探索尚品宅配电商O2O模式

观点
尚品宅配的线上商城新居网不卖货,其主要功能就是吸引线上的家居消费流量,通过设计导购来满足消费者线上体验的需求,并适时引导消费者到线下的体验店去实物体验并下订单。这是一个标准的O2O流程,然而,这却不是一个简单的O2O流程。
文/唐人
大家都知道,尚品宅配是以定制为主导的家具企业。其电商发展在过去的几年内虽然不如齐家网美乐乐那样大红大紫,却是在传统企业中少有电商做得还不错的企业之一。
本文初步探索尚品宅配电商O2O模式
1、电商何以线上不买货?
如果分析尚品宅配电商的特色,可能与我们理解的电商最大不同就是尚品宅配的线上商城新居网是不卖货的。
无独有偶,目前线上电商不卖货的还有大名鼎鼎的宜家
电商何以线上不卖货?这可能是很多人无法理解的问题。正是这个问题,可能导致许多传统家居企业的电商发展受到限制甚至挫折。
早在2012年8月,我就提出了“家居电商营销链”的概念,认为家居电商的核心,实质上是对前置性导购信息的经营。
电商是基于互联网发展应运而生的。所以,所谓电商只是如何有效利用互联网的本质来更好地提升用户体验。互联网的本质是什么?简单说就是联网的信息互动。对家居行业来说,这个联网的信息互动就十分重要。从“家居电商营销链”这张图可以看到,蓝色圈是线上的功能,它们实际就是通过信息互动来解决家居消费者所需要的前置性导购信息。
所以说,互联网不仅仅是拓展了传统营销的外延,比如说增加了线上宣传和销售渠道,更是增加了家居营销的内涵,即通过家居消费前置性导购信息的经营,来提升家居消费者在购买家居产品过程中的消费体验,从而获得更多用户的支持。
互联网信息互动的本质,促使家居消费者的消费行为和习惯都发生了根本的改变,他们在购买家居产品前会在线上搜索相关的家居前置性导购信息。这使得家居行业的竞争格局也发生了根本性的改变。线上通过前置性导购信息而争夺家居消费的精准流量从而成为互联网时代家居行业竞争的战略制高点。
从这个角度理解,所谓电商完全不必在线上卖货。传统企业官网的概念已经成为历史。如何通过线上的存在来吸引家居消费的精准流量,才应该是传统企业电商发展的重要考虑。
2、线上线下的体验
一般人们的概念里,体验是线下的事。这不,正是因为需要线下的实物体验,家居电商才必须走O2O的道路。
其实线上也有体验,一种与实物体验完全不同,但又是在家居产品销售中必须的体验。这个体验是在线上完成的,是家居产品在3D空间中的摆置体验。
我们从家居消费者的角度来思考。原先我们强调线下家居商品的实物体验,这是必须的。但是消费者同时也关心这些家居产品摆在我的家里究竟合不合适,哪件家居产品最适合我家的设计风格,等等。这是虚拟的3D空间体验,必须是在虚拟空间中实现的。
以设计软件出生的尚品宅配,在利用设计软件在向家居消费者提供3D空间体验方面,显然是近水楼台。
家居消费者需要完整的家居消费体验,这包括了线下的实物体验与线上的3D空间体验。这就是线上线下的体验。
值得指出的是,过去也有许多许多家居电商创业时以3D空间设计为导向的,但似乎未有成功者。可能一个重要的原因,就是只是考虑了线上的3D空间体验,却木有线下实物体验相结合。
体验分线上线下,上上下下的体验都满足了,才有完美的用户体验。所以家居电商的确需要O2O。
3、打造O2O的业务流程
我一直认为应该从业务流程的角度来理解O2O。传统企业的互联网化进程,应该朝着重新打造一个从线上到线下的O2O流程的方向而努力。
尚品宅配的线上商城新居网不卖货,其主要功能就是吸引线上的家居消费流量,通过设计导购来满足消费者线上体验的需求,并适时引导消费者到线下的体验店去实物体验并下订单。
这是一个标准的O2O流程。然而,这却不是一个简单的O2O流程。
我们来详细分析一下这个标准的O2O流程背后需要哪些苛刻的条件:
1、线上线下同价格。新居网不在线上销售,但尚品宅配在天猫也有旗舰店,所以必须标价格。这个价格,应该是与线下相同的。线上线下相同价格,就避免了大多数家居企业被迫采取的电商发展“双轨制”。
不过,线上线下同价也基本上牺牲了线上单独销售的机会。好在尚品宅配是定制家具,本来也无法在线上单独销售。
2、这个线上线下连贯一致的O2O流程,与传统的经营相比,增加了线上商城的营销费用。因此,如何控制和处理这个额外的营销费用就成为这个O2O业务流程是否能够实现的关键。
所谓控制和处理是指因为线上商城营销所造成的额外成本是否线下的经销商愿意买单。这是O2O业务流程改造不得不解决的一个严重的问题。我们看到,天猫的爱蜂巢最终没有能够玩得转,正是因为这个额外的成本支出没有人愿意为它买单。而美乐乐当年从线上走到线下来时,也遇到同样的问题,不过线上线下正好与尚品宅配相反,即美乐乐线下体验店所造成的额外成本是否能够被新的O2O业务流程所消化?
或许,正是因为定制家具无法直接在天猫上销售,加上尚品宅配自身设计软件生产的IT基因,才有了今天的从线上到线下的O2O整体流程。
电商发展是场持久战。尚品宅配的电商O2O道路还刚刚开始,今后的路还很长,还会遇到更多的问题。所以,尚品宅配的挑战是是否能够在今后的电商发展中持续保持领先地位。
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