过来的话不需要外卖,二是外卖利润薄,配送又是个老大难的问题,即便从用户角度考虑,最好的菜品体验是在餐桌上品尝而不是送外卖。所以外卖虽然看起来是个大生意,却已经偏离了餐饮的本质。在这类平台上,优质的商家是非常少的,即便有他们也不愿意去打价格战,不过这点看起来不是问题,毕竟由外卖目标人群的和互联网用户属性是相符的。
用户的心态
笔者也是外卖的用户,除了那种和淘宝上“差评师”一样刷单专业户,普通用户的想法还是很简单的,点外卖无非是图个方便和实惠;因此贪小便宜是核心的一点,哪里有补贴就会去哪个平台,哪个补贴最多就去哪个,这是对平台来说的。而对商家而言,原来的很多堂食用户也会转化成外卖用户,这无疑加重了配送压力,降低了菜品品质,这又会影响到顾客对商家的信任;再者,平台上有众多外卖商家用户是没有去过的,他们的菜品口感如何是不知道的,但试错成本低,用户因为便宜可以经常更换选择,难言忠诚度。如果没有了补贴,有人会继续使用外卖平台,也会有人回归常态。
综上所述,一场疯狂烧钱的价格战反映了平台、商家、用户不同的利益诉求,但依赖外力刺激下的事态发展常常会出现过激、非常的情况,三者间既互相满足又暗自博弈;无论商家还是平台,实力弱小禁不起较量的往往会倒下,这场战争总有结束的时候,到时谁胜谁负都是由巨大的代价换来的,这其中的得失及利害关系你看清了吗?
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