京东物流下沉,五六级市场的电商布局

快讯
文/刘一鸣
导语
京东自营物流网络正加速下探。对于电商企业来说,广阔的五六级市场犹如星星之火。
张永阳是京东商城在山东德州的一名配送员,他面前这位抱着孩子来村口取货的妇女,是他今天送的第一单快递
“这是什么东西?”妇女谨慎地问。
“我估计是月饼,您可以回去后打开看看。”张永阳掂量着盒子的尺寸猜测到。
“可是我并没有买月饼。”
“也许不是您买的,您可以问问您的孩子,可能是他们买的。”
中秋节前的一天上午,张永阳连续送了三单,有趣的是这三单客户都不确定自己买了什么。张永阳已见怪不怪,“农村里老人与小孩居多,他们都不大会使用电脑,这些订单里很大一部分是他们进城打工或定居的孩子与亲戚为他们买的。”他说。
在中国广阔的农村和乡镇,这样的情况正频繁出现,5单、10单、30单⋯⋯张永阳和同事们眼见德州许多偏远村镇的订单零星或集中出现。对于竞争激烈、日益饱和的一二线城市来说,这犹如星星之火。
京东也由此在调整着自己的物流系统。截至今年6月30日,京东已经覆盖了1780个区县,而且覆盖范围仍在不断扩大和下沉。张永阳正是这个下沉中的庞大自营物流网络最末端的一名员工,专门针对县域地区配送。
张永阳来自山东聊城,他与同村好友李善伟共同运营着京东物流的德州夏津站。这个仅有两名员工的物流站点在京东内部被称为先锋站,目的就是向县域市场渗透。
德州下辖7个县,其中5个已经开设了先锋站。每天早上7:00,张永阳和李善伟都要先到德州长河站取货,一天一送以实现“次日达”。在众多先锋站中,夏津站算是单量上涨比较快的,5月份建站时日均只有30单左右,目前已经可以稳定在60单。
德州是一个四线城市,2012年京东在此开设了第一个配送站。随着城区单量增长,今年3月开设了位于德州开发区的长河站,长河站与5个先锋站为兄弟站关系,目的就是配合渠道下沉。
对于物流如何下沉,京东曾经有过争论。2013年京东尝试做了一批合作站,主要针对乡镇市场,京东允许配送员脱离公司,以自然人的身份成立合作站,自负盈亏,与京东签订排他合同,京东会在配送单价上给予优惠。
“当时我们预想合作站的服务质量是与自营站点一样的,我们会对他们进行数据监控和评级,有一些是考核项,有一些是红线项,你碰了红线无论如何要解除合同。”京东内部一位负责物流人士向《中国企业家》说,这些红线项包括回款问题,货物安全问题,以及消费者投诉等。
但这一尝试并未取得预期效果。因为难以监察,有些合作站私下接活赚钱,而且在服务质量上也经常不达标。“我们得到一个结论,任何加盟制都很难控制服务质量。”上述京东物流人士说,所以京东果断停掉了这个项目。
随后京东物流全面转向自营体系,面向县域市场的先锋站全面铺开。在德州,5月份成立了夏津县先锋站,很快,日均60多单的订单量,站长李善伟一个人送不过来了,于是他把张永阳鼓动了过来。
“刚来夏津站那会儿,完全不认识路。从德州取货回来还好,一路上国道都有指示牌,但是真正下到村里,完全晕头转向。”张永阳除了京东自己的青龙系统,捣鼓最多的就是高德地图。每天,他们从德州长河站取货,再挨个乡镇送货,一天下来得跑300多公里。
但这种辛苦在一定程度上也是他们“自找的”。“开先锋站之初并没有要求一个区县里所有的村镇都要覆盖,而是说按照你的能力来挑选,但弟兄们做着做着可能就扩得更远了。”京东配送终端服务管理部相关负责人说,先锋站配送员往往一看这个货也不太远就送了,但他们没想到另一个问题,就是第一次送了,以后就得一直送下去。
为了让站点升级,李善伟倒愿意承受这种辛苦。如果能够连续3个月,日单量达到100单以上,先锋站就可以升级为正规站点,“这是我们最想努力的目标。”李善伟说。
除了基本工资,配送员的收入是按送单量来提成的,由于是先锋站站长,李善伟一个月包括油补、车损,其总收入有时能达到1万元,这在夏津县已经非常高,而如果站点能够升级为正规站点,人力、补贴都将更上一层楼。
但是升级并不容易。目前,京东在三至六线城市的知名度还不够高,更别提乡镇了,要想让这里的单量由缓慢增长转为加速,他们除了配送,就必须随时变身销售员,通过各类活动去提高单量。
对于渠道下沉来说,最难改变的莫过于消费者的购物习惯。在夏津县,一个很明显的现象是快递员对某些地区轻车熟路,甚至与客户如好友一般,但对另一些地区非常陌生。这说明县域市场两极分化严重,有网购习惯的人会经常买,没有的人一次都不会买,中间量很少。
“我们有这么多配送员,绝对是强力武器,但直到现在也没想好到底怎么用他们。”京东品牌营销高级总监门继鹏说,京东一直希望配送员为营销做贡献,但又不愿意过度营销,“假如你买了东西,我们的配送员送完货还塞给你一张广告单,肯定有很多客户心生厌恶。”
今年6月,京东启动了“大篷车百城行”线下活动,覆盖全国100多座三、四线城市,挑选当地中心广场来举办活动。另外还启动了“一城一牌”计划,以抢占每座城市商业中心的广告牌。
“这两个活动取得了一些成果,但也不同程度遇到了一些阻力。”门继鹏向《中国企业家》表示,主要还是来自当地传统的家电卖场。
据了解,目前京东渠道下沉战略尚没有一个总负责的部门,而是需要各个部门配合。其中最重要的,便是物流与市场的配合。如果市场条线走快了,物流不到位,流量转化率也不会很高,反而有砸自己牌子的危险。
正因如此,在设定大篷车行动路线的时候,最初京东是希望设计一些指标,按指标去筛城市。但后来发现,不如把权力下放到区域经理,毕竟他们更了解自己片区的情况和需求。
“很多问题都是随着规模扩大而产生,但现在下沉速度更重要,如果等用户养成习惯,再去铺站点,就已经晚了。”上述京东人士向《中国企业家》说,未来物流体系下沉速度将逐步放缓,重点在精耕细作。
改变考核办法,就是精耕细作的第一步。今年四季度京东物流将启用新的考核办法,比如对配送员送货环节的考核中,目前只强调速度,有硬性送货时间规定,这就造成了有些配送员强制要求客户接货。如果再加上配送员态度不好,非常容易产生摩擦。
“对于配送员我们要传达一个思想,你虽然是最快的但并不是最好的,我们现在设计了一个公平、合理的时间来让配送员达成,避免由于考核导向造成与客户的不愉快。”上述京东物流人士向《中国企业家》说。
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责编:潘星汉
本文原载于中国企业家,原文标题《京东下沉:大篷车开进偏远乡镇》
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