外卖O2O如何高效烧钱,弄死对手?

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雷军的一句话很好的总结了互联网战争“唯快不破”。当年的淘宝用免费策略大战eBay,最近的快滴与滴滴打车补贴大战,这些策略的核心都是为了快——快速的圈住用户,快速的占领市场,快速的建立品牌。
本文由关注创业平台i黑马授权转载,原文标题为外卖O2O三国杀:怎么烧钱,才能弄死对手?》,作者:韦物主义 
文/韦物主义 
外卖O2O领域的厮杀,已经愈发激烈。
饿了么美团外卖阿里淘点点百度外卖,再加上易淘食,到家美食汇.....所有玩家正在把这一次角逐推向巅峰。
业内有人把这场新O2O战争和去年的“打车APP战役”相提并论,但这场战争绝对不是如此“小规模冲突”。O2O外卖战争将决定了下一个互联网平台——像阿里,京东那么巨大的平台。
新平台之战
据数据显示,今年我国网络购物交易额为24200亿元。而在本地生活服务行业中,餐饮服务行业的交易额已达到27672亿元,餐饮市场的广阔前景已经超越网络购物的总额,但目前看来,通过互联网切入的在线餐饮尚不足623亿——新市场即将爆发。
另一方面,对于O2O来说,餐饮是极佳的“入口”。餐饮是人们使用频次非常高(平均每人3次)的服务,具有极大的入口价值。
电商大战,团购大战之后,中国互联网迎来新的平台战争——O2O餐饮平台之战。而这场大战也呈现了有趣的生态模式,电商大战的胜者阿里,团购大战的胜者美团,以及专注于外卖O2O的饿了么形成了这场战争的最强三方势力。
一年的生死期
大众点评张涛和美团的王兴都曾提及,餐饮O2O目前市场非常象淘宝早期的电商市场,充满想象空间。
淘点点负责人王煜磊曾说:“我对将淘点点打造成下一个淘宝十分有信心,就像参与打造淘宝和天猫的过程一样。淘宝激活了国内的快递、电商IT、仓储等市场,淘点点则有机会激活第三方外卖、第三方IT支持等市场。也就是说,淘点点要打造餐饮服务电商生态,纳入阿里‘新商业文明’之中。”
而饿了么创始人张旭豪预测:“1年内,在线外卖订餐格局将基本形成,后来者想占领市场将付出10倍以上的成本。”
作为平台级的外卖O2O,将会像淘宝一样对商家形成粘性,而且品牌流量建立之后基本上是不可颠覆的,所以各家都在拼速度。
外卖烧钱大战,效率为上
雷军的一句话很好的总结了互联网战争“唯快不破”。当年的淘宝用免费策略大战eBay,最近的快滴与滴滴打车补贴大战,这些策略的核心都是为了快——快速的圈住用户,快速的战领市场,快速的建立品牌。
互联网很奇特,巨头们害怕颠覆,但又容易形成马太效应(强者愈强)。对于互联网来说,颠覆绝对不是来自同一种创新,而是如凯文凯利所说的“边缘创新”。面对同一种创新竞争,要做到的就是快,越快越好。
而外卖O2O正迎来它的急速拼杀。而备好粮草的饿了么,淘点点,美团外卖都在寻找最佳速度——烧钱也是一种技巧。
淘点点:电商式烧钱
  烧钱增长能力:★★★☆
富二代淘点点并不缺钱,可惜也继承了淘宝的地推模式,这局限了它。
淘点点意图借助线上优势进行拓展,其主要优势体现在流量和支付。淘点点的线下业务是打包给第三方代理商,对代理商团队管理相较自己推广,这使得推广缺乏控制力。代理商分成模式主要以按单抽成的方式进行。
淘点点刚刚成立之初,主要做的是提前订座和提前点菜, 9月份升级为事业部后,淘点点并入了一支阿里内部的外卖团队。但是阿里的强项在于商务拓展,对于O2O地推,基因和组织能力也有限。淘点点需要新的破局,才能找到自己的速度。
美团:复制团购打法
  烧钱增长能力:★★★★☆
美团旗下的外卖业务在2013年底正式上线。团购大战中“剩”出的美团,无疑是巨头团队中最具战斗力的一支团队。经过团购大战洗礼,美团有快速下沉到三四线城市的丰富经验。在推动外卖市场的战场上,美团同样这种打法。技术方面原来积聚的强大优势,也帮助美团能够快速复制饿了么外卖产品的外卖产品,甚至不断推出各种小的改进。
饿了么:背水一战,10倍增长
  烧钱增长能力:★★★★★
饿了么成立于2008年,在实战中,饿了么形成了相对成熟的产品和线下推广模式。在巨头进入外卖市场前,饿了么的节奏是逐步增长。
2014年5月饿了么宣布接受大众点评领投的8000万美元,这次融资促动了行业神经,淘点点和美团外卖加强了竞争,这迫使当时团队人数不过200多人的饿了么也迅速做出反应,决定半年内把覆盖城市增至200个,以最快速度覆盖全国市场。
5个月后的10月份,饿了么宣布日订单破100万单,覆盖近200个城市。与之相关的2个重要的数据是:原来只占30%的移动端流量直接增长至70%;团队人数破2000人。——饿了么上演了半年十倍增速。
在烧钱大战中,饿了么获得了最快的增长速度。除了得益于其良好的内部运营系统,还有就是关键的O2O补贴模式。
烧钱大战重现,O2O如何高效补贴?
O2O速度战中,免费已经不够用,补贴成为核武器,而如何用好这个“核武器”,成为O2O战争取胜的关键。以下就是饿了么内部人员分享给i黑马的O2O补贴方式:
补贴大战最早各方打法各有不同。譬如淘点点最早做的是类似俏江南等中高端餐厅的补贴,饿了么则采取与中小型餐厅合作补贴的模式。
分级
由于之前5年多的运营,饿了么对任何一个区域都会进行多级划分:一线城市、二三线城市、四五线城市作为一级划分标准;新开区、培养区、成熟区作为二级划分标准;高校区、白领区、住宅社区作为三级划分标准,对应都有成熟的数据模型。
不同类别的区域有不同的补贴原则和标准,负责线下部分的市场经理们完成基本的营销和操作培训以后,需要在成熟的上级带领下逐步学会用数据模型(该数据来自饿了么的商家Napos系统)对补贴推广进行管理。
数据控制
其中,新客成本、新客获取量、交易额是饿了么每个市场经理最关注的3个指标。各个区域的这些数据都会实时出现在管理后台,通过对体系内数据的比较,饿了么管理团队既能对每个区域的补贴投入和产出进行预估,也能进行效果评价,并及时纠正出现的问题。
如何严格控制补贴,高效获取用户,饿了么采取了许多灵活的策略。
首先,先发优势对于新开地区是最重要的选择。因为大量实战证明,一个地区如能先进入2周,基本已经能够控制市场,后来者需要投入的成本会高得多;其次,在对手已经进入的地区,最大的好处是用户和商户已经被教育过,此时,饿了么会选择出其不意,攻其不备的打法,在竞争对手活跃期间小规模进入,待其活跃度降低后迅速重拳拿下。各种最新的市场打法会以日报形式通过饿了么的发改委部门迅速沉淀知识,以共享数据的方式成为不同地区市场经理的智库。
盟友
随着饿了么在外卖市场订单量的不断增加,它也成为了快消产品的重要通路。以王老吉为例,是其到达高校白领线下用户的重要通路。除了在20多个城市实现与饿了么的线下推广资源互换外,王老吉也愿意参与饿了么的补贴,以培养用户习惯。类似王老吉这样的快消品的加入也在不同程度上为饿了么的补贴大战增加了筹码。
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责编:杜航
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