革命者美乐乐

案例
在众人眼里,美乐乐无疑是家具电商发展的先锋。这个在2013年前还没进入家具行业视野的互联网企业,以惊人的增长速度令整个家具行业刮目相看。
家具业的革命先锋
美乐乐的故事几乎就是一个家具业丑小鸭变凤凰的再版。只用了不到6年时间,美乐乐就成为家具行业众目所瞩的新星。
然而美乐乐的革命行动最初却是不自觉的。那是一两个程序猿,尝试在淘宝上开店。恰好又在广东,因而选择了家具。
美乐乐真正的革命行动起始于2011年。这一年,美乐乐发生了几件事,可能除美乐乐外无人关注过,但后来证明这几件事可能对家具业的发展或许有着重要的影响。
这一年,美乐乐在成都开设了第一家线下体验店。可能连美乐乐自己也没有想到,其线下体验店不但成为美乐乐发展的主要业务模式,同时还开创了今天被人们津津乐道的家居电商发展的O2O模式。2012年,美乐乐共线下体验店数为137家,到2013年底,美乐乐的线下体验店达到了273家。
这一年,另有一件事对美乐乐来说也非常主要,这就是美乐乐引进了风险资本(确切时间是2010年底),正式采用现代互联网企业的标准运营方式,进入了高速发展的轨道。
同年,美乐乐还做了一件非常勇敢的事,那就是离开淘宝而建立自己独立的网站。这个网站,也就成为后来著名O2O模式中线上的那个O。美乐乐是我所知道的品牌离开淘宝后活下来并有更大发展的唯一。离开淘宝后,美乐乐开始活出其历史的精彩。
我们可以这样来综合2011年美乐乐发生的这几件事:这一年,美乐乐利用资本,完成了其家居电商O2O模式的基本框架,奠定了其在家具行业电商发展的领导者地位。
家居电商O2O模式
2012年底,我曾经用“线上下不来,线下上不去”来概括家居电商发展的尴尬局面。然而,在总体发展不利的局面中,美乐乐却是一匹黑马,一下子冲了出来。可以说,2013年底前,美乐乐可能是唯一在家居电商发展中模式清晰并且走得顺畅的企业。
套句时髦的话,就是美乐乐的O2O模式是成功的。
简单总结美乐乐的O2O模式,就是“线上引流,线下体验、销售和服务”。美乐乐的O2O业务流程是:网站展示信息,当用户来网站浏览产品时,体验店的导购人员将用户引导到线下体验店来体验和购买。
这是一种全新的经营方式,有着鲜明的革命性。
我用一组数字来说明美乐乐O2O模式的有效性。首先,线下体验店有90%以上的顾客都来自线上美乐乐商城;其次,美乐乐的线下体验店一般只有500平米,位置偏僻,简单装修,现场陈列SKU可能不到200,每月销售额却能平均高达80万;第三,美乐乐的线下体验店也有加盟的,这意味着美乐乐的线下体验店是盈利的。
美乐乐O2O模式的价值,不仅展示了电商时代家居商品销售业务的流程,而且还为整个行业未来营销业务流程和销售终端的再造,提供实际有效的样板。
传统家居渠道有着豪华的商品展厅,面积大,租金高,价格昂贵,实属高大上。但一个很大的缺陷就是流量不足,非周末时导购在店里呆上一天也见不到几个顾客上门
美乐乐的O2O模式改变了这一切:体验店选址偏僻,所以租金便宜;店面不大,展示商品不多,但是有线上商城的虚拟展示补充;顾客来自于线上,导购在店内与顾客网聊,解答顾客的问题,引导顾客到店里来亲身体验;店内商品展示简单,但价格与传统家居渠道相比有非常大的性价比优势。
当传统家居渠道越来越为用户流量烦恼时,美乐乐却享受着线上流量的增长红利。
精准消费流量入口
和传统家居渠道的“高大上”相比,美乐乐的线下体验店绝对只是屌丝。可是,美乐乐的优势是在线上,在于线上商城对家具消费精准流量的把控。
大多数人认为电商就是在线上卖东西。这个观点是绝对错误的。我在题为《家居电商营销链》一文中,论述了家居电商与传统家居营销最根本的的区别,在于提供前置性导购信息,并通过前置性导购信息对家居消费精准流量的把控。
我同时指出:对家居消费精准流量的争夺,将是家居行业未来竞争的战略制高点。我们应该从这个角度来理解美乐乐O2O模式的优越性和革命性。
当传统渠道自认为有着比美乐乐无可比拟的线下体验优势时,他们显然忽略了互联网对家居消费精准流量的把控能力。
美乐乐在互联网精准流量的把控上,显示出了超强的能力。只要网友搜索与家居相关的词汇,就会发现美乐乐总是出现在搜索返回的第一页上,并且之后到哪儿都有美乐乐的广告跟随。
在品牌尚未知名,网点尚未布全,且商品SKU数有限的条件下,美乐乐已经把销售与广告投入的比例做到10:1,在部分网店集中的区域甚至达到了20:1。而且这个推广效率依旧有很大的提升空间。
美乐乐在网络推广方面的效率不仅仅在家居行业是出了名的,就是在整个互联网上也是名列前茅。2013年,百度曾经专门组织其广告客户去美乐乐参观,学习美乐乐在网络推广方面的经验。
如果我们把美乐乐那200多家线下体验店与高大上的传统家居渠道相比较,就容易看到美乐乐的竞争优势在哪里。这就是对线上家具消费精准流量的把控。
这是家居电商对传统家居渠道最革命之所在。
规模与效率
当然,美乐乐的革命不仅仅只是对线上精准消费流量的把控,而是由此所引起的一系列营销行为与结果的改变。而这些改变,都是对传统家居营销的革命。
首先,由于有线上的引流以及线上商城的虚拟展示,美乐乐线下体验店的位置可以比较偏僻,面积也不要太大,这就提高了美乐乐线下体验店的经营效率。据统计,美乐乐线下体验店的坪效大约在1.4万左右,而传统家居渠道的坪效只有2 - 4千;
其次是因为集中销售而产生的规模效率。传统家居渠道规模宏大,需要众多品牌来填充,所以直接导致家居商品品牌的分散。品牌多,商品款式名目繁多,每款商品的销售不仅数量少而且时间跨度大,无法形成有效的规模生产。
但是看看美乐乐的销售。一款沙发可以卖出3万8千张,一张床也能卖出1万8千张。有这样的销量,不仅采购成本低,而且因为集中运输而导致的成本下降以及运输损耗的下降,又进一步降低了商品的经营成本。
美乐乐采用海运运输,物流成本只占到营收的10%,而行业的平均水平要高达20%。
美乐乐没有自己的工厂,其供应链的发展经历了以下几个阶段:最初是用现金购买现成家具产品,然后是小规模OEM。为了提高产品的生产质量,2013年开始对OEM加工场进行了优化整合,并将部分产品的生产转移到国外。在2013年底,美乐乐又开始与国内家居一线品牌合作OEM,进一步提升了美乐乐商品的质量和品质形象。
大数据在美乐乐的供应链管理中起到了至关重要的作用。因为所有的销售都是有数据记录的,美乐乐可以根据过去的销售记录安排生产订单以及物流调度,并及时组织各店的促销活动,从而降低商品的周转期和周转成本。据了解,美乐乐目前有十四个周转仓库,平均周转期只有7天。美乐乐体验店的商品陈列都是根据数据分析所决定的,并定时通过促销来清除被更换的陈列商品,以留出空间来陈列新的商品。
在美乐乐,大数据分析不再是忽悠,而是实实在在的效率。
什么是互联网革命?互联网革命就是充分运用互联网的信息机制,来提高企业自身经营的效率。所以说,美乐乐是革命者。
美乐乐的新战略
过去几年里,美乐乐的发展是惊人的。2011年出淘时不到2亿,2012年6亿,2013年近20亿,每年都以300%的速度递增。这在传统家居行业是不可思议的增长速度。
但是,美乐乐也有自己的烦恼。如果按照目前的O2O模式发展下去,很难突破因为商品数少而造成的流量转化率低的障碍,同时在一个较大的量级上继续保持高增长速度也有一定的困难。另外还有一点或许是最主要的,那就是如何摆脱美乐乐淘品牌的印记而成为主流品牌形象。
这意味着美乐乐又一次要革命了。但这次美乐乐所革命的对象,却是自己已经成功得令人羡慕的商业模式。
2013年底,美乐乐宣布了“开大店”的发展战略。据了解,美乐乐计划在今后3年内开设300家5千到1万平米的大店,其中2014年开设50家。第一家大店开在成都,预计4月可以试营业。
美乐乐“开大店”战略的一个最根本的特点,就是引进国内外一线家居品牌,打造一个线上线下一体化的家居电商卖场。美乐乐也从一个电商家具品牌升华为一个家居电商平台品牌。
新的“开大店”战略,将延续原来的O2O模式,依然是线上引流到线上实体店中体验和销售,但因为有更多的一线品牌,更多的家居商品选择,所以线上流量的转化率将大幅度增加。
更重要的是,由于一线品牌的加盟,美乐乐已经从屌丝淘品牌华丽转身,将成为主流家居消费品牌。对家居行业来说,这意味着传统与电商首次在主流消费市场的正面遭遇战,这也意味着美乐乐对家居主流消费市场革命的开始。
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