如何打造全新的互联网自助餐厅会员系统

快讯
文/王济民(品途专栏作者,哗啦啦联合创始人)
一、移动互联网成为餐饮发展的大趋势、大背景
移动互联网的发展,智能手机的迅速普及,O2O大潮的兴起,对以餐饮业为代表的本地生活服务业影响巨大。餐饮业,虽然号称永远的朝阳产业,改革开放之后一直以两位数的高速成长雄霸产业增长榜多年,目前却也因为政策因素(国八条)、市场因素(三高一低),整个行业处于发展的一个拐点期。
二、O2O对餐饮的冲击从优惠、团购会员系统到互联网自助餐厅逐渐深入
餐饮业的发展非常明显地呈现出门店小型化、价格大众化、服务自助化、品牌多元化的趋势,都是为了应对房租不断高涨、人工成本不断高涨还闹员工荒的状况;越来越多的互联网营销,从最早的大众点评优惠券、各种团购、到后来的微博微信营销、会员营销,一直到现在正流行的互联网自助餐厅、云餐厅,表明餐饮业的互联网化正朝着越来越深入的领域进军,餐饮业正在尝试面对移动互联网时代的到来,如何将自己的商业模式运营模式、管理模式更加符合互联网时代的规律,这将成为餐饮业是否可以成功转型互联网的关键。
餐饮业一方面感受到了市场的变化、消费者行为的变化;另一方面,以优惠和团购为代表的互联网营销手段只是解决餐厅短期促销引流的问题,并且团购由于过大的折扣伤害了餐厅的利益而一直备受餐饮业质疑,因此,发展餐厅的会员体系成为许多品牌连锁餐厅十分重视的长期营销手段。
三、传统餐饮会员体系的优点与不足
传统的会员体系的价值主要体现在以下几个方面:第一,通过构建会员体系来区别过客还是熟客,对于成为会员的熟客给予一定程度的优惠;第二,通过会员体系可以相对低廉的成本、通常是短信的方式,将餐厅的促销信息推送到会员,当会员一段时间不来餐厅,还可以发送提醒信息;第三,通过会员体系发展忠诚客户,主要是以推广储值消费卡的方式,既可以让消费者享受到更大力度的折扣,同时对餐厅而言,又会有一定的资金沉淀。
但是,传统会员体系也有几个明显的不足,首先,会员的发展主要依赖线下店面发展,无法通过互联网线上拉新,或者说拉新作用力道不够;第二,会员体系自成一体,与越来越多的、丰富多彩线上营销不能兼容,比如团购来的客户、线上点菜渠道来的客户,无法沉淀到会员体系中;第三,也是最致命的弱点,传统会员体系的购买和维护成本比较高,一般必须是初具规模的连锁餐厅,或许至少要有5、6家、7、8家以上连锁门店的餐厅才能很好地利用好维护好、使用好会员体系,并且会员体系功能单一、并不能为餐厅带来节省人工成本、提高效率等互联网时代餐厅减员增效的需求。
那么,互联网时代的自助餐厅系统、会员体系应该怎么来做呢?
四、结合互联网自助餐厅的会员系统新玩法
首先,从商业模式上,应当大力发展互联网自助餐厅,互联网自助餐厅的核心是通过互联网技术手段、通过智能手机的普及,将消费者的自助点菜、支付等环节由消费者自助完成。这对于占市场主体的快餐类、简餐类、大众正餐类都是非常合适、靠谱的(以包房服务形式为主的商务宴请类餐厅另当别论)。这样一种转换并不是单纯依靠技术手段就能实现,要想取得明显的、持续的效果,必须从经营的商业模式上着手,将消费者引进到服务环节,这将有助于吸引消费者的深度参与,参与菜品研发、品牌传播、服务监督,有助于倾听消费者的声音、与消费者即时互动,只有消费者自助点菜、支付的占比达到或者超过50%以上的比例,才能算在商业模式上成功引入消费者的参与,实现了服务环节“百货式一对一模式”向“超市式自助服务模式”的转换,餐厅才能够真正实现互联网自助餐厅的最大价值,即达到解放前厅服务压力,节省人工的目标。
其次,从运营模式上,充分利用现有的会员体系,将线下的每次进店的顾客,通过一系列的激励机制将普通的进店顾客、或者是原有的普通会员转换为线上的、互联网自助餐厅的用户。原先传统的会员也是从进店消费的顾客中发展而来,但是,传统的会员体系只记录消费额、消费频次,没有消费明细,也没有自助点菜、支付的功能,无法帮助餐厅实现经营模式的转型,带来减员增效的好处。通过引入互联网自助餐厅,每一个被引导到餐厅的互联网自助餐厅的消费者,由于自助点菜、支付,帮助餐厅实现了经营模式的转换,帮助餐厅实现减员增效的目的,餐厅自然愿意给予更大的优惠幅度(该折扣应该控制在大于普通会员、小于团购优惠的范围内,以便激励消费者自助点菜、支付),以便实现引导消费者自助点菜、支付。因此,只要在现有的会员体系中增加一个VIP会员等级、或者就是互联网自助餐厅会员等级,就可以很方便地利用现有会员系统引导消费者自助点菜、支付。并且,互联网自助餐厅系统,从趋势上看,不仅仅需要整合餐饮管理系统、会员系统,打通线上和线下所有的信息流环节,而且一定是云系统,只要接入宽带就能实现开机运营,服务与维护极为简便、价格极为低廉,只有这样的系统,才能真正为餐饮的互联网转型、为餐饮企业持续创造价值。
最后,从管理模式上,要确保餐饮企业的互联网转型成功,管理模式转型的几个关键要素是,第一,老板(决策层)的意识与观念,互联网转型也正如多年前的信息化工程一样,绝对是一个一把手工程,如果没有老板的意识、观念转型在前,后续的一切工作无法推动、无法落实。第二,组织机构的制度与文化重建,新的激励机制的出台;餐厅从传统的百货式一对一服务逐步转向减少前厅服务、甚至转换前厅服务工作重点,需要有一整套的管理机制与激励机制来保证进店客户的转化率,需要有一系列的目标与考核体系来确保项目的成功,并且在此过程中逐步形成转型后的与新的模式相适应的企业文化,以便吸引新的客户群体。第三,人才培养,未来包括餐饮企业在内的传统产业的互联网转型将是中国新的商业形态的一个主流,谁的意识走在前面,谁的人才发现与培养工作做的早,谁就有可能抓住时代、社会转型带来的红利,而这一切的都必须要依靠相应的人才来完成。专业人才哪里来,传统产业互联网转型本身就是一个新生事物,吸引人才主要还是靠企业自身的平台是否有足够的吸引力、老板是否能够团结一批核心骨干,共同实现事业的愿景与梦想。梦想还是要有的,万一实现了呢?
王济民(James Wang) 北京多来点信息技术有限公司 哗啦啦联合创始人。毕业于浙江大学工程心理专业,获硕士学位。长期从事餐饮信息化的业务实践与创新,中国餐饮信息化领域的深度耕耘者与开拓者,品途网、亿欧网、钛媒体投资界、餐饮邦、销售与市场杂志、第一营销网等餐饮O2O专栏作者。微信号:jawang1978
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