微信案例:烟台大悦城借助微信落地O2O

案例
文 / 魏家东(品途网特约作者,著有《数字营销战役》)
国庆节是一年里难得的七天长假,除了旅游景区的火热之外,另一个火热的地方就是商场。因为假期缘故,平时没有时间的人们也开始在这个时间进行消费,节日营销就成为购物中心最重要的促销战略。
如今移动互联网发展迅猛,很多人已经习惯微信,出门会用滴滴打车,吃饭前拿出手机团购,种种行为表明移动互联已经成为人们生活的一部分,传统商场再做营销如果不与移动互联网结合,显然新意不足,影响力又显单一。
2014年的国庆期间,烟台大悦城推出的活动值得思考与学习:
首先,抢红包:马年春节微信官方推出抢红包引爆全国,今年以来各大电商都开始玩起抢红包,此种方式极大的激活了老会员的参与,对新会员加入也有积极促进作用。
1、线上,顾客可以在大悦城推送的活动页面中领取红包,并通过转发朋友圈等分享方式,吸引自己圈子中的朋友参与活动。顾客领取红包到店消费,可在店铺折扣基础上直抵现金使用,成功支付还可获得抽奖机会。
2、线下,参与活动的商户也会在店铺中设置二维码,顾客现场扫码亦可领取红包,获得优惠。等于全程微信支付消费,让消费者全面甩掉钱包。
另外,玩预约:预约的玩法在电商里较为常见,但是在传统商业中较少体现,这次烟台大悦城“大惠战”针对时尚穿戴类业态推出预售特权活动。预售商品信息通过“烟台大悦城”官方微信提前发布进行预热,顾客可提前到店试装,选中心仪商品后可预付部分定金,待活动开始,再到店补足全款,用超低折扣购得商品。微信中以老会员为主,对品牌认可度高,活跃度好,预约的活动推行起来才更有效。
还有,霸王车:蹭“霸王车”是烟台大悦城引入滴滴打车红包,用户在线下用微信扫码,线上点击大悦城专属滴滴红包,即可获赠打车费,加入大惠战。
除了这三点重要的O2O体验,还有30部iPhone6作为奖品配合活动,烟台大悦城之所以吸引我的关注,是传统商业模式转型不易,且能与微信这样用户量巨大的平台结合,并在活动中自如应用,实属不易,活动还在继续,待日后再看营销数据。
人人都微信的时候,很多企业都希望与微信发生点关系,立即上马微信项目。在开通公众平台这件事上,选择订阅号还是服务号,很多企业仍然感觉茫然。不过大多数传统企业都还是抱有信心,因为自身有很多会员、人流,相信一定会有人很多人关注自己的微信,可当真正运营之后才突然发现事实与想象存在巨大差距,没有一个战略性的定位,微信运营很难落地。
微信运营是一个长久的工作,而非一日之功,并非一次活动就会让粉丝涨到十万百万,这需要上升到一个企业的战略地位。比如烟台大悦城的公众号,自开业以来始终将增强粉丝粘性,并发展成为他们的忠实会员作为重点工作。以旗下栏目“悦姐说”微社区为例,通过跟进热点话题、社区晒图等交互性活动的持续发酵,增强与粉丝的互动。同时,烟台大悦城将增强公众号内容“内功”修炼作为一项重点工作去抓,传播可读性强并更具丰富信息的文字内容。截至目前,他们的官方微信“烟台大悦城”微信的粉丝数量激增,微信内容阅读数量更为可观,开业至今平均打开率突破18%,远超购物中心平均水平。此外,大悦城还借助微信连接周边的几个县市,并通过微信长期互动了解粉丝喜好,定期有针对性地做场内活动,拉动粉丝到店转化为真正的会员。通过半年的微信预热运营,烟台大悦城开业当天迎来超过10万人次,开业2个月提袋率就达到了40%以上。
在其微信运营中有三点值得传统企业借鉴:
1、粉丝互动:官方微信图文、微社区、自动回复等日常运营增强粉丝好感度,与粉丝长效沟通,为品牌传播、产品促销奠定基础;
2、O2O活动:线上线下活动,以烟台大悦城国庆节活动为例,从线上线下抢红包,微信预约等,都是给足会员特权的体现,在O2O应用中值得推崇;
3、粉丝转化:微信粉丝的真实会员转化上很多企业都在探索,尤其是购物中心、零售百货,大家对会员的管理更加看重,如何通过微信的日常运营、粉丝互动以及线上线下的O2O活动等把粉丝转化成为真实会员,不论是通过预约功能,还是线下扫码领红包等,均是粉丝转化的尝试。
据官方统计,微信公众平台上的公众号已超过580万,且以每天1.5万的数字在不断增长,而接入微信登录的移动应用也已超6.7万个。这些数据的背后,是众多公众号对精细化、个性化和精品化等专业运营的强大市场需求。而第三方开发者的出现,则能很好的为有需求的公众号提供更多精品化的服务。微信只是提供基础建设,而各行业的具体特色,只有行业内部的人才是专家,微信鼓励第三方加入到这个大机会平台中来,利用他们的专业解决方案,带给广大中小企业更多“福利”。据了解,此次烟台大悦城微信O2O的解决方案由扫货邦支持,目前已成功为王府井百货、万象城、合肥百货大楼集团等国内多家零售企业O2O战略提供服务支持。
微信也于今年8月推出了“微信智慧生活”全行业解决方案,即以公众号+微信支付为基础,通过移动电商入口、用户识别、数据分析、支付结算、客户关系维护、售后服务和维权、社交推广等能力,帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台,最终实现全行业的O2O商业闭环。微信6.0升级后,对于O2O的应用场景有了更多想象空间。有行业人士分析:微信智慧解决方案提供给商户一种连接用户的能力,这种连接很有价值,可以帮商家有效维护老客户,增加客户消费转化率,所以商家都愿意把原本花在其他地方的经费,转移到微信的运营上,甚至加大运营成本的投入。
传统商业的O2O落地,重要的不是工具本身,而是商业主体的营销战略思考,微信具有天然的客户关系管理的特性,可以把微信作为一个粉丝转化的有效工具,通过粉丝互动、O2O活动、日常运营,把微信平台上的粉丝变成线下购物中心的真实会员,在这个行为中间的优惠券、预约特权、红包等等都是促进行动的重要元素,O2O能否落地,不仅仅看的是一场活动、一次促销,而是从企业战略高度到落地运营,活动只是运营中的“调料”而已,O2O这道菜好不好吃,还有很多环节需要打通,功夫在于各种“料”配合的是否到位,O2O营销讲究的是落地,而非噱头,消费者用着方便、得到实惠,那才接地气!
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