家居O2O火了背后:家居卖场电商化反思

快讯

文/王建国
2013下半年至今,中国乃至全球范围内,“家居电商”、“家装电商”已成绝对的热门关键词,可谓红遍互联网(含移动互联网)和电子商务领域,近期有关家居家装电商的主题活动、分享沙龙、在微信朋友圈微博中的讨论纷纷“扑面”而来!
其实“家居电商”并不是一个新话题,只是互联网和电子商务发展到一定阶段,各种力量的关注已开始向家居这一“重行业”倾斜!顶级咨询智力机构和资深分析师的深度研究、风险投资等机构的追捧、业界和媒体的倾向性关注和炒作、再加家居行业本身被唤起的热度……这些都催生了业界和终端消费者对家居电商的高热度关注:O2O和C2B在家居和家装圈火了!
家居卖场传统商业模式仍需“成熟化”
具象到家居流通业电商化发展,我们纵观全国的家居建材卖场,他们更像是被调侃和打击的对象,因为家居建材卖场中已成规模的企业更像是纯粹的商业地产公司,他们的主要商业模式就是租赁物业由各家居品牌自己做零售经营。
根据国际家居家装市场发展轨迹及,流通零售品牌才是最接近消费终端、接地气的商业体,百安居、宜家等是典型的商业模型。对于普通消费者来说,一辈子没几次大的家居建材装修消费机会,记住几个卖场已足够了。而依托在这些商业体内销售的各家居产品能称为消费者品牌的没几家,在家居业界发展了十几、几十年的一大批企业,做的好些的顶多是行业品牌或渠道品牌,因为在这批企业中并没有产生占有绝对领先市场地位的“寡头”。
当然这些品牌也在努力转型,同时在各区域的发展也有较大不同,所谓家具“川派”“粤派”“京派”就是反映的区域性差别,可能会在未来的相当长时期,从中打造成功在各细分领域领先并具高知名度的品牌,近年来一批家居上市公司“浮出水面”,如整体衣柜的索菲亚、陶卫类的东鹏瓷砖、功能沙发类的芝华仕等,消费者品牌有望就从这些优秀家居企业中产生(这些企业的互联网化及品牌影响力发展,也是一个大的课题,我们可另外专题讨论研究)。
“极致用户体验”需线上线下共同打造
前几天与深圳某大型家居卖场总裁交流中,有深入剖析当下的中国家居卖场发展现状:几家已发展壮大的家居卖场企业,在全国“圈地”多年,已形成他们当年定下的商业生态,本质上来说他们就是赚取商业地产的租金差模式、更多的是获取了中国房地产发展的短期红利,而卖场与场内经营的各家居品牌在销售和品牌运营上并无深度关系。
简而言之,以上所说的国内家居卖场还没有强势的以“产品销售、与各供应商分享销售业绩成果”为导向的自主品牌(如百安居、宜家等即是以卖场为主体采购商品、通过运营把商品卖给消费者、而后再根据约定进行利益分配,当下的电子商务的核心正是在线上的类似模式)。这些已做成巨大规模的“线下”家居流通企业,在电子商务的迅猛“逆袭”式发展中,只是显露了他们在传统商业模式上发展的不成熟!
对于全国性已成规模的家居卖场企业,将面临双重发展压力:一、传统模式发展体量巨大,但离成熟零售商模式还很远,更像是房东或二房东;二、互联网及电子商务O2O等来势凶猛,已有的优势(如全国密集部署的线下卖场)可能成为发展的阻力和沉重的战略包袱。
“互联网化”为逆袭者提供战略机遇!
在传统商业生态中,各种模式间的交集较少,各自做自己的生意赚自己那部分客户的钱,消费者之间也被有意无意地分成各种“族群”,当然还会被商家或者媒体用“*粉”(如“果粉”“米粉”等)的形式包装成各种“高大上”。
互联网改变了这一切!
前几年流行一本书:《未来是湿的》,它告诉读者未来的互联网时代人和人的关联是“湿的”,即不能以固有的框框来定义人群,它还告诉读者“无组织的组织力量”,这些互联网思维其实是在告诉含商家和消费者的人群,由“卖方”定义商业规则和消费族群的时代已成过去,终端用户的话语权因互联网等要素而回归“正常”!
在新的商业生态系统中,商业利益将重新分配:传统“强者”如没有注入新的思维和创新,将会被后来者瓜分市场份额和利润;后发的互联网企业或者走在创新前列的传统企业将会主导新市场格局甚至新的行业标准。耳熟能详的“小米模式”即是打破了传统手机生产销售模式,因为无论在产品制造还是销售模式上,它代表了“先进的生产力”。
回到家居卖场领域,要逆袭已有的强势模式(强势不一定有“后势”),差异化竞争是必须的,规模排名靠中间的全国性连锁卖场,就有通过深度执行“互联网化”(准确说是O2O电商模式)而获得竞争优势的机会!
试想,一个卖场在各家居消费中心区域(如北上广深及重要省会城市等)设立大型“中心店”(远超过红星、居然面积体量),再通过O2O线上线下融合的模式覆盖全区域(还可增加社区“卫星店”),用户体验的提高和运营成本的大幅度降低,将会给家居卖场电商化点出一条可预测的发展模式!(这里面是不是会有“加强版美乐乐”的影子?)
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责编:潘星汉
本文原载于中国电子商务协会,原文标题《O2O和C2B火了 家居卖场“电商化”思考》

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