叮咚小区给社区O2O提了什么醒?

观点
叮咚小区当前的困境,也是目前移动互联网发展的现状,事实上,截至今天为止,中国移动互联尚未形成成熟的商业模式,在模式未定的今天,实际上大家都是在尝试,试错是正常的,只不过这次叮咚小区的试错成本太大。
文/王新宇(品途专栏作者,宁哲网络合伙人)
一夜之间,叮咚小区似乎捅破了天,各种流言,从传资金链断裂到承认收缩裁员,那个风光号称拿到1亿美金投资的叮咚,那个北京上海充斥广告的叮咚小区终于栽了第一个大跟头,叮咚小区不会是最后一个在O2O之路上摔跤的人,这次事件仅仅是当前浮躁O2O投资期的一个缩影,也证实了当今O2O快速发展期中的种种问题。
O2O,涉及中国13亿人口,3000多县市,最接地气的模式,目前只要是互联网项目,都多少要灌输一些O2O的概念,似乎这样才不落下风,但这次叮咚小区的收缩事件,作为O2O从业者,我们应该从中吸取一些教训。
贪大求全,豪赌快速扩张
这是拿到资本之后的产品的通病,投资人的钱,必然要花,目的是快速圈进用户,且不谈产品本身用户体验做到什么地步,只要有用户,产生一定流量,就会有所谓的资本价值,这个逻辑本身,其实就是一种悖论,事实上,叮咚小区这次就是利用资本,快速扩张团队,且重心分为地推和广告,地推的重心少部分在于物业和商家的拓展,更多的用于拓展小区用户和软件装机量。
这样的好处是,能利用媒体曝光、广告形象塑造自身的短期明星品牌效应,接地气吸引首批准种子用户,将准种子用户转化为种子用户以及有粘度的忠实用户,这个过程是强制培养用户习惯的过程。
但叮咚小区团队忽略了基于产品本身的最重要的问题:
1. 产品的架构是否合理?
虽然叮咚小区产品在逻辑上貌似都符合小区用户的需求,但基本都是基于浅度的需求,但叮咚小区有设计了极为深度的社交化功能,意图在O2O+社交领域发力。这两者是相互矛盾的。平台级产品,很难产生深度的内容,但浅度的内容,又不能培养用户的习惯。这是由于产品本身的问题造成的。
2. 新瓶装老酒
不得不说,叮咚小区的功能设计,比较全面,主要分为“我的小区”“小区周边”两个大类,两者功能从传统互联网角度而言,就是两个产品的融合,一个叫做电子公告栏,即BBS,另外一个就是58同城赶集网正在做的分类信息模式,只不过叮咚小区是基于LBS位置的“最后一公里”,本质上,产品还是简单的两类,缺乏新意,仅仅是简单的移植,并且过度贪大求全。
3. 用户体验
靠产品推动用户的UGC生成,恐怕是叮咚小区团队最想做的事情,但很难做到,从目前叮咚小区APP内所呈现的模块内容来看,很多话题,都是系统自动生成,很难激发用户参与互动的欲望,内容太多,太散,这样的软件,很难形成良好的用户体验,让用户进行口碑传播。
这些问题,都是致命的,但叮咚小区似乎都遇到了。
成本过高资金难以撬动全国市场
一亿美金融资,看上去很大的数字,但实际上想撬动全国市场,几乎是不可能完成的任务,而此次叮咚小区败退北京市场,就是很好的一个说明,剩下的200多人团队,也仅仅能维持上海区域的运维。
上海有多少商家?根据大众点评的店铺录入数据显示,上海全市有107282合作美食类商户,生活类商户有71018家,我相信这个数据还不够完整,因为尚没有一家平台能100%覆盖商圈类合作用户,18万户商家也仅仅是冰山一角,上海有2500万人口,想做到小区的地推覆盖,对于200人的团队,也是极为困难的。这样来看,北京收缩也是自热而然的事情。
事实上,对于资本而言,投资项目的最终目的,就是为了尽快实现资本估值的兑现,从这一点上来看,叮咚小区近期快速扩张的根本,也应该是受资本方的要求,只不过,进展受挫。
模式之争:先有鸡还是先有蛋
叮咚小区在做一件事情,它要把中国互联网发展20年的事情,放在短短几个月的强推期里面实现,这本身就是一个很好笑的事情。
叮咚小区最大的亮点,自然是社交化了,为什么?腾讯帝国利用社交化,成为BAT,而作为中国13亿人口城市,叮咚小区在给资本市场画了一张基于亿级社交用户的饼。
目前国内互联网市场,在移动互联方面,稳稳抓住移动端入口的公司除了三大BAT,仅有新浪微博一家,若叮咚小区能成为他们之后的新BAT,1亿美金投资的回报率至少400倍以上。
但事实上,根据宁哲网络针对全国100多城市区域互联网市场的发展状态分析表明:基于电子公告板业务,即BBS类的社区类网站的发展红利期早已经过去,从2008年之后,除江西南昌地宝网通过BBS发力,成功占据省会城市互联网头号社交平台之外,省会级别一二线城市再也没有出现成功案例,仅有少部分四线县级市有从零开始成功案例。
中国互联网沉淀20年,的确BBS是活下来的好模式。
目前来看,这类区域互联网的PC端流量下滑趋势明显,用户分化到移动端,但不一定是以BBS存现,BBS的产品移动化,并不能在这一阶段解决相应的用户流失问题。
也就是说,叮咚小区APP的核心社交化,选取的模式,就是简单的移植,依靠产品去实现基于web2.0时代所提倡的UGC,这个红利窗口期早已过去。从目前国内主流的垂直网站及业主小区的运营方法来看,社区的早期介入以及后期维护,是一个相当沉重的链条,没有一定时间沉淀积累,很难有所成就。
不过从生命力角度,BBS依旧有很强的生命力,但这是对于已经有很强流量基础的站点而言,并且要进行垂直化、媒体属性运营、深度内容运维等多角度运作的基础。
社交化O2O:至少看上去很美
从互联网属性来看,我们通常将互联网形容成虚拟世界,每个用户都有自己相应的角色,但与现实社会一样,我们在这个世界依旧有自己的需求,而通过社交属性的交流,获取更多的信息进行筛选,最终转化成线上线下行为,这个行为不一定是交易,可能是参与活动、分享信息或者是发起讨论。
区域属性明显的本地化O2O,具备这个条件,但范围较小,从运营管理角度,海量的信息流,通过UGC的方式,筛选、推荐本身就是一个难题,哪怕分解到某个特定的范围,如小区,都会是一个恐怖的管理事项,且有一定的法律风险。
用户对于信息的需求,在当下互联网界,早已是过量,这类的社交化动作,很难形成长期的粘度和用户习惯,周期过长,对于O2O闭环中的交易过程是极为不利的。
但类似叮咚小区的社交化O2O平台,还是大量的投入了精力,目的是通过长时间运营,培养这个粘度并且产生商业价值,这种判断是存在一定问题的。
我们应该深刻理解社区与社交化的区别,尽量用轻度的方式去转化,深度的内容服务适合垂直类行业O2O,不适合大多数本地化O2O。
对于叮咚小区基于BBS模式下运营的最基本要求,就是幻想每个小区有一个或者多个会懂得互联网文化、热心公益、话题组织、活动策划组织的热心网友,这样的人,能无偿帮助叮当小区APP运营小区,提供服务,不过这画面太美,想想就醉了。
结语
我们应该庆幸叮咚小区这次仅仅是收缩,而不是直接毁灭,作为有过社交化产品运营成功案例的叮咚小区创始团队,在社区化运营方面,我们更应该给与更多的合理化建议,帮助调整,尽快的恢复到良性发展。
叮咚小区当前的困境,也是目前移动互联网发展的现状,事实上,截止今天为止,中国移动互联尚未形成成熟的商业模式,在模式未定的今天,实际上大家都是在尝试,试错是正常的,只不过这次叮咚小区的试错成本太大。
可以预见的是:基于本地化的服务市场是巨大的,并且基于本地化的区域类互联网平台,尤其是各地的地方门户网站以及垂直网站已经证明了这个市场的可靠与巨大。
叮咚小区也需要给资本以及用户树立信心,笔者建议:叮咚小区应该深化小区的维护,尽快在上海区域实现和复制多个成熟的叮咚小区的模范小区,这一点不妨结合开发商与物业深度战略合作的方式进行。
盈利方面,也不妨深度结合一个或者个别行业,深度垂直化服务运作,实现局部收入与支出的平衡,羊毛出在狗身上的互联网思维一样通用,寻求单点突破比遍地开花更重要,模式成功的标杆意义要大于收入本身。
另一方面,重视与普通用户的互动以及商家的跨界结合支持,创造合理的商业价值,也能形成移动端社区文化的建立。用户是基石,商户是粮草提供商,兵马未动,粮草先行,商业模式的探索应该更加重要。
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