微信中枪,强社交不利于O2O和电商?

快讯
文/磐石之心
本文提出几个从未被他人提出,并备受争议的观点:
1、O2O的成功在于移动场景和效率;
2、强社交关系不利于O2O和电商
3、超级平台不一定是超级入口;
最近,社区O2O创业公司叮咚小区倒闭的新闻(品途注 :倒闭所言不实,可参考文章《叮咚小区回应调整:我们还活着!)无疑给O2O市场泼了一盆冷水。我环顾整个产业,发现几乎没有什么像样的O2O产品,似乎都进入了发展的误区。而由社交拓展O2O的模式或许从出发点上就已经错了。
有人说,微信就希望从社交切入O2O和电商,所以这个思路应该是没有问题的。腾讯是我非常崇敬的一家公司,也是我的老朋友,但是O2O这条路都是摸石头过河,所以有观点和看法我还是要表达一下。
微信哪些产品做成功了?为何成功?
微信目前成功的产品包括朋友圈、游戏、滴滴打车以及连接一些智能设备。朋友圈,具有非常强的粘性,因为都是相互认识的好友之间分享文章、生活、见闻,所以互动效果很好,这也是微信强大社交属性的良好体现。
第二个是游戏,腾讯2014第二季度财报显示,移动游戏的收入已经高达30亿元,这个数据也充分证明了游戏依靠手机QQ、微信的社交关系和巨大流量,能够获得非常好的产出,这一点类似于PC端的QQ,同样也是强社交关系优势带来的结果。
第三个是滴滴打车,腾讯投资的这个打车产品,目前已经超过了快的打车发展速度,这是微信唯一一个连接服务获得成功的产品,主要因为连接服务的效率极高,另外还是社交关系的粘性和用户量,对于一个新的,偶尔为之的服务,用户不用单独注册帐号。
第四个是客户服务平台,这个也是微信非常好的用途,用户与企业之间的距离被大幅缩短,成为高效的客户关系管理工具。而这点也同样是微信社交与通信优势在发挥作用。
另外,微信拓展的一些智能设备,比如与海尔合作的开启智能空调,也是一个不错的方向,作为一个几乎普及的应用,可以成为最便捷替代遥控器的一个工具,这也体现了微信用户量和接口的巨大优势。
从以上几个成功案例看,微信能够做好的东西,都与其本质属性社交属性密切关联,同时开放接口、用户量也起到重要作用
微信的电商为何做不好?
微信做的不好的产品也很多,包括现在用力推的微信电商、为京东、大众点评开辟通道从而连接服务,通过京东、大众点评的反馈看,微信虽然有着非常充沛的流量,但是为电商、服务导流效果并不好。这是什么原因导致的呢?
我认为主要有两个方面的原因。第一,场景化不足;第二,效率欠缺。我曾谈到一个观点:未来人不生活在一个个互联网ID所捆绑的容器中,而是在一个个不断变幻的移动场景之下。
这个观点已经得到了佐证,一方面,无处不在的网络和可连接设备成为构建移动场景的基础条件;另一方面,人与服务连接的场景并不是固定的,而是一直在变化的,比如,我今天在青岛,明天出差到北京,现在在办公室里,过一会就到了车上、家里、酒店里,这些不断变化的场景下都有可连接的平台。
而微信无法满足更多的使用场景,比如,我出差在外,用的最多的产品可能是地图或者搜索,我想要找酒店、餐饮,我必须要先知道自己的位置,然后再找周边的服务,这样操作起来效率更高,而在微信上我需要打开仅有的大众点评去找服务,这显然效率不足。
而我一直认为,连接服务的时候必须效率为先,而并非社交为先。此前,有外国人发明了一个词语SOLOMO(社交位置移动),这个词语很好的定义了O2O的三大基础条件,但是我们发现只有在某个移动场景下,我们才会想到需要连接服务。同时,社交是最低效率的活动,而享受服务和交易,必须要高效率。
比如,我去一个酒店吃饭,我不需要先与酒店客服进行多少沟通,最好是从更多的用户评价中做判断,然后直接消费付款,而沟通意味着低效率。而微信的最大价值在于沟通和强社交关系,反而连接服务和交易却不需要强社交关系,弱社交关系的交易效率更高。
但是微信并没有从用户角度出发去考虑效率的问题,他们只是从商家的角度去考虑,帮助商家留住用户,就是所谓的企业服务号,而微信的这种考虑显然也是没有问题的,因为微信的本质属性就是社交,所以他希望发挥自己的价值让企业与用户之间可以更好的沟通,但是却很少有用户愿意与商家进行更多的沟通。
谈到这里,可能很多人也能理解为何社区O2O创业项目叮咚小区会失败,就是因为他们以社交为先导致了用户使用场景不足加之效率低下,所以几乎没有成功的希望。一个做类似叮咚的社区O2O项目朋友与我沟通说,他用金钱和时间证明了社区O2O先做社交的思路是错误的。而先做强社交关系,粘性为先再做O2O服务被很多创业者奉为信条,而我的观点就是要扭转这种认知:O2O对移动场景和效率的要求远超社交关系的粘性,弱社交关系对于O2O更具优势。
电商为何也很难依靠从微信获取可观的流量呢?
我认为电商并不是一种场景化的消费,而是一种有目标的消费。而目前,在电商市场上,阿里巴巴的淘宝天猫,以及京东商城自身已经有非常强的品牌影响力和用户量,构建了完善的用户体验购物规则,用户完全没有必要在微信中完成购物。另外,研究表明向熟人出售商品的效果很差,熟人之间的交易受到各种情感、交易风险心理的影响,几乎没有可能实现大规模和持续性。
有人会问,为何淘宝天猫京东纷纷在广告联盟投放广告获取流量?其实,广告联盟投放的广告一般都与网页内容、用户搜索习惯等相匹配,是一种精准的广告,比如,你搜索过某个手机,可能百度的广告就会在页面展示出一些电商平台的手机广告,这对于电商来讲是可以获得精准流量的,也是一种场景化导流,而这一点微信是无法实现的。
综上所述,连接服务和电商,微信所面临的主要问题在于移动场景化趋势不足、强社交下的交易低效率以及电商品牌的集中化、消费心理影响。
微信连接服务最应该做好什么?
除了社交、通信、游戏之外,微信能做好什么?我认为,微信应该充分的挖掘微信自身通信能力、社交能力和用户量价值。
从现在的APP下载报告看,用户已经从当初的盲目安装一些App向着精准安装进化,也就是说他们会为了自己的某一个需求安装一个特定的APP,APP已经大浪淘沙,剩下的都是某个领域最强者,因此用户会根据自己的使用场景下载APP,然后在某个场景下开启使用。
这就意味着移动互联网时代的上网入口将被彻底碎片化,O2O的入口也会变得非常零碎。
地图、搜索、社交、打电话、大姨妈、坐车开车、上厕所、吃饭、睡觉等任何不同场景可能都成为一个O2O入口,而在这些入口中都可能有匹配的APP提供服务,因为对于偶尔为之的服务,开启一个APP的效率是最高的。再加之当前注册ID的成本非常低,一个手机号加个回执短信就可以,甚至还能捆绑QQ、微博这些公共平台的社交关系,所以任何一个强社交关系的ID都无法在碎片化的移动场景下垄断O2O入口。
这就意味着微信必须要开放自己的思维和眼界,而不是希望将自己打造成一个超级平台,变为超级入口的主要办法不在于集中,而在于分散,这是当今移动互联网时代的一个逆向思维方式,也是一种商业智慧。
但是微信的社交、通信能力是无人可敌的,完全可以将这种能力释放给合作伙伴,腾讯似乎也在做类似的工作,比如,投资挂号平台,微信可以成为病人与医生之间交流的工具,可以远程看病,而医患之间需要复杂的沟通,这是强社交关系的微信所具备的能力。类似这种基于强社交关系的投资和布局,腾讯应该继续加大。
此外,可以将微信的通信能力、社交能力为其他连接服务应用和平台提供服务,让微信分布在更多连接服务类APP的底层,负责企业与用户进行沟通,并帮助企业管理客户关系。我想这才是微信连接服务的最大价值和未来。更多的分散式做法还有待微信自己去思考和开发。
我这里只是希望腾讯能够在思维上首先放弃成为超级平台的想法,因为只有思维不再被固化和束缚,才可能成为真正的超级入口,无处不在的入口。最后,我也祝愿微信的明天更加辉煌,能够更好地实现腾讯连接一切的梦想。
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