下一代O2O模式?便捷经营VS便宜经营

快讯
文/海川
互联网本质只是个媒介,5W传播理论对此有很好的解释。白马非马?所以移动互联网的本质、价值、发展轨迹不难预测。在人们认为网上购物还是个新鲜事物并对网购安全持怀疑态度的时候,免费和低价确实是吸引网民购物的法宝。但笔者认为网上购物与线下购物相比,其核心是便捷,而不是便宜。尽管这个两词对不识中文的老外来说长得像双胞胎,但其背后商业模式的差别却比较大。国内电商的经理理念一直沿用十几年前的便宜,未能与时俱进,这可能和商业模式更换困难有关。国内很多成功的电商创业者,其优势是擅长资本运作而非经营,与其说是企业家,倒不如说是资本运作家更为合适。战略亏损只是窃书不算偷书的自嘲罢了,亏损问题是要面对和解决的。商战历史一再证明,你不解决的问题,你的竞争对手一定会替你解决并顺手解决掉你。
在线支付军形与物流兵势
在线支付和物流是电商的核心环节,也是是阿里巴巴的两项重要业务。 阿里巴巴的商业平台,商家流和商品流已经成熟;资金流部分,从百度搜索量来看支付宝已是第三方支付工具的老大,而余额宝金融也独立成熟;看来阿里巴巴的短板只剩下物流了。数据显示,阿里巴巴集团投资菜鸟合作的快递企业有14家快递,共有超过110万的快递员在为淘宝天猫、聚划算等交易平台提供配送服务,可以看出物流对于阿里巴巴的重要性。2014年9月19日晚,阿里巴巴集团在纽交所挂牌上市。其中,敲钟的8人中有一位是物流人的代表,所以这次218亿美元(约合为1339亿人民币)的融资,很可能要重点投向菜鸟这个大物流平台。兵法曰,不若则避之。既然在线支付和物流是大佬级电商平台的两大优势,故欲胜之,必先避之。
便宜经营理念下的电商流程
B2C(在线支付):平台引流->平台进行商品降价->用户选货->用户下单->用户在线支付->平台发货
B2C(货到付款):平台引流->平台进行商品降价->用户选货->平台发货->用户线下支付给物流 ->物流结算给平台
C2C:平台引流->平台进行商品降价->用户选货->用户下单->用户在线支付->店主发货
团购:平台引流->平台进行商品降价->用户选货->用户下单->用户在线支付->平台发送虚拟码(无物流)->平台结款给商家
将便宜流程更换成便捷流程
便宜经营理念下不仅新企业很难做出品牌,就连传统企业的固有品牌也可能受到伤害,这是因为没有溢价的品牌只不过是便宜货的代名词罢了,谈不上用户品牌忠诚度。一上来就降价的做法,对品牌塑造来说,可谓是南辕北辙,促销策略也只能以价格战为主了,由此引发的同行恶性竞争更是令入驻平台的众多中小商家苦不堪言。
田忌赛马的故事想必很多人都知道,但孙膑背后的逻辑思维却鲜有人分析 —— 换质移位之谋。中国文化博大精深,孙子兵法和三十六计可谓耳熟能详,而对十八谋的相关论述并不多。换质移位在十八谋中排名第一,重要性不言而喻。
通过换质移位,只需把上述流程中的第二位(商品降价)移至最后一位,即可变更商业模式。由于是对现有业务流程做位置调整,所以只是商业模式的变更,而技术上并无多大变化。互联网是个概念炒作的集中营,如果非要给这个无物流、无支付的O2O商业模式起个响亮的名字以便忽悠投资人,故且叫作X2X吧~
便捷经营理念下的电商流程
O2O:平台引流->用户选货(商品不降价)->用户下单->平台发送虚拟码(无物流)->用户线下支付给商家(无在线支付) ->平台返利给用户(商品降价+利息)
优势
平台 —— 纯电商模式,无物流、无在线支付,安全、便捷。
商家 —— 非降价售出,利润最大化,容易产生溢价和塑造品牌,全面提升销量。
用户 —— 一文价钱一文货的千年真理谁不懂?网购模式成熟条件下的用户,其需求是马斯洛需求中除价格以外的更多。
竞争对手 —— 最终用户得到的优惠一定不会小于竞争对手,即商品降价+利息 >= 单纯商品降价,因此在吸引老客户方面会更有价格优势。
劣势
对于习惯了货比N家的新用户,在首次购买时,如何在显性价格劣势下游说Ta下单?此营销问题的答案可以借鉴苹果但不可借鉴三猪口服液 —— 虽然都达到的目的,但前者凭的是谋略,后者靠的是诡计。
哈佛商业评论指出,吸引一个新顾客是保留一个老顾客成本的6倍,而O2O本地生活又以老客户为主,因此在O2O领域,便捷经营理念的价格优势(非核心竞争力)>=便宜经营理念的价格优势(核心竞争力)已成定局,正所谓青出于蓝而胜于蓝。省略了在线支付,从技术上讲只是微创新,从商业模式上讲却是使用中马即可胜过竞争对手上马的颠覆式创新。在O2O领域,它将会成就哪些企业,又会革了谁的命,让我们一起拭目以待。
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