搜房接连入股房产代理公司,隐现转型困局

快讯
开发商、销售代理纷纷建平台铺渠道,这对做房产营销生意的所有下游服务商、媒体、中介顾问机构都构成了威胁,另辟财路显然已成搜房的燃眉之急。
文/岳薇
10月7日,搜房(SFUN.N)突然宣布将出资5100万美元入股21世纪不动产(CTC.N),成为其第二大股东。这是自6月底全国多地中介联盟抵制搜房风波平息以来,短短三个月,搜房连续战略入股三家房地产代理公司。
此前的8月20日,搜房正式宣布启动向交易大平台转型,确定网络+交易+金融模式。搜房创始人、董事会执行主席莫天全亦重新披挂上阵,出任搜房首席执行官,亲自掌舵搜房转型。
一系列疾风骤雨的行动似乎体现出搜房求变的决心,但也折射出了其迫切突围的焦虑。
进军电商
8月20日凌晨,一封致全体员工的内部邮件正式宣告了搜房的电商转型之路。
莫天全在邮件中表示,“搜房结束了信息平台的发展阶段,正在走过资讯媒体平台,已经启动向交易大平台快速转型。”
有媒体公开报道称,搜房启动的转型有五大方面:包括网站改版、与经纪人联动的电商项目停止、内容团队转渠道团队、招聘销售经纪人以及今后直接与开发商甲方签约,不得与第三方签订合同。
笔者联系搜房公共关系部求证,对方以千龙网的一篇报道作为回应,对比后笔者发现,搜房否认与经纪人联动的电商项目将停止的传言,此外也并未涉及开展新房分销,与开发商直接签约的内容。
“果然如此的话,搜房此次的转型似乎太过温和,也难以配上‘房天下,大平台’的宏大构想。”业内人士如是评价。
搜房2013年财报显示,其收入来源主要分为三块:在线广告电子商务和房源发布服务,分别占总收入的44%,30%和25%。其中电子商务主要是搜房卡业务,即购房者通过提前缴纳一定的金额(如5000元),可获得特定楼盘相应的折扣(如20000元),相当于搜房网给开发商带来了客户。其中这5000元即为搜房网的收入,不与第三方分成。有业内人士就此指出,搜房的电商服务本质还是广告。
雪球网则有文章毫不客气地指出,当今房产销售线下还是由开发商、销售代理商或二手房经纪公司牢牢把握,所谓的房地产媒体电商交易无法形成闭环,“电商”一说并不成立。
而莫天全早前接受媒体采访时称,未来的房产电商会向真正的电商靠近,即提供交易级的服务,他曾明确表示,互联网公司可以通过与第三方支付机构合作,来实现真正的网上买房。
端口费模式终结
在搜房的三大业务中,二手房业务即房源发布服务占25%,而端口费正是搜房房源发布服务的主要来源。此前,中介联盟和搜房的抗争也正是源于端口费的上涨。
为平息中介抵制风波,搜房让利5亿端口费。按照此前的2008年至2013年,搜房的房源发布业务收入由1600万美元快速增长至1.6亿美元,这样的让步无异于自断端口费。
而另一方面,房地产互联网的生态体系也正悄然发生着巨变。
从PC端到手机APP,再到微信自媒体浪潮搅乱原有的媒体格局,传统的靠广告卖房的简单方式已难以为继,而在线广告业务占据搜房主营业务的44%。开发商、销售代理纷纷建平台铺渠道,这对做房产营销生意的所有下游服务商、媒体、中介顾问机构都构成了威胁,另辟财路显然已成搜房的燃眉之急。
前不久,万科腾讯理财通跨界合作,联合推出一款地产互联网金融产品——万科理财通。用户通过关注广州万科的微信号发起申购理财通的理财产品后,无论购房与否,该笔资金产生的收益都将全部归用户所有。
这是8月25日,万科与淘宝高调宣布合作卖房后,在互联网营销方面的又一次试水。
一位搜房内部人士透露,莫天全很关注另一个房地产专业网站房多多
成立于2011年的房多多于今年8月份完成了B轮8000万美元融资。房多多的定位是电商整合平台。嘉御基金董事长、阿里巴巴前CEO卫哲认为,房多多的新房业务本质上是在组织闲置的经纪人资源和开发商房源。通过将开发商、经纪人和买房者三方整合到统一的平台上,以消除信息的不对称,为买卖各方提供真实的信息,达到界定客户、管理及成交监控,并解决了客户报备、结佣等房产销售的关键问题。
据悉,2013年,房多多电商平台成交额达400亿元,2014年上半年,平台成交额突破了500亿元,预计全年成交额将超过1500亿元。合作方涵盖万科、保利、中海、绿地、龙湖等一线品牌开发商。
业内人士指出,万科现在倡导的“全民经纪人”实质上是房企将自己的产品绕开销售商,直接对接中介经纪人和老客户,经纪人渠道推介客户,老客户带新客户,这种社会化分销模式与房多多在方向上高度一致,开发商销售的蛋糕如何切分不言而喻。
而搜房手中的确握有大量实实在在的找房人群,搜房眼下向交易平台转型显然是决意要分一块蛋糕。
转型困局
雪球网一篇文章指出,在房地产O2O营销模式中,主要分为客户导流和转化两个阶段,所有的线上工作都只能归属于导流,转化的工作才是最挣钱的,必须要有线下的销售员或者经纪人完成。电商的本质应该是去中间环节,而房产买卖的复杂性决定其暂时不可能去中介化。如今,连网络媒体都被视为传统媒体,面临多地传统媒体房产广告收入普遍减少的现状,媒体如果不能介入销售,将是死路一条。
在搜房转型的内部邮件中,也强调了代理公司、经纪公司及其经纪人在交易中的作用,当购房者通过用户端APP寻找房源时,后台会匹配相应房源的置业顾问或二手中介给用户。线下的交易过程仍然由置业顾问或经纪人来完成,搜房扮演的角色更多是需求的匹配,然而这仍然是客户导流的工作。
搜房转型虽然确立了方向,但如何真正将客户导流转化为交易,目前还没有成型的模式。在内部邮件中,莫天全表示,今后的搜房的购房交易平台将由网络、交易、金融平台一同构成。而就在几个月前,平安好房网打出的互联网+房产+金融模式被普遍看空。自5月15日推出以来,平安好房网原定于七八月正式推出,号称零中介费的二手房和租房频道至今还未上线,如今搜房却提出了类似的发展模式,并已在线下发展房地产金融。
记者以买房者的身份拨通了搜房网天津小编实地踩盘栏目的电话询问买房事宜,对方表示,编辑可以带购房者看房,并帮忙办理过户等交易手续,公司的金融部门可以提供比银行低息的金融贷款。不同于平安好房网此前宣称的只收取几百块的巨惠服务费,搜房网表示服务费约为购房金额的两个点。
内部人士表示,未来搜房就是要做成淘宝、京东那样的模式,通过网络卖房子。
有报道称,莫天全想收购一家金融服务公司,构建自己的交易链条,但谈了很多家都没有找到合适对象,莫天全曾表示,“上规模的不愿意被收购,太小的又没什么意义。”
于是,搜房选择入股世联行和合富辉煌,二者都已在去年推出小额贷款业务,搜房更是在9月与合富辉煌进一步达成成立合营公司的战略,进行房地产金融和互联网金融服务。
在今年早些时候多地中介联合抵制搜房时,莫天全曾在致中介行业的邮件中表示,“搜房永远不可能做中介,还是要以和为贵。”如今,大环境已变,搜房步步为营,大有暗度陈仓之势,但转型能否突围,还有较大的不确定性。
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责编:舒缈
本文原载于中国经营网,原文标题《搜房谋变隐现转型焦虑症》
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