当下团购生存法则:深耕需求是王道

观点
文/喻拓
千团大战过后,团购业死伤无数,业内普遍认为团购行业将就此沉沦,不复当年之勇。不想,O2O概念突然兴起,团购也顺势抓住了这根救命稻草。从字面上理解,O2O简直就是为团购而生的。只不过团购借势O2O“弯道超车”,能否顺利晋级?
浮华背后的团购
盛世过后,总是萧条,周而复始。想当初,团购行业何其风光,其简单快速粗暴有效的产品模式令无数创业者为之疯狂。同一块蛋糕,想吃的人多了,饿死的也就多了。千团大战到现在,仅剩的也就拉手、美团、糯米、点评、窝窝团。暂且算是同一梯队吧,不过也还是各有差别。大战过后,满地尸骨,血淋淋的教训啊。
在喻拓看来,越是简单粗暴有效的商业模式,准入门槛越高。我们可以想想,简单的事儿谁不想干呢。创业者想干,巨头更想干。越是简单的产品,越需要投入人力和财力。在这件事上,巨头更懂得利用资金和人力优势去复制简单粗暴有效型产品。
浮华背后,看似团购行业要歇菜了。其实不然,寂静背后,都是各家网站在苦练内功。几家网站就像约好似得,新一轮的价格战开启了。美团放出1元看电影狠话,糯米更直接,一毛钱看电影,拉手网则更大气,直接请用户免费看电影还倒贴钱。
相比较前几年的疯狂烧钱,团购行业的此次烧钱,针对性更强。至少,团购还在,或许还会升级。不论团购网站的商业模式多么简单,需求还是刚强的,而且会呈多样化发展。早期的团购网站就像信息中介,买卖信息。现在,团购网站想要站稳脚跟,要做的事还有很多。
挖掘冰山 体验为王
用户随时都在移动,用户出行的需求也随时随地可能发生变化,在团购网站的APP上就能很好的体现出这一点。或者也可以说团购是O2O概念前身,O2O涵盖的信息更为广泛,O2O需要移动化。现在团购行业已经过了初期的信息中介时代,更多的去诱使用户迁往移动端,让自己处于有利的位置。我们周末休闲的时候,想吃某家店的美食,我们会先在团购APP上购买一张团购劵,发扬勤俭持家的优良传统。
我相信很多朋友都会遇到这样的情况,特别是和朋友一起逛街,吃和喝的需求一直在变化。这时候,就会有个问题,太多的人在同时间刷APP,APP端的用户体验还能保持良好吗?例如,我们在一家美食店等待进餐,看到团购劵,可就是死活刷不出来,这是多么的令人伤心。碰到这样的情况,用户可能会很容易流失。虽然,有时候并不是APP的问题。
我想,既然团购网站花费如此大力气去驱动用户迁移到移动端,那么自然也就有足够的理由去优化移动端APP,给用户带来更好的用户体验。据我个人使用情况来看,当团购APP三番五次的在关键时刻掉链子的话,这款APP基本上也就会被弃用。因为,你不能让我体验到优惠的乐趣,你最原始的功能也就没有了。
其实, 基本上各团购平台的商家信息都是差不多的,很少有独家产品。况且,现在团购行业的主战场已在移动端。这样的情况下,用户体验主要体现在团购APP的快和准。快主要是体现在页面加载快,结果展示快速;准则体现在定位准,定位准了,团购结果展现的意义才会更大点。因为团购面向更多的是本地化服务,本地化服务消费是和地理位置的强相关,从这个角度上,用户的决策时间也是一种消费。因此,这种地理位置强相关的消费方式,从购买到消费时间很短,这两点非常适合移动端。快和准反馈到用户身上很大程度提升了用户体验空间,让用户更加省心方便地找到自己想要的东西。
目前,拉手和美团的APP基本都算不错的,无论界面还是结果展现。就像拉手网首席技术官官冲说的,用户在拉手网上,会觉得拉手很懂他。这就是O2O快和准的最直观体现。
O在两头 一个不能少
早些年里,团购网站主要事情无非就是找商家加入平台,然后再大肆砸钱砸广告。整个交易过程中,团购网站都很少会参与到信息处理和用户处理。浅显点来说,我们可以理解早期的团购网站是带在线支付功能的58赶集网,同样的信息中介。
现在,团购行业已经变了,团购网站和商户关系也应该变了。不可否认,团购平台的流量对商户确实很有吸引力,投放效果也很明显。但是,还是有不少商户表示,团购平台很少能给店铺带来实质性的品牌增值,停止投放就没有用户,这不是他们长期想要的效果。
在积极寻求转变的进程中,团购网站们也都意识生态转型的重要性。美团糯米等也都积极的葱技术端提升商户价值,包括丰富页面,给商户更好的展示效果。在合作模式上,拉手网采取的方式则有点不同。拉手网从线上帮商户导入客流,帮助商户拓展销售渠道;而商户将用户线下消费特点和应用体验反馈到拉手网,为拉手网结合商户实际需求及消费者特点不断挖掘提炼,进一步创新营销模式,为优化用户应用体验提供支持。整个合作过程,其实也就是价值回流的一种体现。
连接用户 连接一切
APP的用户体验也好,提升商户价值也好,最终还是要落实到用户上来。越是简单的产品模式,用户越应该得到重视。
从数据上看,美团、糯米、点评、拉手、窝窝团已经形成一定程度上的差异化。点评团主要集中在三线城市以上,三线城市一下的市场基本可以忽略不计,且团购单都是本地商户产品,没有全国性团品。拉手则是战线最广的一家团购网站,除早年抢占的一二线城市,如今向三四五线城市拓展的速度令人咋舌。窝窝团则是在四线城市比较集中,三线城市以上比较均衡。糯米则是各线城市布局都非常均衡,全国性的团品占比也是最高。美团在一二线城市市场比较均衡,目前正大力拓展三四线城市,团品也主要以本地化服务为主。数据显示,团购行业正在深入的走向本地化服务,特别是三四线城市发展迅速。美团网CEO王兴说过,各家在一二线城市的布局都是相当的,未来机会更多会在三四线城市,且产品更趋于本地化。在各个不同的地域,用户的需求变化非常明显。一二线城市的用户需求和三四线城市的用户需求就是大不相同的,团购网站只有深入到本地化,深入到用户,才能做到连接用户和商户。
举个简单的例子,早期的团购网站都是一日一团,后来发现用户不满足了,就要开始一日多团,这就是满足用户需求了。不难发现,现阶段团购网站基于商业模式上的任何转型,都有一个共同的方向:摒弃人们对团购网站只是作为商户刺激消费的营销宣传平台的印象,改变人们对团购只能靠价格优势吸引用户到店消费的固化认识。其实无论是由刺激消费方式转化到全方位营销方式,还是由单一团单服务向横向服务扩张,团购网站长远发展的核心竞争力仍是用户。
对团购网站来说,你拥有多少用户,就代表着你拥有多远的未来。而对用户来讲,价格已经不再是吸引他们选择团购的唯一原因,用户还需要提供更有品质感的团购服务,或者说是更有品质感的本地生活服务吧。
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责编:潘星汉
本文原载于喻拓博客,原文标题《O2O很美 拉手网等团购网站能否顺利转型?》
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