传统家具企业倒下了,家居O2O之路还远吗

观点
这个古老的行当太需要一场变革,而这场变革的核心就是木匠精神的回归,尊重用户,将产品做到极致,满足每个用户的个性化需求。

文/电商老兵斗牛士(品途专栏作者,尚品宅配电商推广总监)
近期,深圳家具企业华仁实业公司在其工厂门口贴出告示宣告倒闭,而这仅仅是广东家具行业倒闭潮其中的一家。今年以来,不仅很多中小型的家具企业拿不到订单,一些知名度较高的品牌也传闻陷入倒闭边缘。因两次冲击IPO未果的板式家具品牌华源轩也被爆风投撤走大量资金,导致其供应链断裂,尽管华源轩否认了破产的说法,但承认确实存在“资金困境”。与此同时,昔日在深圳家具业排名前列的富之岛家具也传出消息,其生产线工人因被拖欠约1000万元人民币工资而罢工停产。而在此之前,知名品牌“百兰床垫”的母公司深圳华仁实业公司,在其工厂门口贴出告示宣告倒闭,公告称,因目前房地产行业不景气,导致家具企业处境艰难,受到多方面影响,华仁公司因经营管理不善,导致严重亏损,只能选择停业。
与家具品牌同样日子不好过的是处于流通环节的家居大卖场,它们今年日子也不好过。据媒体报道,往年红星美凯龙居然之家等家具商城的招商会上,他们从来不用拉拢经销商。但是今年,经销商基本不盈利,这些商城也开始主动向经销商示好。种种迹象表明,家具行业正在迎来前所未有的寒冬。工信部的数据显示,2014年上半年我国家具制造业主营业务收入3282.1亿元,同比增长12.9%;利润总额176.3亿元,增长17.3%;税金总额98.8亿元,增长15.0%。远远低于往年30%以上的平均水平,对整个家具行业来说,如果房地产市场不能回暖,或许冬天才刚刚开始。
为什么它们会倒下?
房地产行业作为国民经济的支柱产业,产业链非常长,涉及行业众多,此轮宏观调控,房地产行业已经出现了拐点,今年8月份房地产销售面积再次同比下降12.4%,前8个月的房地产销售面积下滑8.3%,且房地产投资增速也连续数月放缓。作为房地产行业的下游产业,家居行业是最能感受到房产行业冷暖的一个行业,上游房产市场不景气显然是最直接的原因。
除了房产市场的不景气,行业自身的问题也不容忽视,此轮倒闭潮主要出现在成品板式家具这一品类里。当年板式家具热销,各大卖场皆是板式家具的天下。而热销的原因是因为板式家具风格款式可造型、颜色多样,能满足年轻消费者时尚美观的家具需求。在媒体的报道里,将此轮成品家具倒闭潮的原因归咎于板式家具供过于求、产品同质化严重。这其实只看到了行业的表象,其背后反映的是整个B2C时代传统工业面临的集体困境,即消费需求与供应链严重背离带来的巨大冲突。
目前的成品家具行业跟服装行业极其相似,都是高库存行业。产品并不是按需定制的,而是企业根据以往的销售业绩和对未来的消费趋势预判来组织供应链先进行产品生产的,这带来的结果是企业需要承担巨大的采购、仓储、库存等成本。在市场环境好的时候,产品供不应求,矛盾显露的并不突出,但当市场环境变差的时候,这一模式的盲目性就暴露了。供应链还在组织生产,仓储库存成本快速累积,资金链不断枯竭,而前端消费需求急剧下降,最终压垮了整个企业。
消费需求与供应链严重背离带来的巨大冲突还只是其中一个原因,更重要的原因在于企业未能适应快速变化的消费需求。这几年,由于上游房地产市场的持续增长,成品家具行业也处于极速的野蛮扩张期,当企业长期处于高速增长时,就会丧失对市场的基本判断,对消费需求变化表现出来的是无知甚至漠视,未能顺应趋势及时调整产品和营销策略。
在这几年,家具行业涌现出了一个新品类,定制家具行业。这个行业正在代表着工业时代从厂家向消费者权利转移的革命性趋势,即C2B。跟成品家具品类相反,它根据消费者的需求个性化定制,按需生产,这就减少了库存仓储运输等成本。此外,由于这个行业的产品都是量身定制具有特殊性,一旦售出即无法退回,所以行业的普遍规则是客户要先交预付款,这就保证了资金链的稳定。
而定制家具最能打动消费者的是风格款式、颜色、尺寸、价格等都可以根据消费者的要求定制,这是工业时代下的成品家具无法比拟的优势,定制家具是C2B时代的标志性产业,它第一次实现了消费权利的更替,这带来的结果是定制家具行业在短短几年时间就占据了20%以上的家具市场份额,而且这一比例还在快速攀升。其中诸如尚品宅配这样的行业翘楚更是连续多年保持着50%以上的高速增长,这不能不说是C2B时代的胜利。
这一次家具业倒闭潮同时也折射出了传统家具企业在渠道建设及管理、营销网络等运营内功方面的脆弱。正如某业内人士在接受采访时说的,
“因为在一二线城市的时候,很多品牌更多依靠的是经销商自身的运营,总部提供给经销商的服务有限,甚至开业的时候都没有人过去摆场,还出现过一些市场三年都没去一个业务经理的情况”。
一方面是企业在渠道建设及管理的严重滞后,另外一方面在营销上又未能顺应家居消费人群从线下到线上的迁移,传统家居卖场渠道的客流正在被互联网逐步蚕食,这已经是不争的事实。未来的家居企业要继续发展,必须重构企业的销售渠道体系,建立能适应消费者及电商平台的新渠道体系。培养一批对能拥抱互联网跟企业能共同适应电商发展趋势的经销商应该成为企业的长期战略。
至于众多媒体提到的“前两年实木家具火了之后,各品牌也纷纷发展实木产品线,各大卖场也集中扩大实木家具的比例,欧美家具馆也纷纷开设起来。随着经济的发展和消费水平的提高,实木家具越来越受欢迎,从而引发板式家具遭遇淘汰”。这是对行业无知的判断,定制家具属于板式家具里的子类目,定制家具这几年的火爆,说明了消费需求正在向个性化演进,这是整个行业未来的趋势。实木家具历来就属于家具行业高端小众需求的产品。从实木家具(例如红木、花梨木)价格昂贵、款式颜色单调、不易做造型等产品特性来说,并不符合主流年轻消费人群追求时尚美丽的消费趋势,一般为中老年客户所喜爱,根本谈不上越来越受欢迎一说。
实际上,今天商家所宣扬的所谓实木家具绝大部分都是伪实木家具,即家具表面贴了一层实木贴皮或者框架为实木的家具,所谓的实木家具越来越受欢迎是因为实木家具在消费者的认知里面代表着环保安全,打着实木家具的旗号能吸引更多用户。老兵大胆预测,如果家具行业出现下一个倒闭潮,那一定倒闭的就是这些伪实木家具,因为他们还是没办法解决消费需求与供应链严重背离的矛盾。
传统家具业今天所面临的困境是中国制造业的集体缩影,如果没有互联网,它的困境也许会来得晚一些,互联网时代的到来,加速了这个行业的大洗牌。这个古老的行当太需要一场变革,而这场变革的核心就是木匠精神的回归,尊重用户,将产品做到极致,满足每个用户的个性化需求。责编:吴梅梅
原创声明:品途网尊重原创作者及单位版权,本文为品途网原创内容,作者:电商老兵斗牛士,微信号torero2013,转载请注明出处,违者品途网有权追究其法律责任。

[ 本文为 品途商业评论 ( http://www.pintu360.com ) 作者: 电商老兵斗牛士创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d701b814ec53c11660fdf0.html。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。 ]