客户数据是1,电商思维是0

快讯
电商把大数据这一武器运用地炉火纯青,紧紧围绕消费兴趣,做到对消费行为前客户每一个细微动作预判、定位,进而实现精准打击,个性化推荐引擎直击客户内心,自然大大提升客户体验。
文/朱智(品途网专栏作者,芝麻科技CEO) 
最近,刘琪先生一篇名为《如何用电商思维运营线下零售》的文章在急于寻求转型的线下零售圈引起很大反响。
文章核心观点是:以免费WIFI为基础,以用户ID为引线。电商思维的概念诸如UV流量、PV(跳出率和点击路径)、转化率、新老用户比、ABtest(公平曝光率)等概念完美映射到线下零售的进店客流、动线深度、深访率、复购率、商品陈列理论。我们发现线上线下背后的运作逻辑其实是相通的,一个线下卖场完全可以用B2C商城的思维来运营,这或许是线下零售提升客户体验,完成O2O变革的有效路径。
从2012年芝麻科技成立伊始,我们就致力于用电商思维来武装线下零售。我们发现,随着电商的快速成长,线下零售面临着前所未有的巨大冲击,传统零售连锁企业也都在努力寻求转型,从线下到线上的反向O2O之路迫在眉睫。从苏宁启动1600家门店的O2O计划、万达宣布打造智能广场到无数小型零售品牌尝试“粉丝经济”的微店实验,热潮空前。
但从实际效果来看,雷声大,雨点小。其深层次原因在于线上线下底层数据化程度的差异,进而造成线下零售商的客户管理动作只能围绕客户消费行为,难免出现误判、滞后进而影响到客户体验。而电商则把大数据这一武器运用地炉火纯青,紧紧围绕消费兴趣,做到对消费行为前客户每一个细微动作预判、定位,进而实现精准打击,个性化推荐引擎直击客户内心,自然大大提升客户体验。
客户数据是1,电商思维是0,线下零售如果只是了解掌握电商思维,而没有把客户数据视为根本的话,电商思维就无法实现,一切O2O动作也不过是徒劳。
基于WIFI技术的客户探测和客流分析会是趋势
线下零售开始注意搜集消费行为前数据,最早出现的产品是7-11门口的红外探头(测量客流),后来则是基于摄像头技术的客流统计工具Shoptrack,以及基于人脸识别的重复顾客统计。但这些技术本身能够提供的数据维度都非常单一,不具备和CRM衔接的价值,只能算是数据收集的原始阶段。
苹果公司开发的iBeacon(低功耗蓝牙技术)虽然可以完成精确的微定位,但由于其前置的条件过多,诸如安装APP、打开蓝牙与定位功能,以及投入产出比过高等特点,也决定了其在短期内不可能普及。而随着免费WIFI的普及和用户习惯形成,我认为基于WIFI的客户探测和客流分析会是趋势。
基于WIFI的客户探测和客流分析技术,可以完成对客流量、入店率、顾客活跃度、来访周期、深访率、驻店时长等多维度数据的采集、分析。这一技术使得线下零售应用电商思维具备了数据基础,有了实现可能。
知.Mofi:客户探测和客流分析的实现原理
目前,美国的NORDSTROM(时尚品牌零售商)已经借助Euclid提供的基于WIFI的分析服务追踪进入店铺的顾客移动路线以及停留时间等等深度的用户行为数据。芝麻科技也成为国内首家实现这项服务的科技公司,目前已经在服装汽车餐饮行业应用。
其工作原理是当WIFI处于打开状态的用户手机进入或在店铺的WIFI附近,无需用户主动连接,芝麻科技研发的知.Mofi探针就会扫描周围的智能手机的id,并且可记录其移动和停留时间等等,从而得到相应用户行为分析。这样线下实体店对于自己的顾客了解就不会仅仅限于非常有限的会员卡,抑或是有区域限制的摄像头客流统计,那么在用户无需主动参与的情况下,就可以实现对于用户在店内行动路径的分析,那么可以进一步分析出重复顾客比例,入店率等等。
有了这些分析的结果,零售店铺可以针对相应顾客特点进行调整。它们也可以进行店面相应促销手段的测试,也可以准确追踪店铺橱窗的浏览和驻足情形。多少人因为橱窗的吸引力而走进店铺,而多少人直接就路过了而不驻足,电商思维中的用户行为漏斗从而实现完美映射。
知.Retail:通过数据融合描绘精准客户画像
客户是谁?他们喜欢什么?在哪里可以找到他们?如何持续观察他们?
知.Mofi对客户行为数据进行采集后,知.Retail系统将对数据进行挖掘分析。根据顾客到店行为差异可以将顾客分为:到店顾客、深访顾客、新老顾客和成交顾客等多种类型。调查数据显示,每增加1%的访客停留时间,就可以带来1.3%的销售增长。同时,约有80%的用户购物决定是发生在店内,这意味着零售商精准了解客户的店内行为和客流的走向,可以实现销售收益的最大化。
而如果将采集数据与第三方数据融合,就可以通过多维属性描述出不同客户群体的特征和差异。例如不同客户群体网购行为的习惯及特征、消费水平、经常访问的网站以及线下常去的位置等信息差别。通过一系列的数据采集和分析,线下零售的客户画像变得丰富起来,每一个客户群体都具备了个性化特征。一旦掌握这些信息,线下商家的营销的战场就不再局限于覆盖半径内的店铺或商圈,只需默念一句“芝麻开门”,就可轻易打开连接线上线下的通道。线下商家未来可以将数据接入促销系统,自定义营销活动,通过设定触发的时间、周期、地点、内容以及链接等,从而实现从线上到线下的精准营销与零售体验的闭环
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