在线旅游市场格局重构,途牛网如何破局

快讯
“直签自营+开放采购”将是OTA发展旅游度假业务的常规路径,但途牛的跟团游业务只有“开放采购”一条腿在走路,当竞争对手在上游资源成功卡位时,途牛在产业链中将处于非常不利的位置。所以,加大直签自采是途牛发展策略的不二之选。
文/姚健君
中国的在线旅游市场的格局正在重构。延续了十多年的携程、艺龙两分天下的格局已经让位于携程、去哪儿两强争霸,前者以酒店预订起家,后者则以机票预订切入,相对这两种标准化程度较高的产品,途牛则从跟团游这种非标准化旅游产品切入,并以中国跟团游在线预订平台老大的身份登陆纳斯达克资本市场。
从创立到上市,途牛走了八年。上市后,借助旅游特卖的“唯品会”的概念,途牛股价在短短4个月时间里劲升70%,其市值已超越了上市十年的艺龙,成为了中国第三大市值的在线旅游企业,但途牛通过高投入来拉动高增长的模式同时也为其带来了巨额的亏损,其今年第二季度的亏损高达1.136亿元。
不过亏损只是途牛主动扩张市场份额的代价,是近忧,而非远虑。但近期发生的引起行业格局调整的一系列事件,却不得不引起途牛管理团队的重视,它们有可能动摇途牛商业模式的根基。
携程T+7结算账期搅局
携程的突击入股,对途牛成功上市有背书之功,但1500万美元的投资(估计携程持股不超过4%)并不足以令携程对途牛视如己出。携程入股后双方在业务层面还没有实质性的合作已经证明了大家都打着彼此的小盘算,且携程在休闲度假市场有着自己的雄心。事实上,梁建章制定的旅游度假开放平台战略正在成为携程转型的发力方向。携程针对供应商的T+7结算账期,一举打破了行业T+45天的惯例,对于国内急需拥抱旅游电子商务的传统旅行社,特别是中小旅行社来说有着极大的吸引力。携程COO孙洁曾对外表示,旅游度假供应商开放平台6月份的交易额已超1亿元。而据携程最新向媒体公布的数字显示,十一长假期间,全国各地出境旅行社供应商在携程的收客人数增长近30倍。
与携程的开放平台类似,途牛的零售平台也向第三方的旅行社开放,旅行社将产品放上平台售卖,途牛提供产品的网络预订服务,但产品的行程安排以及合同签订等服务均由该旅行社直接提供。途牛通过扣点率的形式获得返佣。笔者浏览途牛网发现,很多三四线城市作为出发地的产品,都是由第三方旅行社提供。
除了这种代理平台模式,途牛还有一种批零平台,即向众信、凯撒等批发商采购产品,再通过在线预订的形式售卖给消费者,赚取中间差价。在这个过程中,消费者跟途牛签合同,途牛为其提供游前、游后的咨询服务。消费者游玩过程中的风险也由途牛承担。途牛的一二线城市跟团游产品,基本是采用这种对产品品质更有把控的形式。
途牛还参与一些批发商的旅游产品设计;也会有一些专门针对途牛的包销产品。由此可见,途牛的批零模式对传统旅行社产业链介入得更深。这或将为途牛来未应对供应链的竞争时提供一种保护。
据环球旅讯从途牛供应商处了解到,途牛对供应商的结算政策分为T+1+2日结和T+1+2月结两种。T+1+2日结:游客游玩归来后,供应商1个工作日确认帐单,帐单确认完后途牛最迟在2个工作日支付。T+1+2月结是指游客游玩归来的下一个月的1号,由供应商确认帐单,确认完成后途牛最迟在2个工作日支付。
无论是日结还是月结,途牛结算政策的T都是指游客游玩归来日,而携程T+7结算账期的T是指用户预订付款确认日。作为途牛供应商的旅行社会不会倒戈相向,转向携程的开放平台?这无疑对途牛的供应链构成压力。可以预见,携程的T+7政策一旦大规模推行,途牛的结算政策很可能要作出相应的调整,如果与携程一样实行同样的结算账期,对途牛的现金流将产生影响。
如何面对产业链上游的整合?
手握重金的携程正在利用资本优势完成产业链上游更深层次的布局,对途牛的供应链构成了另一重压力。近日,携程入股华远国旅的消息被媒体确认。华远国旅的主营业务是出境游B2B批发,旗下拥有出境游批发品牌“翔龙万里行”,是欧洲出境游的主要批发商。入股华远国旅后,携程获得了优质的出境游批发资源,其旅游度假平台因此具备了“自产自销+代理分销+批发商”的身份,在出境跟团游的产业链上话语权大增。
紧随携程之后,是众信旅游并购竹园国旅,竹园国旅也是国内颇有实力的欧洲游产品批发商,两强合并后,众信一跃而成为国内最大的欧洲出境游批发商。据众信的招股书显示,途牛是众信2013年上半年最大的客户。同时,众信的年报显示,按交易流水计算,众信2013年的营业收入是30亿元,来自第一大客户的收入约9500万元(年报没有明确披露2013年众信全年的第一大客户是途牛,但根据招股书的数字推测,应该是途牛)占众信当年出境游批发业务收入比例的3.16%。而根据竹园国旅的审计报告,竹园国旅的2013年营收为15.4亿元,来自第一大客户途牛的营收约1.5亿。按照两家公司合并后的总营收粗略计算,来自途牛的营业收入占其总营收的5.4%,而按照交易流水计算,途牛2013年的跟团游营收为19亿人民币,众信与竹园两家的产品占其跟团游营收的9.3%(如果剔除跟团周边游营收,这个比例会更高)。可以预见,此次众信并购竹园国旅,也有望提升众信对途牛的议价能力。
短时间内,途牛供应链的上游风云变幻,出现了一波整合潮,这对处于下游、专注于零售的途牛来说,不见得是好消息。从产业链的角度看,上游的供应商越分散,途牛的话语权越大。而最近发生的事件,显示趋势在往相反的方向发展。这关系到途牛的毛利率提升空间,也即目前资本市场对途牛关注的焦点——盈利前景。
途牛的招股书列出了途牛从2011年至2013年的毛利率,分别是3.1%、3.5%、6.2%,对应当年的营业收入是7.7亿、11.2亿、19.6亿,从中可以看出,随着途牛销售规模的提高,途牛的毛利率水平出现了跃升,这说明途牛向上游供应商的议价能力在过去3年得到大幅提升。
同时,众信的招股书列出了2011年至2013年上半年出境游批发业务的毛利率,分别是8.12%、8.79%、8%。据业内人士介绍,目前旅游产业链批发和零售整体的毛利率约为15%,而旅行社的行业整体净利率不高。
可见,旅行社净利率区间普遍在2-3%。由此推测,途牛的毛利率还有提升的可能,但提升的空间有限,最多再上升3%左右,否则旅行社就要不赚钱或亏钱了。而当上游规模较大的批发商之间发生并购重组时,途牛提升毛利率的难度会增大。
平衡服务和运营成本
途牛最新财报的显示,按照全额收入确认计算,途牛的业务收入中,跟团游占比71%,自助游占比29%,可见,跟团游依然是途牛的核心业务。
于敦德判断,未来相当长时期跟团游仍然是二三线城市出游人群的主流。他曾在2014环球旅讯峰会上指出:在一线城市,自助游的发展速度要快一些,在二三线城市,出境游的高增长趋势才刚刚打开,很多人还没有出国旅游过,跟团游还未到达峰值,正处于高速增长阶段。
途牛向二三线城市扩张的手段是设立线下区域服务中心,即门店。与售卖实物的电商不同,休闲旅游电商卖的是非标准化的跟团游产品,涉及到繁复的客户咨询、合同签约、签证材料收取等,这些都不是一个网站所能提供的服务。另外,由于客单价较高,网上支付面临信任问题,特别是在网购并不普及的二三线城市。所以,服务中心的设立可以有效提高途牛的预订转化率。今年9月份,途牛在10个二线城市新设了服务中心,连同6月底开设的5个,途牛今年新设了15个服务中心,可以说,途牛正以极快的速度抢占二三线城市的市场。
不过,据环球旅讯了解,途牛去年曾裁撤线下门店,这次又新开门店,这一开一关之间也体现了途牛管理层对于平衡服务和运营成本之间的纠结。据业内人士测算,一般一线城市旅行社门店一年12万的租金,5-6个人的编制(7天三班倒),单人劳动力成本大概在5-6万元/年,所以单店的成本一年40-60万固定费用,二线城市的开店成本大概在40万左右。但笔者在途牛网的帮助中心页面发现途牛门店有两个特点:1、每个城市只有一个门店;2、所有店都不是开设在路边商铺,而是写字楼里。这意味着途牛线下门店至少在租金成本上要低很多。
传统旅行社设置路边店主要承担吸客等营销职能。途牛的产品营销都在网上完成,服务中心主要承担客户签约、当地采购和供应商维护等职能,所以没必要设置成本昂贵的门面店,只需要放在交通便利的写字楼即可。
如果粗略估计途牛在二三线城市的开设服务中心单店一年的成本为40万,20家门店一年的成本为800万,相比途牛二季度用于市场营销费用的9,690万元的人民币,途牛线下门店扩张的费用支出并不多,不会为其带来过于沉重的压力。
据业内人士透露,途牛在二三线城市的扩张也培育了二三线城市旅游的电商化,这两年途牛在裁撤二三线城市门店后,有些被解雇员工凭借与当地旅行社的熟悉关系,成为了休闲旅游产品的电商买手,他们将产品放到去哪儿上售卖,成为去哪儿的供应商。而这也是途牛在去年裁撤线下门店后,又再次回到二三线城市开店的诱因。
直签自营的纠结
相对跟团游,途牛的自助游业务显得很低调,但实际上,途牛某些热门线路的自助游做得相当出色,马尔代夫是途牛开发得最深入的一个目的地。途牛在马尔代夫首都马累机场设立了专属的服务柜台、甚至可以为用户提供包岛服务。据途牛的官方新闻稿介绍,在高峰时,每6个去马尔代夫的游客中就有1个是通过途牛预订的。据于敦德介绍说,马尔代夫的大部分酒店都是途牛直签的。
理论上,直签的产品利润率要比跟团游要高,但是,途牛的财报显示,今年二季度,途牛自助游的毛利率只有5.8%(依据途牛二季度的收入和毛收入计算),整体毛利率为5.9%,说明自助游拉低了整体毛利率。参照在线旅游行业酒店13%和机票4%的佣金率水平,造成途牛自由行产品(机+酒)毛利率偏低,可能有两个原因:1、大部分自助游产品来源于非自采;2、自由行市场竞争激烈,价格竞争导致售价偏低。
在环球旅讯峰会上,于敦德曾向笔者表示,途牛会在某些自助游的产品上通过更大比例直签来提升毛利率。在笔者看来,直签不仅是途牛提高自助游业务毛利率的良策,也可能是维持途牛在产业链话语权的战略手段。途牛发展的早期,几乎可以说只有它一家在做旅行社的线上分销,但现在旅行社可以选择流量更大的淘宝旅行、携程,也可以选择同样在休闲度假领域发力的同程、驴妈妈。而且,除淘宝旅行外,其他几家都有自己的自营产品。同程CEO吴志祥近日向媒体表示,同程的出境游产品中20%是自营的,未来会以换股的形式收购旅行社。
吴志祥的表态和携程的布局都说明,“直签自营+开放采购”将是OTA发展旅游度假业务的常规路径,但途牛的跟团游业务只有“开放采购”一条腿在走路,当竞争对手在上游资源成功卡位时,途牛在产业链中将处于非常不利的位置。所以,加大直签自采是途牛发展策略的不二之选。
但从途牛旅游度假产品零售商的定位看,它又不可能在目的地资源采购上采取全撒网的策略,因为其直签人员不可能覆盖这么广的目的地,要维持出发地、目的地以及旅游线路产品的丰富性,上游的批发商必不可少。另一方面,零售商的定位如何兼容自产自销?不同于携程是从自产自销走向平台代理,途牛如果要加大自营,就是从开发采购走向自产自销,就会影响上游供应商的稳定,甚至会与其在资源采购方面产生直接的竞争。对途牛的管理团队来说,这是一个两难的选择。比较好的选择是,像携程一样,收购一家有影响力的旅行社批发商。
总的来讲,途牛正处于一个竞争态势加剧的在线旅游度假市场,途牛不再是这个市场唯一的玩家,要保持市场份额的领先,就必须加大投入。从第二季度的财报反映看,费用的两个最大去向是营业费用和市场营销费用(今年2季度营业费用为1.592亿元人民币,较2013年同比增长287.4%,市场营销费用为9,690万元人民币,同比增长403.4%)近日,途牛还宣布成为江苏卫视《非城勿扰》的品牌冠名商,预计这个大手笔会使途牛第四季度的市场营销费用再度刷出新高。幸运的是,这种投入并没有演变为惨烈的价格战,与在线旅游领域其他品类,如酒店、门票相比,旅游度假产品的价格保持着相对稳定,这种投入更多是建立品牌的需要,也是途牛的核心产品为跟团游的特性所决定的。
与摆脱亏损、实现盈利相比,产业链正在发生的变局显然是途牛管理层要面对的更加棘手的问题。途牛商业模式的成功运转有赖于广泛的、分布于各出发地的线下旅行社对其线路资源的供应,但现在传统旅行社的兼并重组加速,传统旅行社中实力较强的大社也开始加码自有的在线预订平台,如中青旅的遨游网、港中旅的芒果网等,携程则以通吃产业链的气势把出境游资源的批发端和在线零售端打通,目前已形成了欧洲游有华远国旅、北美游有途风网、香港游有永安的局面。在行业的整合风潮下,直接对上游批发商进行投资也应该成为途牛巩固其供应商关系的长期战略。
笔者认为,途牛最大的优势是在于对二三线城市、甚至是四五线城市的提前战略布局,通过这种“下乡策略”,使途牛在应对一线城市市场的激烈竞争时,有自己可以防御和腾挪的空间。同时在面对大社的兼并重组时,与二三线城市供应商的合作,能够提高途牛的议价能力,有助于提升整体利润率,毕竟这个市场的供应商较为分散、不成规模。只是“下乡策略”的扩张需要大量投入,途牛在短期内将可能继续面临亏损扩大的局面,这对途牛的资金运营和投资者的耐心都是挑战。
要问鼎在线旅游度假之王,注定荆棘满途。但走过了八年创业路的途牛,面对中国出境游暴涨的时机,已经站在了一个制高点上,坚持“下乡策略”,深入二三线市场,或将为途牛带来一个更加光明的未来。
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本文原载于环球旅讯,原文标题《途牛将如何破局?》
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