无印良品:三招还原最真实的O2O

快讯
文/孙继侠
2000年,无印良品迎着互联网发展的大潮,开始设立网络店铺。时至今日,无印良品线上注册会员超过430万,销售的商品在7000件以上,每日访问消费者人数超过11万。
但无印良品上线的初衷并非追求销售额,而更在乎服务
传统零售业重视成交的瞬间,把销量额看作是一切。但对无印良品看来,这早已经是“20世纪的想法”。从消费者对无印良品形成品牌印象,到对商品产生兴趣,进而深入了解商品,实现真实购买,最后使用商品形成评价。无印良品希望在这一连贯的环节里,完善消费者售前和售后的需求,从而建立友好的关系,而不仅仅是完成销售。
基于此,无印良品做电子商务最重要的不是为了线上的销量,更多的是将其作为前台导购,让消费者感受无印良品,了解无印良品的商品。
事实上,无印良品定义网络店铺的作用有三个:最重要的是向实体店铺引流,让消费者到实体店铺消费;第二位是和顾客进行交流;最后才是网络店铺的销量。
无印良品并不为网络店铺的注册用户提供更多的折扣,或提供与线下完全不同的商品。从数据来看,虽然目前无印良品网络店铺注册会员超过430万人,但其中约有6成的网络店铺注册用户并不在线上交易。
在日本国内,无印良品有385家实体店铺,比起掏运费在网络店铺购买,消费者更愿意在网络店铺上看到满意的商品后,去线下实体店铺购买,从视觉、触觉等更多的角度去了解商品,避免了退换货的麻烦。
对于这样的消费者来说,线上店铺是他们提前了解无印良品商品的途径,线下店铺才是实际的交易场所。
线上向线下引流
为了能将线上店铺的流量导向实体店铺,无印良品将线上线下充分融合。
首先,在无印良品的网络店铺查看商品时,可以在相对显著的位置看到查看该商品在库情况的链接,点开后可以看见各个街道的实体店铺一览表,以及虽然不是实时但是相对准确的库存情况(每隔一小时进行数据更新),点击店铺链接可以进一步看见该线下店铺的位置、营业时间、电话等信息,想获得商品实时在库情况,可与该店铺直接电话联系,为消费者去线下店铺购买提供方便。
同时如果线上成交的顾客不想把商品寄到自己的地址,也可以到线下实体店铺取货,并且到店自取的方式可以免付运费。
其次,网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用。
例如,在网络店铺注册会员生日当月,无印良品会发放500日元的优惠券。在以往,这类优惠券只能在线上店铺使用,使用率并不高。根据数据显示,线上店铺的客单价1万日元,实体店铺客单价2000~2500日元,可见对于线上客群和线下客群来说,500日元的优惠券的魅力完全不同。
为此,无印良品变更了系统,使得网络店铺发放的优惠券可以在实体店铺使用,满足那些通过网络店铺了解商品,之后跑到线下店铺购买的消费者的需求,增加了优惠券使用率的同时为线下店铺导入更多流量。
不仅如此,无印良品还开发向线下实体店铺引流导购的手机APP。2013年4月,“MUJI passport”诞生,截至2014年3月,会员数达到140万人。凭借先进的功能,“MUJI passport”获得了2013年“日本雅虎互联网创意奖-企业智能机APP”的金奖。
App架起服务桥梁
无容置疑,“MUJI passport”是无印良品O2O战略布局中非常重要的环节。
“MUJI passport”整合了来自网络店铺、线下实体店铺等销售渠道积分,同时提供到店签到积分、商品评论积分、附近店铺查询、店铺库存检索等功能,而且,可以和facebook、Twitter的ID连通,减少了会员注册的麻烦。
在日常的线下购物中,经常会遇到这样一种情况,自己想买的商品因为缺货没法及时购买,让营业员帮忙调货则要额外等待一段时间,而且不一定能够调到货。而无印良品这款APP恰到好处的解决了这一问题。
“MUJI passport”提供了商品导购的功能,不仅可以看到无印良品精选推送的商品,同时消费者也可以根据商品名称和商品编码进行搜索,根据商品种类进行选择自己想要的商品。当消费者在“MUJI passport”上发现了自己喜欢的商品后,可以很直观的通过地图看到附近的店铺里面是否有库存。
这是“MUJI passport”APP上最有特色的功能,从线上到线下导流提供了极大的便利,是打通线上和线上重要桥梁。
当消费者来到线下实体店铺消费时,在收银处扫描APP上的条形码可以获得到店签到积分和相应的消费奖励积分,即“MUJI mairu”,类似于淘宝的“会员成长值”,在线下实体店和网上店铺购物消费1日元可以获得1个,在线下店铺签到1次可以获得10个,在网络店铺发表一个商品评论可以获得10个,会员生日当月购物可以获得双倍的“MUJI mairu”,这种积分积累到一定程度可以获得相应等级和可以在无印良品直接抵现购物的“MUJI购物积分”奖励。
相通的奖励制度,在一定程度上,打通了线上线下融合的发展路径。
数据是实现O2O的最好工具
在这个数据至关重要的时代,无印良品对数据格外关注。
由于无印良品在网络店铺发放的优惠券可以在线下店铺使用,且因为每个ID获得的优惠券上的条形码都是独一无二。
所以,通过数据可以知道,有多少人多少次到哪个店铺使用了消费券,哪个人喜欢到哪个店铺消费,哪个顾客在什么时候买了什么东西,以及他们过着怎样的生活。事实上,对每个顾客的分析至关重要,只有了解顾客的生活状态和需求才能更好的满足他们,从而实现O2O,为线上到线下引流提供便利。
随着社交媒体的广泛普及,在Facebook和Twitte上发起话题讨论,向参与话题的顾客发放优惠券等奖励活动,向线下实体店铺引流的O2O方式已经变得很平常。随之而来,对社交媒体上的非结构化数据进行分析也变得越来越重要。
值得注意的是,在社交媒体上,每个顾客都将成为一个自媒体,他的态度很容易影响他身边的一群人,顾客的购买力和他在社交媒体上的影响力是不怎么对称的,那些偶尔买了你一次商品的顾客或者从来都不买你商品的人的声音力量也不容忽视。
在无印良品的理念中,不重视和每个顾客的交流,就不要谈O2O。所以,无印良品把和每个顾客建立良好关系作为O2O的核心。
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