饿了么增速10倍后的冷思考

快讯
文 / 彭成京品途网副主编,微信公众号:彭成京)
今年5月饿了么获得大众点评领投8000万美元投资,经过4个多月的发展,饿了么的公司规模、城市覆盖数量及日交易订单量已经达到去年底的10倍。品途网获悉,目前饿了么公司规模已超过2000人,城市数量近200个,日交易订单数突破100万单。2013年底,品途网曾刊文《品途咨询:外卖网站案例研究——饿了么》,对饿了么做过一个概述性介绍,当时获得的数据是公司规模200人(2013.03)、城市拓展12个、日订单量10万。如果从今年5月算起,时间还不足半年。9月29日,笔者前往上海与饿了么创始合伙人康嘉,就快速增长存在的风险、重物流背后逻辑、线下餐饮企业资质等问题做了深入交流。
外卖市场在觉醒,慢不下来了
去年底,阿里淘点点和美团相继染指外卖业务,让原本一直处于行业领先的饿了么感到了一丝压力,而今年6月百度的突然闯入,让已显激烈态势的外卖市场更加紧张起来。
巨头切入外卖市场的原因,品途网曾刊文做过相关论述:(1)市场庞大;(2)积累外卖后端数据;(3)培养用户移动使用习惯;(4)团购市场疲软。(详见《外卖做轻 危机丛生》)一方面巨头纷纷垂涎,市场份额可能会受到威胁;另一方面,外卖市场在各方培育下已经发展日趋成熟,地方势力逐渐抬头,异地扩张将面临本地挑战。饿了么想要继续保持行业领先,就需要快速抢占市场,抢占用户心智。用户外卖习惯一旦形成,平台的迁移成本将会很高,饿了么在几年的市场拓展中已深谙其道。
在今年5月份宣布获得大众点评领投8000万美金时,饿了么就曾对外宣称“今年年底可能会扩张到100个城市”,如今已经扩张近200个城市。创始人张旭豪在接受媒体采访时表示:“现在正是扩张市场的重要时机,必须要快。”
快速膨胀后的隐忧,24券值得研究
城市数量由两位数扩展到三位数,订单量也由十万级猛增至百万级,对于饿了么,既是成绩也是压力。成绩显而易见,不必细说,压力却是快速成长背后隐藏的深层次问题。这种压力也体现在与康嘉的谈话中,尤其当我们聊到24券时。康嘉坦言,由于快速增长可能引发的运营和管理风险,饿了么高层曾专门做过有关24券的针对性案例研究。
资料显示,24券2010年成立,2011年11月拿到C轮数千万美元投资,2012年10月网站停业,2013年1月正式关闭。其中快速发展引发的团队管理失控,导致企业各类问题丛生,矛盾激化。康嘉表示,为了控制公司快速发展过程可能存在的问题,饿了么制定并实施了一系列措施:(1)成立公司内部“发改委”,强化解决沟通问题,以OA为中心,梳理工作流程;(2)在人事、财务层面,借鉴并引入大众点评、腾讯等企业的先进管理经验;(3)积极引进专业人才安排到各重要岗位;(4)尊重并学习竞争对手在团队管理和城市拓展上的部分优势;(5)人性化管理与企业制度管理并重;(6)搭建培训体系,强化企业文化建设。
饿了么今年的战略重心放在城市覆盖及商户拓展上,基本逻辑是先城市布局,后区域划分,具体细分到由高校开始逐渐延伸至商务中心、民宅社区。体量上的庞大优势便于吸纳更多商户入驻,也利于吸引更多用户使用。在基本战略框架实现完成后,接下来就是对框架内的终端服务和产品品控做细致规划和把控,比如从2014年上海试点短途配送开始。
做轻难有门槛,沉下心做物流
餐饮外卖目前主要分成两类:重物流服务平台和轻资产信息平台。前者比如到家美食会、生活半径、易淘食,后者如淘点点、饿了么。而从今年开始,饿了么也将加入到重物流阵列。笔者曾在《餐饮外卖:苦逼的生存法则》一文中表示,餐饮外卖未来绝大部分都将转入重物流服务。这是由餐饮外卖的行业服务属性决定的——“快”!康嘉也把物流纳入到饿了么的发展战略中。康嘉认为,物流是餐饮外卖基础服务,这是直接传递给用户的服务感受。当然菜品是第一位的,但快餐外卖基本上在菜品质量上各平台各商家没有什么明显差别,而能够直接明显体现的差距则是物流配送是否及时,能否满足用户“快餐”的刚性需求。
饿了么的物流配送,主要服务对象是中高端品牌商和用户群,这与到家美食类似,而在低端快餐则开放给第三方物流及商户自己配送。物流这块的成本,除了部分品牌餐饮商户的佣金收入,相当一部分是饿了么自掏腰包承担。康嘉表示,物流解决的是餐饮外卖的核心体验,对用户来说,时间上有保障,对商户来说,帮助商家快速处理订单。更进一步说,养物流也是培养商户和用户的使用习惯,商户没有了物流压力,自然更能集中精力提升产能,满足更多订单需求;而用户发现时间可以得到保障,点外卖不再是充满未知数的等待,自然也更愿意相信外卖节省时间。
在怎样控制物流配送时效问题上,饿了么从技术和物流本身两方面入手,技术上主要在于不断优化流程,从用户下达订单到后厨接到订单,这中间任何能够优化节省的环节都尽可能节省,往往一个环节节省一到两分钟就是非常了不起的进步。技术上同时还努力实现物流的精细化和数据化,比如通过平台数据的变化发现某商区最近时间某种外卖需求量大,这就可以事先安排好物流人员待命,避免出现高峰时段物流应付不过来。另一方面,从物流本身来讲,承诺用户超时赔付,比如超过5分钟如何处理,超过10分钟如何处理等。
外卖出现黑作坊,行业问题需三方协力
近日有媒体曝出杭州出现黑作坊式的餐饮外卖,对外卖平台来说这不是什么好消息。康嘉表示,黑作坊业已成为餐饮外卖行业性难题,不单是外卖平台必须承受的责任,同时也需要政府主管部门及餐饮同行共同协力维护健康的市场秩序和良好的行业环境。据笔者了解,产生外卖平台存在黑作坊原因大致有两种:一是入驻商户数量众多,平台方在时间上没有过多精力做深入细致的审核,这就使一些经过技术处理的虚假信息有机可乘;二是黑作坊经营者将线下审核人员带到其他餐厅(比如朋友的餐厅)冒名顶替。
康嘉表示,饿了么一方面会继续加强信息审核,将店主个人信息与经营餐厅绑定,出现餐饮食品安全问题可以直接追溯到具体负责人;另一方面,饿了么也将计划建立食品安全基金,对平台上的餐厅出现的食品安全问题,采取先行赔付措施,第一时间解决用户投诉。这也是饿了么继城市布局后在终端服务层面的具体规划。
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