探索林氏木业O2O模式创新

观点
林氏木业是老牌家具电商品牌,其家具销量一直排名天猫第一。2013年销量为8个亿,2014年计划销量为20亿。
不过我们这里探讨的,是林氏木业最近开始部署的线下体验店的O2O计划。就在不久前,林氏木业在佛山开设了第一家线下体验馆,开始了自己的O2O征程。
据报道,林氏木业的佛山体验馆面积约2000平米,店内有1000多个与线上共享的产品,另外还有200多种只有在体验店才能买到的家具产品。
家具产品线上销售因为有线下体验转化率更高,这已经是不争的事实。林氏木业发展至今,谋求线下体验店的发展,也是形势所逼,如箭在弦上,不得不发。然而,在家居电商竞争激烈的今天,林氏木业的O2O道路已经不只是开个体验店那么简单,可能需要更多的创新,闯出一条与美乐乐所不同的O2O道路来。
从林氏木业佛山体验馆的外观看,一眼就看到了林氏木业与天猫的联系 -- 外墙面上装饰了天猫图案。这或许是林氏木业这次O2O模式创新的一大特色。
林氏木业O2O模式中线上的那个O,应该就是林氏木业在天猫的旗舰店。这是林氏的大本营。考虑到林氏木业与天猫的关系,林氏的线下体验店也应该被看做是天猫的又一次在家居行业的O2O尝试。
这就确定了林氏木业O2O模式在运营中需要解决以下几个方面的问题:
首先,就是其线上线下O2O的业务流程设计。我们知道,O2O模式的运营,绝不是线上一个O线下一个O叠加在一起就可以了。O2O模式的运营必须有一个系统的从线上到线下(或者相反过程:从线下到线上)的流程引导。O2O模式是否能够成功,关键在于这个从线上到线下的业务流程是否合理,是否各个环节的衔接都很流畅。
O2O模式最终的结果,则是O2O业务流程中各个环节转化率的乘积。O2O模式设计的环节越多,转化也就越复杂,最终的销售转化结果也就越不理想。所以O2O模式开始的设计一定要简单化,不能太复杂。然后可根据运营的数据来不断改善。
可以预见林氏木业在其O2O模式的运营中可能会遇到以下问题,林氏木业应该认真考虑和妥善处理:一是天猫的网站构架不是为O2O设计的,它对地方化的运营很不适应;二是为了保证自己的利益,天猫做O2O必须闭环,并且已经有了一整套O2O的流程。天猫的这套O2O流程是否适合林氏木业O2O模式的需求?如果不适合,又怎么改变?三是林氏的O2O模式很可能还有从线下往线上导流的反向流程,这个流程又怎么与常规的从线上到线下的O2O业务流程共处和融合?
其次,是开设线下体验店后的成本增加是否能够被合理消化。这可能是林氏木业O2O模式创新成功最关键的因素。我常说要从业务流程的角度来理解和设计O2O模式,原因就是这样做能够比较好地把握这个O2O模式的成本结构。
从线上往线下建O2O模式,最大的困难就是解决线下体验店的额外运营成本。因为线上电商销售原本就是低价,所以对运营成本的控制需要格外小心。美乐乐成功地走出了自己的O2O,就是因为其O2O模式能够成功地消化线下体验店所增加的额外运营成本。同期天猫建立的线下体验馆爱蜂巢最终不成功的主要原因。可能也是整个业务流程的设计中未能很好地考虑线下爱蜂巢运营的额外成本问题。
从林氏木业透露的O2O规划中,似乎是计划线下店的自然流量能够消化掉线下运营成本。对这个计划可能需要保持谨慎的态度,因为如果计划线下的自然流量,可能就会因为店址的选择而导致线下体验店的租金成本上升,而这可能就是O2O模式成功的终极杀手。
第三,是O2O模式的流量路径设计。林氏木业的O2O模式主体流量应该是从线上到线下,然后再回到线上,形成闭环。(呵呵,这个流程路径可是天猫设计的O2O闭环。)可是,显然林氏还设计有从线下到线上的反方向O2O流量路径,甚至还有只在线下不到线上的传统流量路径(这是根据200多款线下专供家居产品这个信息推断的。)。每种流量路径则表明一种业务流程。这些不相同的业务流程如何共处,如何衔接,并且如何融合,可能都需要在实际运营中根据情况进行不断调整和优化。
流量路径太复杂不是好事,这可能导致线下体验店的功能定位不明确,并且业务流程复杂会导致效率下降和不必要的矛盾冲突。这点可能需要引起林氏木业足够的重视。
最后是流量哪儿来的最核心问题。天猫给体验店带来流量所增加的销售能够消化体验店运营的额外成本吗?天猫之外林氏木业还能够为其线下体验店添设线上的O来增加流量吗?林氏体验店线下流量怎么整?......
当林氏木业的O2O模式在实操中不断深化时,就会发现所考虑的问题越来越接近“线上线下一体化”的概念。我说家居电商门上贴的标签是O2O,推门进去看时却是线上线下一体化。
因为林氏木业的O2O模式才刚刚开始,本文更多是探讨林氏O2O模式发展中可能存在的问题。我们在这里探讨问题绝不是否定林氏木业的O2O模式。作为一种创新,本就是没有清晰的道路可走,需要摸着石头过河,在实践中不断总结纠错,最后走出一条属于林氏木业自己的O2O道路来。
家居电商发展O2O只是一个方向,至于具体的模式,可能各家都不相同。所以决不能用O2O模式来概括企业的具体业务流程。美乐乐已经走出了一条属于自己的O2O道路,我们相信只要稳健发展,林氏木业也能够走出一条差异化发展O2O道路。
林氏木业的O2O道路,且行且完善。
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